盲目擴張和價格戰已不再是明智之選，唯有精細化管理和差異化競爭。

文/每日財報 杜康

回顧白酒行業以往的發展歷程，停貨作為一種策略性手段，經常被業內所采用。不過，過去大多聚焦于促進產品價格的上漲及激勵經銷商提前進行資金回籠，但今年其背后的意圖已悄然轉變，可以說是更多地蘊含了對市場供應量的控制及價格穩定的維護。

因此《每日財報》認為，酒企通過“停貨”，不僅能有效緩解供需矛盾，還避免了價格的大幅波動。與此同時，多家酒企的這種自我“調整”也有利于整個白酒行業的持續健康性發展。

此起彼伏的“停貨潮”

自今年1月起，“停貨”儼然成為了白酒行業的關鍵詞。在短短近兩個月的時間里，眾多知名酒企，諸如五糧液、洋河股份、瀘州老窖、習酒等，紛紛發布了停貨通知。據《每日財報》統計，截止發稿前，已至少有10家酒企發布了停貨通知。

1月5日，貴州珍酒率先行動，稱因產品迭代升級之需，自1月10日起暫停接收第三代珍十五（含無獎）產品的銷售訂單。緊接著1月9日，多地市場第八代五糧液（普五）也宣告停止供貨。1月17日，洋河股份對其明星產品——海之藍與天之藍實施了向線上平臺暫停供貨的決定。1月21日，李渡高粱系列中的1308申遺獻禮、1955及1975等款式亦即刻暫停供應。

進入2月，停貨之勢未減。2月1日，江蘇今世緣酒業銷售有限公司發布通知，宣布即日起暫停接收42度500ML國緣四開與對開的銷售訂單，旨在通過合理調控產品供應以優化市場節奏，進一步提升品牌的市場競爭力和價值。

2月6日，洋河股份連續發布兩則通知，分別對江蘇省內第六代海之藍及夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策，并宣布河南省市場暫停接收貴酒（金/紅）的銷售訂單。2月14日，洋河再度發布通知，擴大停貨范圍。

2月17日，汾酒的兩款核心大單品——青花20與老白汾酒10也在多地停止供貨。2月19日，瀘州大成濃香酒類銷售有限公司宣布即日起暫停接收老頭曲500ML裝產品的訂單與發貨。

2月20日，酒鬼酒供銷有限責任公司發布通知，自2025年3月1日起，52度500mL酒鬼酒（透明裝）（鑒賞）、42度500mL（透明裝）（鑒賞）全國市場暫停接收訂單。同日，貴州習酒銷售有限責任公司亦發布停貨文件，明確自2025年2月28日17:00起，將正式停止接收53°習酒·窖藏1988（2020）500ml*6的產品訂單。

從上述停貨酒企所涉及的產品范疇來看，這一波停貨潮包含了濃香、醬香、清香這三大白酒主流香型，并且所波及的大多是各企業旗下的主流暢銷大單品。若從品牌維度來審視，不難發現，其中大部分還是位列TOP10的知名品牌。

“集體”停貨的背后

“這不是簡單的停貨，而是渠道體系即將崩盤前的緊急制動。”針對習酒的此次停貨，白酒行業的資深觀察家李振江指出。

《每日財報》注意到，習酒·窖藏1988的價格倒掛現象已足足持續了14個月之久，其渠道庫存周期也從原本正常的3個月異常延長至7.2個月，導致部分經銷商的現金流狀況岌岌可危。

自2010年上市以來，習酒·窖藏1988累計銷售額已突破800億元大關，且在2023年單年度內就貢獻了103.7億元的營收，占習酒整體產品矩陣的比重高達52%。然而，其市場零售價卻從2023年初的475元/瓶持續下滑至440元，與568元的出廠價之間形成了顯著的倒掛現象。

這意味著，經銷商每售出一瓶窖藏1988就要承擔128元的虧損。若以年銷售2000萬瓶來計算，整個渠道因此產生的年虧損額將超過25億元之巨。

事實上，這并非習酒一家企業所面臨的問題。據中國酒業協會的統計數據，2023年白酒行業的庫存總量已達到430萬千升，這相當于全行業1.8年的銷售量。在高端白酒市場，實際成交價與指導價的平均倒掛率更是高達22.7%。

此外，《2024中國白酒市場中期研究報告》也揭示了一個嚴峻的現實：與2023年同期相比，2024年上半年有超過60%的經銷商和終端零售商表示庫存有所增加，超過30%表示面臨現金流壓力，超過40%表示價格倒掛現象加劇，而超過50%則表示利潤空間正在不斷縮減。

所以，此背景下，酒企停貨背后的原因其實并不難理解。在庫存壓力下，市場價格承壓，通過停貨減少市場供應，不僅可以緩解庫存壓力，穩定產品價格，還能夠將供過于求的局面調整為供不應求，從而維護品牌，尤其是高端品牌的形象。

而從行業發展的宏觀視角來看，酒企的主動停貨還將促進整個市場的持續發展。一方面，它將加速行業的洗牌進程，使得一些產品、運營有問題的企業或品牌淘汰出局；另一方面，也為那些具備實力和創新能力的酒企提供了寶貴的發展機遇。

此外，停貨潮還可能觸發白酒市場上下游的一系列連鎖反應，推動行業產業鏈的進一步調整和優化，以適應不斷變化的市場需求。酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里就曾表示，當下停貨有利于產品挺價，維系市場的健康。

白酒行業的深度調整還在繼續

從2024年的市場表現來看，中國酒業已經步入了深度調整期。2024年第三季度，20家白酒上市公司中，僅有6家酒企營收增長超過2.5%，而9家酒企營收出現了18%以上的下滑。

此外，截至目前，20家上市酒企中已有半數公布了2024年的業績預告，其中，僅貴州茅臺、順鑫農業、水井坊、皇臺酒業業績預計實現增長，其余6家均出現不同程度的下滑。從數據來看，不僅反映出白酒行業的分化趨勢正在加劇，頭部酒企的增速也出現明顯放緩。

這種分化趨勢或許在2025年會得到進一步的加劇，強者恒強、弱者恒弱的市場格局愈發明顯。在此背景下，控貨停貨也只是白酒行業2025年深度調整的開始。因為除停貨穩價外，進入2025年，白酒行業也在集體降速調整。

作為行業領軍者，此前茅臺提出了“供需適配性”的理念，旨在通過精準控制市場供應量，促進消費的有效轉化。其蛇年生肖酒的上市便是一個典型例證，通過加大放量以控制價格上揚，有效壓縮了囤貨空間，維護了市場的穩定。

五糧液則提出了“營銷執行提升年”的口號，明確將穩控第八代五糧液的主品價格作為核心任務，堅持量價平衡原則，防止價格體系紊亂，從而保障經銷商的合理利潤。

中國酒業協會日前發布的2025年酒業市場走向預測也進一步印證了這一趨勢。報告指出，茅臺、五糧液等高端白酒品牌在市場策略上更加謹慎，這背后反映出酒企對市場規律的深刻理解和對未來發展的精準把握。他們深知，在當前的市場環境下，盲目擴張和價格戰已不再是明智之選，唯有通過精細化管理和差異化競爭，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

基于以上，《每日財報》認為白酒行業的深度調整仍將持續，而在這場變革中，唯有那些能夠緊跟市場趨勢、不斷創新求變的企業，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，共同推動中國白酒行業的健康、可持續發展。