近年來，大健康的風在母嬰行業呼嘯不絕。據《健康產業消費趨勢發展報告》分析測算，2024年中國大健康產業總收入規模將達到9萬億元。這一龐大數據背后，是各色產品如雨后春筍般涌現、各大企業爭相布局搶占高地的結果。

然而，這也造就了大健康產業“紅重藍輕”的發展底色，用三句話形容當前局內現狀就是：同質化嚴重、亂象高發和內卷加劇。在此之下，擺在眾多大健康品牌面前的是一道待解題，即“營養品還能玩出什么新花樣？”

營養品市場同質化嚴重

隨著人們對健康的重視加深，相關消費也自然增多。根據星圖數據顯示，就在剛剛過去的雙11，天貓、京東、拼多多等綜合電商平臺，營養保健總銷售額為164億元。顯而易見，“未病先防”和“既病防變”的健康管理已經成了大眾日常。

在這樣的時遇下，疊加上人口紅利消失、千店一面競爭等多重因素，倒逼母嬰實體集體革新。于是“健康管理”便成了現如今母嬰門店轉型升級的熱門方向，與此同時店內的品類占比也緊跟著變動，營養品從“小透明”逆襲為“臺柱子”。

面對足夠明確的市場風向，各路人馬因勢而動爭相涌進大健康產業。據企查查數據顯示，我國現存282.9萬家養生相關企業。截至2024年8月21日，已有57.9萬家注冊。基于此，不難想象營養品品牌恐怕也同樣是數以萬計。

然而，隨著企業扎堆布局，大健康產業的AB面也被曝光在聚光燈下：一面是群雄逐鹿的繁榮景象，一面是泥沙俱下的魚龍混雜。縱觀整個市場，流轉著大量同質化的產品，從原料到配方再到劑型甚至口感，等等賣點都乏善可陳。

例如，基礎營養素維生素ABCD、鈣鐵鋅已近乎標品化；藻油DHA普遍打著“源自帝斯曼life’sDHA”；EpiCor產品原料大多依賴Diamond V供應；兒童粉配方γ-氨基丁酸、礦物乳鹽等成分雷同性顯著。此外，嬰幼兒益生菌常見的就那么幾種菌株，MP108作為近年來唯一創新成果，獲批時間也要追溯至2021年了。

更有甚者，直接是“換湯不換藥”。例如，維諾健、福爾、拾貨的“天燦維生素C咀嚼片”，均采用仙樂健康注冊的食健備G202244001624；北京同仁堂、雅瑞安、雅贊臣、葵花藥業的“喜維他牌輔酶Q10軟膠囊”，均采用紫光生物注冊的食健備 G202137100861。除此之外，一個專利好幾個品牌共用也并不鮮見。

“貼牌代工+普特混淆”拉低行業門檻

而以上這些，還僅僅是營養品市場中同質化問題所顯露出的冰山一角。可要知道，大健康產業原本應該是個“高精尖”的賽道，需要企業有強大的科研能力做支撐。然而，如今遍地開花的品牌和產品卻告訴我們，做營養品的門檻很低。

一方面，是高效、低成本的貼牌代工模式在盛行。理論上，委托方只要給錢，有實力的代工廠便能一攬子承包從原料采購，到配方研發，再到產品加工，甚至加貼相關品牌標簽等全鏈條服務。憑借這種方式，一眾營養品企業被快速“催熟”。

其中，較為典型的便是前不久在港股上市的“紐曼思”。這家公司46名員工卻沒有一個跟研發有關，但它旗下卻有五大類營養品，原因正是其將成品前的所有環節都委托給了合作供應商，而自己只負責成品營養品營銷、銷售及分銷。

另一方面，普通食品和特殊食品混淆現象頻發。保健食品主要是調節人體機能，但不以治療疾病為目的；特膳食品則強調提供營養支持，為特定人群提供特定營養；而普通食品只是為了滿足日常飲食和基本營養，沒有其他功能價值。

據悉，申報保健食品并非大多數企業的第一選擇。高昂的申報成本和諸多不確定性因素，既篩掉了一部分實力較弱的企業，也令許許多多企業望而卻步。截至2023年底，我國已批準保健食品注冊1.21萬件、發放保健食品備案憑證1.62萬件。

要說大健康產業的占比大頭，當屬“特膳食品”和“普通食品”。由于特膳食品無需注冊，只要通過省級市場監管部門審批即可，所以這一細分賽道正逐漸成為當下營養品品牌的熱門選擇。而普通食品則相較簡單，僅需辦理食品經營許可證，因此大批企業利用此“鉆空子”，靠“打擦邊球”的營銷造出一個所謂的營養品。

品牌內卷的痛楚加劇

基于上述種種，大健康產業內日漸擁擠，同時“內卷痛感”也愈發明顯。

現在的環境對置身其中的品牌而言，就如華為創始人任正非所言：“過去人們把創新看作是冒風險，現在不創新才是最大的風險。”但同時，品牌也要面對如若創新的差異化壁壘不夠高、不夠厚，每一個產品新賣點就會被同行迅速跟進的局面。

群雄逐鹿下，市場競爭不可避免地愈發激烈。不難看到，部分品牌為了實現產品的快速動銷，普遍以夸大功效作為營銷手段，以此吸引消費者的眼球并促成購買。就在2024年11月，市場監管總局公布七起民生領域反不正當競爭典型案例，其中就提到：

九江市某品牌管理有限公司在銷售過程中，宣傳“澳新康”氨糖軟骨素鈣片、“福鑫柏健”膠原蛋白肽特殊膳食具有“消除關節疼痛”“阻斷炎癥發展”“修復受損的滑膜和軟骨”等藥用功能，但這兩款產品均為食品，所以判定其行為是虛假宣傳。

同年8月，東陽市市場監督管理局對當地某母嬰用品店行政處罰，原因是：

該母嬰店在淘寶網店銷售“圣元美拉米葉黃素酯軟糖”時，宣傳中含有“兒童專用，護眼常備”等內容，但其不能提供相關證明資料，被判定行為涉嫌發布虛假廣告。

這些頻頻被曝出的負面信息，無形中消耗消費者對營養品的好感度和信任度。有網友表示：“營養品太亂了，很多都是智商稅！”

與此同時，在難以體現差異化下，品牌們不得不采取價格戰。以兒童維D3滴劑為例，Ddrops的600IU*100滴，標價338元，折后99.75元；星鯊400IU*90粒，標價90元，折后68.4元；小小傘400IU*30粒，標價151元，折后98.1元；Naturewise的1000IU*360粒，標價211.25元，折后169元。

顯然，這種不健康的市場競爭在大健康產業會引發“劣幣驅逐良幣”的不良現象。

營養品還能卷什么？

在這一復雜的市場背景下，營養品品牌怎么卷才能更上一層樓，或許，我們可以從當前行業內涌現的各種新動向中，汲取一些有益的啟示與靈感。

例如，部分品牌方已經啟用“高科技”，將數據檢測、人工智能、醫生體系融入其中，為母嬰店做健康管理加buff。不用再花高成本去培養員工，只要教會員工如何應用工具就可以為消費者輸出一套個性化的完整營養解決方案。

還有部分品牌方深入終端門店，通過一對一的幫扶推動“健康管理場景在實體落地”。通過提供專業化的服務，不僅帶銷營養品，而且還能使母嬰門店與線上電商、其他門店，甚至以治療為主的醫院形成差異化的競爭區隔。

此外，部分品牌方在不斷加強市場管控的精細化與有效性，讓每一位渠道商都能安心經營，穩健盈利；同時，亦著眼于食育領域的布局，啟發孩子們主動發現食物的重要性，在培養良好的飲食意識的同時，引導他們在“喜歡吃”和“應該吃”之間做出正確選擇；當然，研發創新依舊是營養品品牌打造競爭力的核心。

羅丹說過：“生活中不是缺少美，而是缺少發現美的眼睛。”同理，在品牌發展的語境下，我們可以總結道：品牌若要開辟新的成長路徑，關鍵在于發掘更多能夠吸引消費者選擇的理由。