近年來(lái)，母嬰門(mén)店加速變革，各品類的占比也隨之重置。但無(wú)論如何變化，玩具始終占據(jù)著重要地位。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)狀況的改善、新育兒觀的形成，年輕母嬰家庭愈加重視培養(yǎng)孩子的認(rèn)知和動(dòng)手能力。在此之下，與玩具相關(guān)的支出持續(xù)增加。

那么玩具品類潛力到底有多大？為什么許多門(mén)店做不好這單生意？

玩具品類仍有機(jī)會(huì)

根據(jù)《2024中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示：2023年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩具（不含潮流和收藏玩具）零售總額906.9億元，比上年增長(zhǎng)2.7%。這意味著，消費(fèi)者對(duì)玩具有著一定的購(gòu)買力和購(gòu)買意愿，品類也有上探的空間。

深究這一走勢(shì)背后，有賴于年輕父母深刻認(rèn)識(shí)到玩具在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中起到的重要作用。除了作為娛樂(lè)工具外，玩具還能潛移默化地提升孩子的各項(xiàng)能力，如手眼協(xié)調(diào)能力、觀察力、想象力、記憶力和解決問(wèn)題的能力。

在此之下，如通過(guò)排列、接合來(lái)拼搭出各種創(chuàng)意造型的“積木”品類銷量走俏，成為在當(dāng)代育兒家庭中常見(jiàn)的玩具之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年開(kāi)始中國(guó)積木行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈階梯狀上升，2023年中國(guó)積木行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為306.9億元。

值得注意的是，這一細(xì)分賽道中，除了已有龍頭，還有不少銷量大佬存在。其中，樂(lè)高以絕對(duì)的市占率，穩(wěn)占積木玩具行業(yè)的霸主位置。有數(shù)據(jù)指出，2020年，樂(lè)高在中國(guó)搭建類玩具的市場(chǎng)市占率就超過(guò)了40%。

而從樂(lè)高財(cái)報(bào)上來(lái)看，2023年其收入同比增長(zhǎng)2%，達(dá)659億丹麥克朗（約693億元）；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降5%，達(dá)171億丹麥克朗（約180億元）。從品牌零售店數(shù)量來(lái)看，2023年其新開(kāi)147家，全球總數(shù)達(dá)到1031家。

另一個(gè)積木品牌布魯可，也在今年5月宣布闖關(guān)IPO。招股書(shū)顯示：2023年其GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)超過(guò)170%，達(dá)到18億元；股東應(yīng)占利潤(rùn)在2021-2023年度都是虧損的，直至2024年第一季度才扭虧，實(shí)現(xiàn)盈利4370.8萬(wàn)元。

據(jù)悉，截至今年3月，布魯可共有391款在售的SKU，包括面向6歲以下兒童的130款、面向6至16歲人群的243款，以及面向16歲以上人群的18款。很顯然，積木玩具的受眾人群早已不限定于兒童，它所覆蓋的年齡很廣。

隨著年輕父母對(duì)高質(zhì)量育兒的追求日益凸顯，益智玩具市場(chǎng)正迎來(lái)蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期。其中，積木玩具憑借足夠長(zhǎng)的消費(fèi)生命周期優(yōu)勢(shì)，更是有著一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

引流利器，母嬰店卻做不好玩具品類？

然而，根據(jù)匯員幫數(shù)據(jù)顯示，玩具品類在母嬰門(mén)店中做得似乎并不好。2023年各品類在母嬰店的貢獻(xiàn)份額占比為奶粉54.8%、精品服裝11.8%、紙品尿褲8.8%、用品8.9%、輔食零食5.8%、營(yíng)養(yǎng)品5.6%、服務(wù)項(xiàng)目2.3%、玩具1.2%、車床0.7%。

對(duì)于這一情況，有母嬰門(mén)店表示，盡管玩具不像營(yíng)養(yǎng)品那樣需要專業(yè)度，但想要做好也不容易。其曾經(jīng)也嘗試過(guò)低價(jià)動(dòng)銷，也加強(qiáng)過(guò)陳列，但銷量卻沒(méi)有什么太大起色。除此之外，新品牌、新品類、新產(chǎn)品如雨后春筍，所以選品也是一大難事。更關(guān)鍵的是，線上平臺(tái)的種草和轉(zhuǎn)化也分流走了不少消費(fèi)者……

多重因素的交織影響下，玩具品類在母嬰門(mén)店中呈現(xiàn)出“吊車尾”的態(tài)勢(shì)。但在新周期下，所有的老生意都值得用新思路重做一遍，玩具品類亦然?；蛟S，它將成為母嬰門(mén)店的引流機(jī)會(huì)點(diǎn)。首先，年輕育兒家庭對(duì)玩具有著一定的購(gòu)買力和購(gòu)買意愿；其次，玩具可以幫助母嬰門(mén)店拉長(zhǎng)用戶消費(fèi)的生命周期；此外，玩具的利潤(rùn)空間高。

那么，該如何重塑“玩具”品類價(jià)值？關(guān)鍵在于摒棄“千店一面”模式，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供獨(dú)特的服務(wù)，才是門(mén)店從電商平臺(tái)和隔壁老王的博弈中突圍的關(guān)鍵。

例如，門(mén)店可以設(shè)立專門(mén)的“玩具體驗(yàn)區(qū)”。在這個(gè)區(qū)域中，積木、芭比娃娃、彩泥、玩具車等各式玩具一應(yīng)俱全，孩子們能在家長(zhǎng)的陪伴和指導(dǎo)下，親自體驗(yàn)玩具的樂(lè)趣。這種方式不僅能夠有效吸引客流，還能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而帶動(dòng)玩具的銷售，同時(shí)也為門(mén)店內(nèi)其他商品的銷售提供了良好的機(jī)會(huì)。

在玩法上也不拘一格，在玩具體驗(yàn)區(qū)上可以疊加“充值會(huì)員享受玩具折扣”或“消費(fèi)積分可以兌換玩具”，抑或者“滿多少金額可以送玩具”等等?？偠灾?，場(chǎng)景體驗(yàn)一定是發(fā)生在實(shí)體門(mén)店里的，這也是電商無(wú)法取代實(shí)體的原因。

此外，門(mén)店要在玩具品類中取得佳績(jī)，必然需要品牌或經(jīng)銷商的支持。當(dāng)面臨產(chǎn)品SKU種類繁多、門(mén)店陳列空間有限時(shí)，品牌或經(jīng)銷商提供的一件代發(fā)服務(wù)顯得尤為關(guān)鍵。這不僅能有效減輕門(mén)店的庫(kù)存壓力，還能通過(guò)線上商城和社群渠道輕松拓展銷售。同時(shí)，品牌或經(jīng)銷商在活動(dòng)策劃方面的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)也能為門(mén)店的營(yíng)銷活動(dòng)增添亮點(diǎn)，助力銷售業(yè)績(jī)的提升。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈持續(xù)“內(nèi)卷”的當(dāng)下，那些能夠敏銳洞察趨勢(shì)、勇于改變思維的企業(yè)，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略和完善服務(wù)體系，積極探索并打造獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，將更有可能提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)成功突圍。

玩具行業(yè)的難題

盡管玩具在消費(fèi)市場(chǎng)上展現(xiàn)出強(qiáng)勁的購(gòu)買力，但從賽道中真正跑出來(lái)的品牌寥寥無(wú)幾。因?yàn)橥婢叩男袠I(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，技術(shù)壁壘也不高，基本上只要找到一條生產(chǎn)線即可投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。所以隨著玩具賽道日漸擁擠，就出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

據(jù)觀察，市面上的大多數(shù)產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)、營(yíng)銷等方面趨同。就拿積木玩具來(lái)說(shuō)，在顆粒尺寸方面，雖然被分為了大、中、小、微，但這些差異并非高深技術(shù)，而是為滿足不同年齡層消費(fèi)者的需求。因此，這一壁壘極易被新進(jìn)入者打破。

在玩法功能方面，要么是純擺設(shè)，要么融入實(shí)用性，這也沒(méi)有什么亮眼的新意。而在外觀造型方面，各類IP的加持確實(shí)為品牌構(gòu)建了護(hù)城河。但不容忽視的是，在玩具行業(yè)的發(fā)展歷程中，仿冒盜版情況屢禁不止，并且還憑借低價(jià)搶奪正版產(chǎn)品市場(chǎng)，目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)成為玩具行業(yè)老生常談的話題。

然而，變局之下，正如任正非所言：“過(guò)去人們把創(chuàng)新看作是冒風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在不創(chuàng)新才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。”品牌如何找到獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為決定其成敗的關(guān)鍵，更是門(mén)店在選擇玩具時(shí)不可或缺的核心考量。

但顯然，玩具品牌在這方面還有很長(zhǎng)一段路要走，包括提升品牌認(rèn)知力和產(chǎn)品研發(fā)力。另外，為了讓渠道有更好的活力，加大市場(chǎng)管控力度、完善動(dòng)銷計(jì)劃等也應(yīng)提上行程。消費(fèi)需求升級(jí)的時(shí)代，或許需要一些內(nèi)卷，才能讓玩具行業(yè)變得更好。

縱觀當(dāng)下，相較于嬰配粉和紙尿褲品類的貢獻(xiàn)逐漸放緩，擁有長(zhǎng)消費(fèi)生命周期的玩具，在門(mén)店中的引流表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出良好的趨勢(shì)。所謂有流量就存在增長(zhǎng)的可能性，所以母嬰門(mén)店需要重視玩具品類，并充分利用它們來(lái)實(shí)現(xiàn)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。