“雙11GMV同比去年增長1079%，品牌實現了超行業水平的高復購率。”麗人麗妝董事長、玉容初創始人黃韜在接受《人物》采訪時，重點提及了這兩個核心信息。

玉容初，這個由麗人麗妝孵化的新中式護膚品牌，首次參加雙11就迎來了它的超越時刻。

在對玉容初進行研究之后，我們發現，能夠在已經是紅海賽道的護膚市場，開辟出一條差異化的發展路徑，并取得優秀的市場表現，其動力主要來源于以下幾點：創始人黃韜的帶領、對中式成分藏紅花的深入研發，以及多元年輕化的創意營銷。

護膚市場產品繁多，有主打功效的，也有講究膚感的，但依舊有很多消費者的皮膚會反復出現問題，比如敏感、暗黃及長痘等。針對這個現象，玉容初深入研究后發現，情緒與皮膚之間存在關聯關系，即消費者的皮膚會被情緒壓力所影響，而這些肌膚問題也很難通過一般的護膚產品得到解決。

因此，在創始人黃韜的帶領下，玉容初從中國傳統中醫文化出發，深挖中國醫學典籍，以中醫傳統配方為思路，并結合科學實驗驗證，打造出以藏紅花精華油為代表的一系列護膚產品，為中國消費者提供專屬的護膚思路和解決方案。

以“中醫力量”助力產品研發

縱觀浩瀚如煙的中國醫學典籍，中式成分一直有著深厚的發展底蘊和多樣化的應用場景。為了找到核心的且具有針對性的中式成分，玉容初花了很多功夫。

作為麗人麗妝董事長，黃韜在品牌管理和運營上擁有豐富的經驗和眾多成功的操盤案例。作為品牌創始人，玉容初的誕生則源于黃韜對中醫文化的深入研究，和對中式調養思路的精準把握。

要想從根源上解決皮膚問題，就得先弄清楚現代社會中的皮膚問題從何產生。傳統皮膚科研究一般會直接從油脂分泌、細胞老化等方向切入，但黃韜則從中醫理論出發，敏銳地找到了問題的核心：為什么皮膚的正常狀態會被破壞？

青眼發布的《2024情緒護膚發展趨勢洞察報告》顯示，隨著生活壓力、工作壓力越來越大，現代人產生了諸多情緒問題。而這些情緒問題的不斷積累，使得皮膚狀態的影響因素變成更加復雜多變，讓肌膚反復敏感、暗黃、老化的情況加重，即變成“情緒肌”。

在中醫理論中，肝氣郁結就是這樣一個歸納性的說法。而西醫的理論給這個說法的反應鏈路做出了說明：情緒壓力的加大會作用于大腦激素的釋放，進而促進人體皮質醇水平增長，這恰恰是影響皮膚屏障功能、破壞皮膚細胞和肌膚狀態的關鍵因素。

理解情緒與皮膚健康的深度關系只是第一步，更大的難點在于，怎么從中式經驗中找一個解法，并把它轉化為現代化產品？

事實上，《黃帝內經》等傳統中醫著作中早有記載治療肝氣郁結的方法。不過，中醫強調“一人一方”，要實現規模化創新，必然要找到一個具備普適價值的成分或者理論。玉容初通過廣泛挖掘和實驗，最終找到了獨特的中式成分——藏紅花。

藏紅花，在古方中早已記載有抗抑郁焦慮的性質。經過科研解構，玉容初進一步發現，藏紅花的作用機制非常多元，比如能夠下調炎癥關鍵因子28%～93%，穩定肌膚狀態；能上調屏障蛋白相關基因1.2-5.5倍，修護肌膚，強韌肌膚屏障。

（圖源：玉容初公眾號）

同時，玉容初通過實驗對比發現，藏紅花還能夠抑制皮質醇合成的相關酶的基因表達，從而影響皮膚中皮質醇的合成。研究數據表明，使用藏紅花后HSD1基因含量下降78%。此外，藏紅花通過涂抹的透皮吸收、聞嗅法、茶飲等方式被吸收后就會達到內調外養的效果。

顯然，完整的鏈路已經出現。但正如中藥講究配伍，藏紅花要從原料轉化為產品，必然要經過新的科研改造，實現對消費者的需求深度匹配。

對這樣一個創新應用需求來說，玉容初面臨兩個難點。一是整個技術研究的框架需要自己來搭建，二是由于沒有深度開發的先例，玉容初幾乎需要自己開創新的科研范式。

比如，藏紅花不是拿來就能用，整花只有3根雌蕊可用，而有效成分含量最高的部分就是花蕊的頂端三分之一處。這導致近200朵花才能采收1克藏紅花蕊，還要經過非常細致的提純，因為藏紅花活性物很容易被環境影響。在配方上，藏紅花藥效強烈，需要合適的配方協同作用。

怎么深度完善整個應用過程？玉容初選擇從頭做起：

先經過基因實驗驗證有效性，再利用細胞提取技術對配方進行升級，最后將配方產品化，再由此進行橫向拓展，打造更多有益于消費者皮膚狀態的新品。最終，它完成了從自然成分到中醫配方再到化妝品配方的升維，打造出中式成分作為點睛之筆的中式護膚勢力。

到這一步，玉容初解決了成分和產品原理的問題，成功推出藏紅花精華油、水油雙相、油敷面膜等多款中式護膚產品，實現了“內養情緒外養膚”。

多渠道新營銷助力品牌雙向爆發

好酒也怕巷子深，產品研發只是玉容初解決的第一個挑戰。

黃韜在接受《人物》采訪時提及，在產品推廣早期，盡管玉容初能拿出完整的實驗報告，但不少KOL依然對背后的作用機制感到陌生——畢竟，它打破了部分西方功效護膚品“換湯不換藥”的配方邏輯，實現了另起爐灶。

在護膚品市場內卷不止的當下，要給創新品牌延伸更多可能性，關鍵是要打通營銷鏈路。

面對聽慣了“早C晚A”的渠道受眾，新中式護膚的故事如何破圈，并實現銷售轉化，是玉容初在完成產品打造之后需要思考的問題。而對玉容初這種具備差異化特性的創新品牌來說，品牌理念的滲透和優勢產品的推廣，往往需要同步進行。

事實上，縱觀當前消費品領域的品牌養成，要撬動新范式的傳播，公域營銷依然是最好的杠桿。玉容初對此洞若觀火，進而選擇多渠道覆蓋，積極拓展內容電商、直播電商等新興渠道，走年輕化營銷之路。在品牌啟動與新品種草環節，玉容初充分結合品牌定位，采取了多平臺差異化運營策略，實現了新品與品牌的雙“爆”。

在小紅書平臺，玉容初搭建品牌自媒體矩陣，除日常產品傳播外，基于創始人黃韜的中醫知識體系，持續輸出獨到的養生與中式護膚內容，以多元化的內容分享持續夯實玉容初新中式護膚的品牌形象。

此外，玉容初還利用多元的店播形式進行品牌運營，同時發揮小紅書優質買手價值，抓住皮膚問題關鍵詞，讓關鍵產品實現從日常種草到專場直播的，多層級的心智滲透。

同時，針對淘系的運營，玉容初則基于阿里媽媽萬相臺無界版等營銷投放工具，精準找到品牌消費人群，結合超級短視頻與直播聯動，設計出一套產品試用流程，觸達用戶人數達幾萬人。雙11期間。玉容初短視頻曝光量同比增長59倍，對品牌內容曝光和消費者心智教育起到了重要作用。

（圖源：麗人麗妝）

這個過程中，通過小紅書種草、淘系加強品牌購買心智，再通過李佳琦、陳潔KIKI、導航儀等達人直播矩陣的布局，玉容初在雙11期間獲得了品牌聲量和銷售的雙向增長，品牌勢能得到進一步釋放。

數據顯示，玉容初在雙11前一個月內，在小紅書平臺實現明星單品藏紅花精華油GMV超130萬，趨勢新品藏紅花賦活水油雙相精華油GMV超百萬的好成績，品牌搜索量環比增長85%。同時，玉容初天貓官方旗艦店在本次雙11期間，GMV同比去年實現10倍增長，品牌達到了超行業水平的高復購率，成功在紅海市場突出重圍。

登場即紅，銷售飛升，玉容初在打響品牌聲量、塑造中式護膚心智方面取得顯著進展。這也要歸功于它在雙11爆發機遇之外，持續豐富品牌展現的渠道。

作為一個較新的國貨品牌，玉容初的影響力已經可圈可點。尤其是首次參與雙11就能多平臺取得優秀的表現，是對品牌完整營銷打法的集中驗證，也為品牌未來更好的發展打下了堅實的基礎。

在新消費熱潮漸趨回落之后，新品牌的崛起無法再像以前一樣，以“大力出奇跡”的方式砸開市場壁壘，強行擠入大眾眼簾。

玉容初成長的關鍵在于，能夠靈活地調動研發資源、渠道優勢及品牌運營效率，把品牌的產品、理念、價值推到消費者面前。這個過程中，麗人麗妝深耕行業多年來積累的資源和優勢，為玉容初的系統性作戰提供了充足的底氣。

同時，以玉容初為代表的自有品牌的發展也為麗人麗妝提供了新的增長動能。財報數據顯示，麗人麗妝專業的品牌管理能力和高效的全域經營能力助力主營業務不斷增長，相應的能力又為自有品牌成長賦能。上半年，麗人麗妝自有品牌上半年銷售收入增速超160%。

當下，隨著更多國貨品牌的崛起，中式成分、中式護膚等理念再次進入消費者視野，并被越來越多的消費者選擇。玉容初作為一個新中式護膚品牌，聚焦情緒型敏感人群，以中國的DNA構建首個中醫架構下的情緒護膚體系。有理由相信，在不久的未來，以玉容初為代表的國貨美妝會提供更多更成熟的“中式參考”，讓民族品牌成為世界品牌。

來源：松果財經