《投資者網(wǎng)》吳微

當(dāng)消費(fèi)者在直播間搶購(gòu)網(wǎng)紅破壁機(jī)時(shí)，可能不會(huì)想到這臺(tái)標(biāo)稱(chēng)1500W的機(jī)器實(shí)際功率只有800W；當(dāng)智能電視自動(dòng)續(xù)費(fèi)扣走300元會(huì)員費(fèi)時(shí)，用戶(hù)甚至找不到關(guān)閉入口。這些看似微小的消費(fèi)陷阱，正在動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)家電行業(yè)的信任根基。

2024年全國(guó)消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，家電投訴量三年激增32%，質(zhì)量問(wèn)題首次超過(guò)售后服務(wù)成為首要痛點(diǎn)。虛標(biāo)指標(biāo)、套娃式收費(fèi)、小病大修仍被較多的消費(fèi)者投訴；直播帶貨模式火爆下，消費(fèi)者更易踩雷，相較于頭部品牌，中小品牌、網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品，出現(xiàn)問(wèn)題的概率更高。

參與者增加，讓家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，相較于通過(guò)直播帶貨等銷(xiāo)售手段追求短期利益，只有真正把消費(fèi)者放在心坎上的企業(yè)，才能穿越周期，贏得未來(lái)。

投訴明顯增長(zhǎng)

2024年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴量突破176萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)32.62%，其中家用電子電器類(lèi)投訴以12.13%的占比連續(xù)三年位居商品類(lèi)投訴榜首。值得關(guān)注的是，投訴結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變；售后服務(wù)問(wèn)題占比從2022年的33.73%降至2024年的28.1%，而質(zhì)量問(wèn)題投訴比重從19.81%升至23.4%，安全隱患與虛假宣傳投訴量分別增長(zhǎng)41%和35%。這組數(shù)據(jù)折射出消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變——從"買(mǎi)后擔(dān)心修"到"買(mǎi)前怕買(mǎi)錯(cuò)"。

以冰箱行業(yè)為例，某頭部品牌因"智能控溫失效"問(wèn)題被集體投訴，消費(fèi)者反映冷藏區(qū)溫度波動(dòng)達(dá)±5℃，導(dǎo)致食材變質(zhì)。這類(lèi)技術(shù)迭代衍生的新問(wèn)題，暴露出行業(yè)"重功能宣傳、輕質(zhì)量打磨"的發(fā)展失衡。廣東消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年掃地機(jī)器人、空氣凈化器等新興品類(lèi)投訴量同比激增108%，虛標(biāo)功率、無(wú)3C認(rèn)證等問(wèn)題頻發(fā)。

智能電視"套娃式收費(fèi)"已成為行業(yè)頑疾。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視后，需額外支付影視會(huì)員、兒童模式、運(yùn)動(dòng)健康等費(fèi)用，某品牌電視開(kāi)機(jī)廣告竟長(zhǎng)達(dá)90秒且無(wú)法關(guān)閉。更隱蔽的是"參數(shù)游戲"，某網(wǎng)紅破壁機(jī)標(biāo)稱(chēng)功率1500W，實(shí)測(cè)僅800W；空氣凈化器CADR值虛標(biāo)案例中，檢測(cè)值僅為宣傳的60%。在直播帶貨模式下，虛假宣傳、虛標(biāo)數(shù)字的投訴有增加的趨勢(shì)。

售后服務(wù)投訴也屢見(jiàn)不鮮。北京消費(fèi)者王先生反映，某品牌空調(diào)維修人員上門(mén)后稱(chēng)主板損壞需更換，報(bào)價(jià)1200元，而實(shí)際維修成本不足200元。這種"小病大修"現(xiàn)象在廚電、小家電領(lǐng)域尤為突出，部分維修網(wǎng)點(diǎn)甚至將舊件翻新后二次銷(xiāo)售。

2025年“兩會(huì)”期間，全國(guó)人大代表、格力電器（000651.SZ）董事長(zhǎng)董明珠提出了多項(xiàng)建議。其中就建議加強(qiáng)對(duì)二手家電的監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與售后責(zé)任可追溯，保障消費(fèi)者的生命安全；同時(shí)加強(qiáng)以舊換新政策推廣，提升二手家電的資源化處理效率。

行業(yè)出現(xiàn)分化

2024年國(guó)家以舊換新政策直接拉動(dòng)消費(fèi)2700億元，推動(dòng)家電零售額突破萬(wàn)億大關(guān)。但行業(yè)分化卻十分明顯，40家A股家電企業(yè)中，25家盈利企業(yè)貢獻(xiàn)了全行業(yè)92%的利潤(rùn)，而尾部企業(yè)普遍陷入虧損。深康佳A（000016.SZ）因彩電業(yè)務(wù)承壓巨虧26億元，而TCL科技（000100.SZ）收購(gòu)樂(lè)金顯示后，行業(yè)地位進(jìn)一步穩(wěn)固，半導(dǎo)體顯示業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)力。

頭部企業(yè)正通過(guò)"技術(shù)+服務(wù)"雙輪驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)突圍。海爾2024年回收廢舊家電769萬(wàn)臺(tái)，搭建起覆蓋全國(guó)的逆向物流網(wǎng)絡(luò)；格力推出"送拆裝一體"服務(wù)，將回收周期從7天壓縮至48小時(shí)；海信依托ULED顯示技術(shù)，高端電視市占率提升至15%。

面對(duì)投訴壓力，企業(yè)創(chuàng)新路徑逐漸清晰。惠而浦（600983.SH）通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)翻番，歐圣電器（301187.SZ）受益儲(chǔ)能設(shè)備需求激增凈利潤(rùn)增長(zhǎng)40%。值得關(guān)注的是，部分企業(yè)開(kāi)始建立"用戶(hù)體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室"，某冰箱品牌邀請(qǐng)200個(gè)家庭參與產(chǎn)品測(cè)試，根據(jù)反饋改進(jìn)溫控算法。

相較于頭部企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，中小企業(yè)則在網(wǎng)紅小家電上進(jìn)行布局，以求出奇制勝、差異化競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，網(wǎng)紅小家電市場(chǎng)經(jīng)歷高速增長(zhǎng)后步入調(diào)整期。2024年上半年廚房小家電零售額同比下降5.4%，小熊電器、北鼎、九陽(yáng)等頭部企業(yè)營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降，小熊電器股價(jià)較巔峰期跌超70%。行業(yè)呈現(xiàn)“量漲額跌”特征，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向低價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)含量低，空氣炸鍋、破壁機(jī)等網(wǎng)紅品類(lèi)成為二手平臺(tái)閑置品。

投訴方面，2020年以來(lái)網(wǎng)紅家電投訴量激增，2021年部分品類(lèi)投訴同比增200%，投訴主要集中于質(zhì)量缺陷、虛假宣傳及售后問(wèn)題。黑貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小熊電器投訴超1000條，涉及產(chǎn)品故障、以次充好；云米因代工模式導(dǎo)致安裝服務(wù)混亂，投訴量超8000條。

在網(wǎng)紅家電市場(chǎng)搶奪方面，各家公司的策略也不盡相同。傳統(tǒng)巨頭如美的、蘇泊爾憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)加速下沉，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額；九陽(yáng)采用“K形戰(zhàn)略”，既推出百元級(jí)入門(mén)產(chǎn)品，又發(fā)力千元高端線(xiàn)；小熊電器延續(xù)“高顏值+低研發(fā)”模式，2023年銷(xiāo)售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用6倍，但卻因產(chǎn)品力不足導(dǎo)致后繼乏力。頭部企業(yè)通過(guò)全渠道覆蓋和技術(shù)升級(jí)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或?qū)⒚媾R淘汰風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)巨頭的降維打擊，中小企業(yè)只能通過(guò)轉(zhuǎn)型以謀求發(fā)展，但轉(zhuǎn)型并非坦途。某小家電企業(yè)就坦言："研發(fā)投入占比從3%提升至8%，但市場(chǎng)反應(yīng)滯后，新品上市三個(gè)月銷(xiāo)量不及預(yù)期。這種“創(chuàng)新投入與市場(chǎng)回報(bào)”的時(shí)間差，考驗(yàn)著企業(yè)的資金鏈與耐心。

努力穿越周期

中消協(xié)梳理發(fā)現(xiàn)，因直播帶貨等線(xiàn)上購(gòu)物模式的興起，行業(yè)監(jiān)管存在一定的滯后。因此造成當(dāng)前家電消費(fèi)存在新興家電的"參數(shù)虛標(biāo)"，線(xiàn)上購(gòu)物線(xiàn)下售后、維修成為難題的情況。

為了應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，監(jiān)管部門(mén)也在積極行動(dòng)。廣東計(jì)劃2024年新增4000家"線(xiàn)下無(wú)理由退貨承諾店"，北京開(kāi)展家電能效專(zhuān)項(xiàng)抽查。專(zhuān)家建議消費(fèi)者優(yōu)先選擇一級(jí)能效產(chǎn)品，留存購(gòu)買(mǎi)憑證，并善用12315平臺(tái)維權(quán)。

消費(fèi)者李女士的經(jīng)歷頗具代表性，她網(wǎng)購(gòu)的洗衣機(jī)因電機(jī)故障無(wú)法使用，商家要求"先寄回檢測(cè)"。李女士計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，寄回運(yùn)費(fèi)需150元，而維修費(fèi)用可能超過(guò)300元，最終選擇自行維修。這種"維權(quán)成本高于商品價(jià)值"的現(xiàn)象，使得許多消費(fèi)者選擇"自認(rèn)倒霉"。線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)家電成為主流趨勢(shì)的情況下，如何妥善提高售后、維修的服務(wù)質(zhì)量，或?qū)⑹菦Q定企業(yè)能否走遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

2025年以舊換新政策升級(jí)，手機(jī)、平板納入補(bǔ)貼范圍，預(yù)計(jì)將激活2億臺(tái)存量市場(chǎng)。這對(duì)行業(yè)提出更高要求。能效標(biāo)準(zhǔn)與安全認(rèn)證將更嚴(yán)格，虛標(biāo)企業(yè)面臨追繳補(bǔ)貼風(fēng)險(xiǎn)；回收-拆解-再利用閉環(huán)加速形成，海爾等企業(yè)已布局逆向物流網(wǎng)絡(luò)；萬(wàn)元級(jí)冰箱、健康空調(diào)等產(chǎn)品占比將突破30%，智能套系化成主流。

隨著消費(fèi)者對(duì)"好用、耐用、放心用"的需求升級(jí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在重構(gòu)。當(dāng)補(bǔ)貼退潮后，真正能留住消費(fèi)者的，唯有產(chǎn)品力，很多企業(yè)都這樣堅(jiān)信著。這迫使企業(yè)從"規(guī)模擴(kuò)張"轉(zhuǎn)向"質(zhì)量革命"，某空調(diào)品牌將壓縮機(jī)保修期從6年延長(zhǎng)至10年，帶動(dòng)復(fù)購(gòu)率提升22%。

從"售后為王"到"質(zhì)量突圍"，家電行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)痛苦的蛻變。當(dāng)政策紅利逐漸消退，消費(fèi)者用投訴數(shù)據(jù)倒逼企業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)。消費(fèi)者真實(shí)的反饋，或?qū)⒅厮苋f(wàn)億家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑，只有真正把消費(fèi)者放在心坎上的企業(yè)，才能穿越周期，贏得未來(lái)。（思維財(cái)經(jīng)出品）■