文：向善財經

3月26日，飛鶴官方宣布，為響應國家號召，啟動生育補貼計劃。

具體來說，這個計劃面向正處在孕期的家庭，預計投入12億元專項補貼。

從4月初開始，在全國范圍內，符合條件可獲得不少于1500元的生育補貼。

此外，飛鶴還提供全方位母嬰關愛服務，包括孕期指導、母乳喂養支持、產康護理、專家問診和育兒課程等。

關于這個事的出發點，董事長冷友斌表示，在參加完民營企業座談會及全國兩會，更加深刻意識到民營企業應有的責任與擔當。

也就是說，從萌生想法，到拿出落地方案，可能一個月時間都不到。

作為民營企業家，這個擔當和行動力，為行業帶了一個好頭，意義絲毫不亞于京東率先為外賣員繳納五險一金，稱之為厥功至偉都不算過譽。

宏觀有動力，微觀有能力

首先從宏觀角度來看，國家對民營企業一直在大力扶持，作為頭部企業，迅速的行動起來，主動承擔社會責任，是大勢所趨。

比如前一段時間的京東，主動提出，要為數以萬計的外賣小哥們交社保，立意就很高。

這事兒解決的不僅僅是京東的外賣小哥的難題，而是整個群體，因為美團也迅速的跟上了，也要為自己的小哥們交社保，要知道，美團的外賣體量是遠遠大于京東的。

京東敢于提，美團敢于跟，就是因為這事和國家利益是一致的，雖然提高了用人成本，但是確實形成了正向的循環。

在國家想要刺激消費的背景下，老百姓們，多一分保障就會多一分底氣，社保解決的是這百萬家庭的醫療，養老等等一系列的問題，后路有了，收入變相的提高了，自然就敢于消費了。

飛鶴也一樣，近兩年，國家一直在鼓勵生育，不少地區也出臺了相關的生育補貼政策。

這次的12個億雖然不少，但是相對于每年近千萬的新生兒來講，還是有些杯水車薪了，所以就政策層面，這12個億的后續影響，可能要大于實際的意義。

因為這事兒其實意味著，政府和企業完全有可能形成協同效應，來應對人口問題。

過去企業響應號召，是在企業內部層面，比如攜程，早在23年，針對服務企業三年以上的老員工，只要生孩子，就有每年一萬的補貼，到五歲結束。

飛鶴現在不僅拔高到了整個社會層面，覆蓋面更廣了，投入也更多了，所以說，這12個億，可能只是投石問路的那塊石頭，未來政企協同有希望擴大到整個社會層面。

但是誰的錢也不是大風刮來的，12個億做公益，也得為股東負責。

從投資者角度講，也不虧的，比錢投在營銷上價值更高，你也可以簡單粗暴的理解為：公益做了，商業回報也沒落下。

雖然投入了12個億，但是要知道，作為奶粉行業國內的TOP1，僅2023年的銷售費用就有67個億，廣告部分哪怕只按10%的比例算，12個億不過就是兩年的投入，更何況這個比例已經是極端的低了。

而且，天眼查APP顯示，截至2024年上半年末，其現金及現金等價物余額為96.67億元，現金流也很健康。

那么，在營銷費用高企，現金流健康的情況下，這12個億，十分精準的觸達了未來的客戶們，甚至可以說在一定程度上，創造了一些未來的客戶。

那對企業來說完全是值得的，甚至可能遠遠超出投廣告的效果。

比如這個錢的發放形式，首先補貼一定是需要申請的，向善財經猜測，大概率是以飛鶴自己的名義，無論是線下，還是線上，第一客戶信息會留痕，第二潛在客戶們會對品牌加深印象。

飛鶴曾經花出去的巨額營銷費用，此刻就有了超額回報，在消費者對產品有基礎認知的情況下，根本無需再投入廣告費用，畢竟客戶都送到臉前了。

由此可見，如果其他奶粉企業不跟進的話，飛鶴很有可能會繼續擴大市場份額，就市場份額來講，中國的CR3只有不到50%，發達國家的CR3在80%-90%之間。

這就是企業擔起自己該承擔的社會責任，散發對消費者的善意的過程中，可能會得到的“福報”。

所以對于其他企業來說，其實應該及早跟進。

善意應該被擴散

遠的不說，就說最近美團跟進京東的五險一金，頭部乳企伊利、蒙牛、君樂寶們跟進的越早，對企業的好處其實越多。

而且客觀來看，無論是宏觀還是微觀層面，這些企業都應該向飛鶴學習，總結下來有三點，有義務、有動力、有能力。

第一：有義務。

在人口爆發式的增長之后，世紀初，可以說最能享受到人口紅利的，就是這些消費類的乳企了。

很簡單，孩子們都要吃飯，都要成長，中國人向來是苦自己都不能苦孩子，在教育和營養方面是極其愿意投入的，但是高投入下，根據經濟學原理，人口就不會一直高速增長。

先說教育，過去的新東方，學而思們可以說是風光無限，抓住了家長們望子成龍的心理，一節課幾百上千的，家長們不得不報名，機構們賺的心安理得。

最后的結果都看到了，雙減來了。

在吃上面，過去吃飽就行了，現在是不光要吃飽，還要吃好，所以，奶漸漸地變成基建了，與之對應的，企業們也得到了足夠豐厚的回報和利潤。

但是，奶粉越來越貴也確實是事實，網上隨便扒拉扒拉，一罐奶粉動輒三五百，多則千八塊。

有人說，買便宜的不就行了？在三聚氰胺事件過去這么多年后，家長們一朝被蛇咬十年怕井繩，現在依然會有貴=安全的理念在，不少廠商也認準了家長這個心理，有些廠商，更是將自己全球最貴當做賣點，跟在線教育不讓孩子輸在起跑線上一樣。

當然，市場經濟嘛，飛鶴們現在這個價格一定是市場認可的，也是合理的，只能說飛鶴們賣的雖然小貴，但是在國家亟需解決的人口問題上，作為曾經受惠于人口紅利的行業，盡到了該盡的義務。

第二：有動力。

眾人拾柴火焰高，這其實能看作企業之間的戰略協同，可以一起把蛋糕做大。

在政府的大方針領導下，加上利潤的驅動，企業會更主動的去觸達潛在的消費者們。

無論是母嬰賽道，還是整個乳業市場，如今已經完全變成存量市場了，怎么能百尺竿頭更進一步，是這條賽道上的企業要思考的問題。

就蒙牛們的體量而言，想要從存量中找增量屬實不易，所以，蒙牛們一直在想方設法的出海。

出海確實沒錯，但是，出海的成本也是巨大的，需要不斷的并購營銷，而且在一些發達國家，其實本國的乳企就已經不弱了，欠發達地區的市場又需要培養。

所以在出海的同時，是不是可以聚焦國內？解決增長問題，不只是要把產品賣好，把營銷做好，更應該從原點找增量。

國家花重金去拉生育率，最直接的受益者就是乳企，所以，乳企，尤其是頭部乳企，配合著政策，拿出來真金白銀去刺激生育意愿，幫助國家解決難題，同時自己也是受益良多，是一個多方共贏的結局。

乳業本身關乎國計民生，是基礎設施，蒙牛們更應該起到帶頭大哥作用，而且他們完全有能力這么干。

第三：有能力。

消費類品牌是出了名的現金牛，乳企們自然不例外。

就頭部企業來講，行業TOP1伊利，截止24年三季度，賬上的貨幣資金是501.14億元，蒙牛最新數據是飛鶴的近兩倍173.39億，新希望的貨幣資金和飛鶴差不多，截止24年三季度是94.85億。

與此同時，作為行業老二的蒙牛，明顯的遇到了增長的瓶頸，為此，蒙牛近些年在營銷上面的投入是巨大的，尤其是在體育賽事上。

2019年6月，蒙牛在瑞士洛桑與可口可樂聯合，同國際奧委會簽署了一份價值210億人民幣、為期12年的合同，2022年，蒙牛的廣告費總計是55億元。

2023年，蒙牛乳業銷售及經銷費用為251.92億元，其中，產品和品牌宣傳及行銷費用為75.227億元，與上年相比增加36.9%

但現如今，作為已經家喻戶曉的品牌，大力營銷其實已經很難給蒙牛帶來飛躍式增長，比如23年，歸母凈利潤僅僅48.09億，可能還沒廣告費多。

廣告投入雖然是剛需，但是投入產出比實在是有些不夠看，在存量市場，更多的還是內卷。

那與其搶存量市場，不如把做賽事營銷的預算拿出來一部分，從長期的角度出發， 來跟進飛鶴的動作，響應國家的號召，和其他企業協同，合力把蛋糕做大，而且效果可能不比做賽事營銷差。

就投資者的角度而言，以蒙牛們的體量，力度，真要做補貼，說實話沒人能跟上，卷同行的效果可能還要優于投廣告。

最后在宏觀層面，補貼這個事兒，和美團的五險一金還不一樣，美團京東映射的只是外賣小哥這樣一個較大的群體問題。

生育補貼往小了說，人口增長帶動行業增長，往大了說，關乎國運。

古語有云：“窮則獨善其身，達則兼濟天下”，蒙牛們的體量，其實相比飛鶴這樣的民營企業更適合做社會企業，依靠規模優勢，也能從中得到更多的益處。

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