文：向善財(cái)經(jīng)

自從翻新衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲等315曝光事件出來后，這兩天，自由點(diǎn)、Babycare和浪莎們幾乎就沒有從熱搜榜上下來過。

雖然和被實(shí)錘的啄木鳥們不同，315提到梁山希希紙制品有限公司（涉事企業(yè)）是通過私下賄賂品牌相關(guān)人員，才買到了大品牌們本應(yīng)該銷毀的二等品，然后挑出相對(duì)好的再加工賣出去。

這就說明，品牌官方渠道的產(chǎn)品，基本是安全且不受影響的。

而且在某種程度上，翻新衛(wèi)生巾、紙尿褲搶得好像還是正品們的生意、坑得是品牌的聲譽(yù)，所以Babycare們?cè)趺纯匆菜闶鞘芎φ甙桑?/p>

但可惜，這兩天針對(duì)Babycare們的輿論聲音，幾乎沒有任何同情可言。

很多消費(fèi)者都主觀地認(rèn)為，這些品牌廠商對(duì)自家殘次品衛(wèi)生巾、紙尿褲被倒賣翻新，是知情的、是故意的。再不濟(jì)，也有消費(fèi)者表示：品牌廠商們犯了“管理不到位”的錯(cuò)，這樣的管理水平，活該被罵……

于是乎，哪怕現(xiàn)在Babycare回應(yīng)稱“翻新紙尿褲或是仿冒產(chǎn)品”，但卻依舊止不住被無數(shù)網(wǎng)友吐槽怒罵的聲音……

那么都是作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大品牌企業(yè)，為何Babycare、浪莎們和消費(fèi)者之間的信任鏈會(huì)如此脆弱？

以至于現(xiàn)在消費(fèi)者們，幾乎等不起一個(gè)官方調(diào)查定論的時(shí)間呢？

Babycare們被罵上熱搜，消費(fèi)者苦代工模式久矣？

為什么會(huì)如此不受信任？

拋開消費(fèi)者們的情緒化和偏見影響，我認(rèn)為品牌管理不到位只是表象導(dǎo)火索，更深層的，可能還是源于消費(fèi)者們對(duì)很多母嬰衛(wèi)生品牌一直存在的、代工模式的擔(dān)憂和焦慮。

比如說此次315晚會(huì)曝光不衛(wèi)生、也根本不殺菌的一次性內(nèi)褲事件，其中，涉事企業(yè)健芝初醫(yī)療器械有限公司的工作人員曾表示，該公司可以提供“代加工”服務(wù)，他們生產(chǎn)過“初醫(yī)生”一次性內(nèi)衣、“貝姿妍”一次性內(nèi)褲和“浪莎”一次性內(nèi)褲，為了控制成本，部分產(chǎn)品不進(jìn)行殺菌消毒。

隨后，浪莎公司董事長(zhǎng)翁榮金就迅速回應(yīng)稱，他剛看了3·15晚會(huì)，正在忙著查這事，仔細(xì)調(diào)查一下這家企業(yè)到底有沒有代加工浪莎一次性內(nèi)褲。

而據(jù)齊魯壹點(diǎn)等媒體的匯總顯示，貝姿妍則確定翻了車。客服回應(yīng)稱，有少量產(chǎn)品在該工廠生產(chǎn)。現(xiàn)在在調(diào)查這個(gè)事情……

那么我們都知道，品牌選擇代加工模式的優(yōu)點(diǎn)是成本投入較少，能夠及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向變化。

但缺點(diǎn)是，一方面品牌產(chǎn)品質(zhì)量很難做到更高的保障，產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生。

另一方面，隨著翻新衛(wèi)生巾、翻新嬰幼兒紙尿褲等問題的曝光，有網(wǎng)友就又提出了一個(gè)新的問題：由于沒有自己的生產(chǎn)線，那么或許品牌可以管好自己的產(chǎn)品，但是代工廠又能不能按照要求嚴(yán)格管理好廢材料呢？如果不能，這會(huì)不會(huì)就能成為一直被利用的安全BUG？

從客觀來講，現(xiàn)在消費(fèi)者們對(duì)代工模式的擔(dān)憂不無道理。就像Babycare的核心供應(yīng)鏈模式是C2B2M，即通過對(duì)用戶的深刻洞察，找到存在即不合理的“痛點(diǎn)”產(chǎn)品，重新設(shè)計(jì)，并憑借全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的連接能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地。

在這一過程中，Babycare負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、提出需求，同時(shí)還會(huì)將涉及到的所有原材料、工藝和生產(chǎn)設(shè)備等一一列出，然后再聯(lián)合其他供應(yīng)鏈，尋找合適的代工廠去生產(chǎn)。

以Babycare爆款的皇室紙尿褲為例，其就以整合了“3國六企”的供應(yīng)鏈而出名，采用德國漢高公司的粘合劑、德國巴斯夫公司和日本住友株式會(huì)社的芯體SAP、日本大和紡織株式會(huì)社的面層纖維、美國3M公司的前腰貼……

如果單看前端設(shè)計(jì)和“堆料”，Babycare的表現(xiàn)無疑是很不錯(cuò)的。

但可惜的是，“行百里者，半九十”。在最后一步的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，Babycare的部分產(chǎn)品都選擇了“外包”。比如皇室紙尿褲，此前產(chǎn)品包裝上的生產(chǎn)企業(yè)名稱為“杭州豪悅護(hù)理用品股份有限公司”……

這就使得，哪怕Babycare每年會(huì)花費(fèi)數(shù)千萬元的第三方質(zhì)檢費(fèi)用，對(duì)工廠供應(yīng)商們進(jìn)行嚴(yán)苛的審驗(yàn)。但這種假手于人的生產(chǎn)制造方式，終究還是很難做到100%對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的全方位監(jiān)控和保障。

反應(yīng)到消費(fèi)者端，自然也就成了時(shí)有發(fā)生的Babycare產(chǎn)品投訴和市場(chǎng)監(jiān)管處罰。

不過需要注意的是，Babycare們也并非沒有自建工廠，當(dāng)現(xiàn)有工廠無法滿足品牌產(chǎn)品需求時(shí)，白貝殼就會(huì)轉(zhuǎn)向自建工廠之路。

比如在此前宣傳中所提到的，為了打造一款“無漆床”、生產(chǎn)一款沒有線頭的背帶產(chǎn)品時(shí)，由于現(xiàn)有供應(yīng)鏈難以達(dá)到這個(gè)要求，所以Babycare自建了第一家工廠，通過自身的努力來達(dá)到最初對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想。

老實(shí)說，Babycare的這個(gè)思路是值得肯定的。但就是從實(shí)際經(jīng)營(yíng)的角度看，此舉不具備更多可復(fù)制性。

因?yàn)锽abycare在母嬰市場(chǎng)方面，選擇的是全品類布局策略，大到嬰兒床、衣服，小到襪子、紙尿褲等領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品極其復(fù)雜且碎片化，這些如果沒有足夠的市場(chǎng)規(guī)模支撐，單獨(dú)建廠絕對(duì)是入不敷出的。

所以在某種程度上，Babycare選擇為某個(gè)產(chǎn)品品類自建工廠的操作，更像是品牌打造出一個(gè)的高質(zhì)量“樣板間”，一定程度上也起到了標(biāo)桿的營(yíng)銷價(jià)值。

在實(shí)際整體中，無論是出于搶占市場(chǎng)規(guī)模還是節(jié)約生產(chǎn)成本方面考慮，OEM/ODM的代工模式幾乎都是母嬰品牌商們所無法完全舍棄的。

可這樣一來，Babycare們就又會(huì)回到那個(gè)生產(chǎn)外包、產(chǎn)品質(zhì)量安全不可控的“抽獎(jiǎng)”環(huán)節(jié)。也許Babycare們的產(chǎn)品不合格率僅為萬分之一甚至更低的多，但一旦有寶爸寶媽們抽到這樣的產(chǎn)品，那么帶給整個(gè)家庭和孩子的傷害可能就成了全部。

時(shí)代的一粒塵，落到每一個(gè)人身上都是一座山。

因此，無論沖擊百分百安全的產(chǎn)品目標(biāo)有多艱難，我們還是希望包括Babycare在內(nèi)的315涉及品牌企業(yè)，能夠盡可能地平衡好生產(chǎn)成本和質(zhì)量品控的問題，嚴(yán)控產(chǎn)品合格率，不辜負(fù)每一位消費(fèi)者用戶的品牌信任……

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代：Babycare們?cè)义X高端化，不如把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)？

一個(gè)對(duì)女性消費(fèi)者利好的消息是，當(dāng)無數(shù)網(wǎng)友在向雷軍刷屏許愿后，此前小米高管“衛(wèi)生巾真做不了”的博文在315后已被刪除，且#小米商標(biāo)已含衛(wèi)生護(hù)墊類#話題也沖上了熱搜。

天眼查APP顯示，小米很早就注冊(cè)的49974540號(hào)商標(biāo)，商品/服務(wù)項(xiàng)目中也確實(shí)包含了“衛(wèi)生護(hù)墊”等產(chǎn)品。

這就意味著小米舒7衛(wèi)生巾可能有望夢(mèng)想成真……

但遺憾的是，現(xiàn)在外界資本市場(chǎng)對(duì)母嬰行業(yè)的關(guān)注卻不算多。

畢竟，新生兒出生率擺在那兒，現(xiàn)在能看到的增長(zhǎng)想象力基本已經(jīng)到頭了，未來剩下的都是存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

這一點(diǎn)，隔壁的奶粉玩家們已經(jīng)提前為行業(yè)打了個(gè)樣。

在此背景下，以孩子王、愛嬰室為代表的部分企業(yè)玩家們選擇了下沉市場(chǎng)。一方面去搶占未來新生兒主力軍的市場(chǎng)陣地；另一方面去整合低線城市的母嬰市場(chǎng)，以獲得更多存量增長(zhǎng)的可能。

畢竟，相比于一二線城市，四五線乃至廣大農(nóng)村生養(yǎng)孩子的成本要相對(duì)更低，生育觀念暫時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)翻天覆地式的變化。

更重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的平權(quán)推動(dòng)，現(xiàn)在縣域消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于包括母嬰童產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的各種品質(zhì)品牌需求，反而呈現(xiàn)出了逆襲的態(tài)勢(shì)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，隨著縣域商業(yè)體系建設(shè)不斷推進(jìn)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，去年7月包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為38.9%，比上年同期提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來自下沉市場(chǎng)。

但即便如此，以Babycare為代表的另一部分品牌企業(yè)，還是選擇了反其道而行之，似乎是想要靠高端化破局。

比如在品牌產(chǎn)品形象上，現(xiàn)在的Babycare仍在強(qiáng)調(diào)中高端定位，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體也多是以新中產(chǎn)家庭為主；又比如線下開店，此前，Babycare曾宣布其線下第100家門店開業(yè)，整體也基本都集中了在上海、杭州等一二線城市……

雖然目前來看，Babycare對(duì)于高端化似乎頗有自信，但是從市場(chǎng)的角度看，其面臨的挑戰(zhàn)并不算小。

一是生產(chǎn)制造“外包”后的品控老問題。當(dāng)Babycare選擇了中高端定位后，在賣得更貴的同時(shí)，也意味著消費(fèi)者們的期待將更高，更挑剔。

就像在Babycare的不少投訴中，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者都提到了其價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的不匹配。

但可惜的是，代工模式帶來的品控問題，是根植在Babycare生產(chǎn)模式深處的系統(tǒng)性BUG，短時(shí)間內(nèi)幾乎很難得到有效糾正和改善。

二是高線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，但品牌增長(zhǎng)想象力有限。

老實(shí)說，就高端化品牌而言，一二線城市確實(shí)是Babycare們所必須要站穩(wěn)的市場(chǎng)。可問題在于，相比孩子王們下沉市場(chǎng)時(shí)的“降維打擊”，Babycare卻是個(gè)向上的挑戰(zhàn)者，想要在所有國內(nèi)外品牌扎堆競(jìng)爭(zhēng)的一二線城市，闖出一片新天地絕非易事。

在這方面，雖然Babycare已經(jīng)在加速補(bǔ)齊線下短板，但目前愛嬰室擁有超400家門店，孩子王則是超過了千家，雙方幾乎不能相提并論。

而且由于一二線城市的生育率偏低，對(duì)應(yīng)的母嬰消費(fèi)市場(chǎng)天花板有限。那么就算Babycare可以突出重圍，但最后能夠獲得多少的市場(chǎng)想象力，恐怕還需要更長(zhǎng)的時(shí)間來驗(yàn)證。

所以從這個(gè)角度看，就算Babycare不愿意下沉市場(chǎng)，但是相比于砸錢做高端化，如果現(xiàn)在Babycare能夠把這筆投入用來自建工廠，在品牌成熟且認(rèn)可的基礎(chǔ)品類中進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)，那么其能得到的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)似乎要更為直接……

因此，在自由點(diǎn)、浪莎和Babycare們被罵上315熱搜后，我們也希望各家品牌廠商們能夠真正讀懂消費(fèi)者們的心聲，從而及時(shí)厘清業(yè)務(wù)戰(zhàn)線，以品質(zhì)安全為核心，在為更多中國家庭帶來更好育兒體驗(yàn)的同時(shí)，也為品牌找到一條長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的發(fā)展捷徑……