“在市場競爭激烈，挑戰重重的趨勢下，逆勢實現60%以上的高速增長。”就在近期筆者意外發現一封感謝信在業內流傳。

感謝信的字里行間，不僅表達了品牌對合作伙伴的信任與支持的感激，還提到該品牌在2024 年業績逆勢高速增長。它就是被譽為大國品牌的“貝因美艾貝可”，而執筆人正是艾貝可全國營銷總監舒濤。

放眼整體增長放緩的嬰配粉行業，艾貝可高速增長的業績，顯然是品牌在市場上強勁表現和贏得消費者高度認可的最好證明。那么艾貝可究竟如何做到的？其實這一切就暗藏在此封感謝信中。

本文我們將對貝因美艾貝可逆勢增長的核心原因進行拆解，也借此為存量博弈戰中的母嬰人提供借鑒。

"高速增長”的前提是做足背后的產品功夫

縱觀市場，產品存在的底層價值，就是要滿足消費者的需求。而在嬰配粉市場中，配方科學性和營養吸收一直是寶媽們最為關注的核心問題。

據《2024年中國母嬰親子人群營銷趨勢洞察報告》顯示，新生代父母對嬰幼兒奶粉消費的關注，以配方科學、營養豐富為主，其次是需要適合寶寶體質，以及品質與安全性。

聚焦文頭感謝信中提到的“高速增長”，背后離不開的正是艾貝可對新消費需求的高度重視，以保證產品充分滿足市場。

各品牌奶粉都在追求無限接近母乳。而母乳是嬰幼兒奶粉的金標準，好的配方就是要深度的模擬母乳。

根據貝因美母乳研究中心的研究數據以及國內外權威機構的科研結果，母乳中除了我們熟知的蛋白質、維生素、礦物質等營養以外，還有許多有利于寶寶吸收、智視、自護提升的營養。譬如母乳低聚糖HMOs、骨橋蛋白OPN、乳脂球膜、A2 β-酪蛋白、乳源核苷酸等活性物質。

作為貝因美奶粉家族的明星品類，艾貝可根據中國母乳的研究數據，模擬母乳調配奶粉配方，不僅高含量添加OPO、CPP、益生菌，乳鐵蛋白等核心營養元素，還優選高活性奶源，采用鎖鮮干濕法工藝，最大程度地保留活性成分，并且通過檢測驗證奶粉中的有效活性成分，讓奶粉更適合寶寶。

模擬母乳不僅僅是含量，營養的結構也是非常重要的部分。

牛乳和母乳在蛋白質結構上有很大的區別，母乳分子更小，消化時不易產生凝塊，更好的被寶寶吸收。寶寶的腸道比較嬌嫩，消化能力不成熟，容易消化不良而產生奶瓣、便秘、腹瀉等問題。

好的奶粉一定是適合寶寶消化系統的奶粉，艾貝可優選水解原料，將蛋白質分子控制在10000道爾頓以內（完整牛奶蛋白10萬道爾頓以上），讓奶粉更加貼合寶寶的腸胃系統，減少寶寶的不良反應和不適，讓寶寶更舒適。

艾貝可的小分子不簡單。

在保證營養的豐富性、全面性的基礎上，艾貝可死磕“好吸收”，艾貝可添加有小分子適度水解蛋白，經檢測100%為1萬道爾頓以下的小分子蛋白肽。

更令人驚嘆的是，分子量小于3000道爾頓的占比竟然高達97.41%，其中分子量低于189的占比達17.107%，189-1000的占比為51.361%，1000-3000的占為28.94%。

比羊奶更好吸收。

艾貝可，死磕小分子這一關鍵點。為了使得小分子的概念更具像化，讓消費者更容易理解，除了自身的縱向對比，羊奶粉是大眾公知的小分子奶粉，艾貝可通過蛋白大小和功能驗證，進一步驗證艾貝可對消化吸收更佳的優勢。

經第三方權威實驗論證，對受試樣本的體重增長高出羊奶粉62.9%，蛋白質功效比值高出羊奶粉63.4%，蛋白質利用率高出羊奶粉63%。

實證比羊奶更好吸收，進一步將艾貝可“好吸收”特性根植消費心智。

高達50倍添加益生菌。

益生菌是寶寶健康的黃金搭檔，成人腸道內活性菌的量比人體細胞還要多。寶寶的第一株來自媽媽，益生菌也是母乳的重要成分。深度模擬母乳的艾貝可添加了50倍的益生菌Bb-12。

首先它可以幫助寶寶消化乳糖、蛋白質等營養，促進吸收。第二，它可以覆蓋寶寶未發育成熟的腸壁空隙，減少過敏原的進入，減少過敏。第三，它是腸道免疫細胞的“教練員”，可以訓練免疫細胞，增加免疫的精準度和強度。

值得一提的是，艾貝可配方的“鼎配”二字，并非僅停留在營養體系更加全面上，更在于其以多項功能性檢測科學配比的有效性。而以檢測數據為觸點，不僅使得艾貝可更易獲得“配方黨”媽媽們的擁躉，也讓渠道門店在推薦成交時“師出有名”。

基于此，艾貝可奶粉在國內外頻頻獲獎，國際美味金獎、國際蒙特獎等，進一步扛起貝因美“講好中國品牌故事”旗幟。而大國品牌光環，鼎配配方、黃金奶源、世界級獎章等閃光點，也在強力反哺艾貝可奶粉的市場表現。

做渠道的朋友，控貨控價一定是“一把手工程”

如果說品牌流通的起點在生廠端，終點在市場消費者，那么想要打造一通到底的通道，必然要做好的關鍵一環就是渠道運營。

在感謝信中，舒濤總監多次提到“信任”“支持”“共贏”等關鍵詞，表達了艾貝可對渠道合作伙伴的重視。其指出艾貝可的初心，是堅持長期主義，為門店打造一款母嬰店賣得長久、穩定、好賣的產品，并強調這不僅僅是承諾、口號！最重要的是說到做到。

事實上，在市場競爭加劇、量價齊跌的背景下，對母嬰渠道而言，沒有什么比控貨控價與長效引流更為重要。尤其對于前者控貨控價，已被各品牌常提嘴邊。

一來，是因為母嬰渠道門店對防竄貨和價格管控的需求愈發強烈；二來，品牌若是無法有效防止竄貨和亂價，不僅會使渠道利潤受到嚴重侵蝕，也會導致其對品牌的忠誠度下降。

不過需要強調的是，此事雖利在千秋，但猛藥下難免會有短期業績犧牲，這也使得不少品牌在控貨控價上投鼠忌器，有的甚至選擇“高高舉起，輕輕放下”。

而在艾貝可內部，卻高度明確控貨控價是一把手工程，“一把手就是第一控貨專員”，與渠道聯合稽查，把控貨做到第一，把控貨口碑做足。一把手的直接參與，體現了艾貝可的決心和態度。

走訪了解，艾貝可的雷霆手段深得渠道認可：

全流程閉環管控，雷霆手段根治竄貨難題：

建立嚴格的渠道管理制度，明確各渠道的銷售范圍和價格體系，加大對竄貨行為的打擊力度。同時秉承“預防權重大于事后處罰”邏輯，重金打造內碼系統，以及啟動天格地網追溯系統，借助數智化手段，實現有效追蹤商品流向，防止竄貨發生。

以銷定量，建立合理的利潤分配機制：

及時了解渠道門店的訴求，結合“取舍有度”方針，從市場實際供需容量制定合理生產計劃，以良性庫存保證合理利潤，避免因利潤過低而鋌而走險進行竄貨。

從產品日期目前已做到月月更新與渠道反饋來看，一把手工程，結合有效措施，艾貝可品牌的控貨控價整體優于同行，業績不降反增。據統計，目前艾貝可全國銷售網點已覆蓋上萬家終端門店，連續多年業績持續增長。

與此同時，艾貝可每年組織參與近萬場線下親子班、媽媽班、產品培訓及育兒培訓等等推廣活動，單場爆破活動可成交高達100件。高頻次、高客流的面對面互動，恰好彌補了母嬰店進店率走低短板，為門店維護老客、開發新客，打造長期穩定的客流大有裨益。

“艾貝可絕不讓每一位用心做艾貝可的門店失望。”感謝信中一言，在切實的“控貨、控價、控區”三控管理下再次擲地有聲。

而無論是線下推廣，高效防竄防控，還是長效引流，都讓外界看到了貝因美艾貝可精耕到極致的態度。同時，渠道伙伴給出“艾貝可是安身立命的根本”“真正能掙錢又能控貨又有品牌力”的高評，更是對團隊高效執行力與強大凝聚力的力證。

何以出圈？以新對話打造心智卓越性

特勞特說過：在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智，認知就是現實，就是一切。聚焦當下嬰配粉市場，其實并不缺好產品，但為什么僅少部分品牌能跑贏大盤？核心在于無法實現優勢轉換，讓消費者感知，也就是心智的卓越性打造。

母嬰前沿曾對艾貝可“持續走紅”特質進行報道，每次推文渠道門店、消費者均會主動留言夸贊。

以下為部分摘錄：

“分子更好，更好吸收，要選就選艾貝可-比羊奶更好吸收的小分子鼎配奶粉”

“比羊奶還好吸收的小分子奶粉”

“更接近母乳更親和寶寶體質，艾貝可100%小分子實證比羊奶更小，更好吸收，值得信賴”

“早產50天的寶寶，喝咱家的艾貝可，百天的時候體重超過同齡半斤；高齡50歲試管嬰兒，腹瀉，綠便，換過N種奶粉，最后選擇喝艾貝可奶粉，各方面良好。”

在這背后，是艾貝可以千萬級品牌投放，立體傳遞聲量。艾貝可奶粉與高鐵、航空、衛視、綜藝等進行長期戰略合作，在高鐵車身、高鐵站LED大屏、航空機艙、核心城市樓宇墻體投放大型廣告，霸屏江蘇衛視、浙江衛視，長期贊助《生活真美好》《辣媽辣么美》等熱門明星嘉賓綜藝，明星嘉賓對艾貝可贊不絕口。同時在消費者流量池最大的視頻網站、新媒體賬號中持續運營，與KOL、KOC合力體驗種草。

可以說，從線上到線下，從規模化曝光到精準化觸達，艾貝可以縱橫捭闔式全域化營銷，向新生代消費群體立體傳遞品牌聲量，在育兒家庭心智中刻下深烙印。

時勢造英雄，英雄亦適時。從以產品為核心，實證擊穿消費心智，到渠道防控筑牢價盤，再到精準認知打造賦能......貝因美艾貝可的業績逆增，就藏在這細枝末節的篤定執行中。

“我們將以‘摘星’之姿，‘奔月’之志，‘逐日’之勇，堅持三控，打造標桿，不斷挑戰，書寫屬于艾貝可的傳奇篇章。”展望未來，充盈艾貝可團隊心底的是滿腔必勝信念。

不難想象，2025年必然再上一階！