近年來，“高質量養育”理念在新生代母嬰家庭中蔚然成風。基于此，“營養第四餐”的應用日益盛行。其中，DHA因對腦視力發育有積極作用，不僅成為了家長購物單中的常駐客，更被眾多品牌視為重點品類納入到產品矩陣中。

然而，經過一段時間的繁榮發展，DHA的熱度似乎在逐漸減弱。根據百度指數顯示，2024年下半年，DHA的搜索日均值同比減少22%。那么這種局勢究竟是緣何出現，是質量問題，還是同質亂象，抑或是其他什么原因？

賣點趨同、價盤混亂，品牌與渠道對DHA推介似乎興致缺缺？

據了解，2017年前后兒童DHA在中國市場嶄露頭角，以國外為主品牌增多、消費者認知度提升，由此拉動該品類線上銷量迅速增長。2020年兒童DHA進入蓬勃爆發期，產品不斷豐富，出現了多種劑型、口味、復配、含量等差異化產品。*

在此之下，2022年全球DHA市場規模約有52.66億美元，其中包括魚油DHA和藻油DHA兩種類型。但要聚焦兒童DHA，更安全的藻油類產品為當前的市場主流。有數據預測，2024年全球藻油DHA市場規模將達到6.22億美元。*不過需要指出的是，兒童DHA產品同質化嚴重，從原料到劑型再到口感等賣點都乏善可陳。

現如今，被全球各國批準可用于商業化生產DHA的微藻只有三類，分別是寇氏隱甲藻、裂壺藻、吾肯氏壺藻。在本身就有所限制的背景下，如紐曼思、萊思紐卡、天然博士、樂佳善優等眾多較為知名的營養品品牌，不謀而合地采用了馬泰克life’sDHA藻油，甚至還打上了相關標簽用作宣傳。

公開資料顯示，馬泰克是全球最大的藻油DHA原料供應商之一，life’sDHA在全球嬰兒DHA配方食品的占有率高達75%。而這為品牌間的同質化奠定了牢固基礎，因為兒童DHA的配料主要有兩部分，即內容物和膠皮。

盡管品牌們通過提升含量、純度和吸收率，調整口感和味道，以及添加其他配料等方式來實現差異化，但實際出圈的賣點寥寥無幾。一方面，是市場復制速度很快，使得消費者難以分辨出真正的創新點和優勢所在；另一方面，則是所謂的“賣點”并未能精準擊中消費者的心弦，缺乏足夠的吸引力。

隨著大量相似的產品面世，兒童DHA市場競爭態勢愈演愈烈，營銷策略逐漸從早期的創新推廣，到瘋狂營銷，最終轉變為單純的價格比拼。產品的單價區間較寬，在幾百塊到幾十塊不等，若按單粒算有的產品可能低至1元左右。

原本在產品同質化的環境下，消費者心中各有偏好，渠道的推介動力不足，品牌的營銷效果也日趨低效。而價盤混亂進一步加劇了這種趨勢，使得品牌方開始審慎對待營銷投入，渠道的動銷意愿也興致缺缺，消費者的購買行為變得更加不確定。

制造恐慌囤貨，DHA品類的反噬效應在顯現

據魔鏡洞察數據，2024年1月至8月期間，DHA在天貓與淘寶兩大平臺的銷售額增速下滑至36.11%。這一下行走勢的背后，除卻前文所述因素外，還可能與2023年日本核污水事件引發的DHA囤貨潮有關。

彼時，人們還尚未完全擺脫過去三年疫情所帶來的物資緊缺陰影，但與此同時高質量育兒觀又在新生代父母中迅速普及。恰在此時，日本核污水排放事件發生，使得DHA成了被家長們瘋搶的物資之一。

而要深究DHA為何能引發囤貨潮，就不得不提此前的消費者教育，是“DHA提取自深海的魚類或藻類”，所以這一消息的發出就在母嬰圈引起了關注。此外，這也繞不開部分商家的推波助瀾，通過制造恐慌刺激消費。

于是在渠道中可見，有言論稱：“吃DHA的顧客抓緊囤貨，海洋受污染后，生產將會告急，屆時物價會很貴。”還有廠商發布公告：“為避免核污染水……給我們帶來負面影響。我公司生產藻油類產品的原料將全力提前備貨……現邀請我公司合作的品牌方和經銷商也可以參與原料備貨，相信屆時原料價格會大大上漲。”

在此之下，有母嬰店曬出門店中空空如也的貨架，以及被拆得滿地狼藉的DHA包裝盒，并配文稱：“這兩天賣了我三年的量！接下來三年我怎么辦？”同樣的，在部分母嬰群中也是滿屏的下單信息，并且都是多瓶數的高客單。

盡管這種方法能夠在短期內迅速提升商家的銷售額，但可能會犧牲掉商家長期持續且健康的盈利能力。原因在于，高客單往往預支了母嬰門店顧客的“潛在未來需求”，同時恐慌囤貨還傷害了DHA品類的良性發展。

不難預見，當商家一次性向消費者出售可供半年乃至一年使用的DHA產品時，若在沒有特殊需求且雙方難以保持緊密聯系的情況下，這些消費者在未來將會顯著減少到店次數，進而降低了實現附加銷售的機會。

當前所面臨的這種狀況，很可能是之前行為所產生的反噬效應在顯現。

質量問題頻出，令消費者購買熱情不再

眾所周知，大健康的風頭正盛，引得眾多企業紛紛布局。但與此同時，品牌間的相似化競爭也愈演愈烈，DHA也沒有逃脫掉。在此之下，品牌若想在這一細分賽道站穩腳跟，應加倍愛惜自己的羽毛。然而，頻出的質量問題，讓消費熱情止步。

去年11月，海關總署公布了10月全國未準入境食品信息。其中，澳樂乳DHA藻油有兩批次均因“含有未獲準入的植物源成分”被拒入境。需要指出的是，這并非是其第一次被海關點名。2022年和2020年澳樂乳DHA藻油分別因“中文標簽不合規”“未按要求提供證書或合格證明材料”而被行政處罰或被拒入境。

同年12月，市場監管總局發布關于30批次食品抽檢的通告。其中，提到安徽葵花護童藥業有限公司經銷的、安徽全康藥業有限公司生產的DHA嬰幼兒營養包，二十二碳六烯酸含量既不符合食品安全國家標準規定，也不符合產品標簽標示要求。

此外，拳爸奶粉字典也送檢了多款DHA產品，結果顯示：BIO***D、迪*BABY、優*丹、小**藍、小*花5款DHA含有反式脂肪酸；健*思、必*龍、挪威*魚、小**藍、丹*兒、迪*、睿*限、艾*可等13款DHA濃度未達35%。

隨著市場環境的巨大變化，廣大消費者對DHA有了更為深入的了解。同時，市場上存在著眾多的優秀品牌和產品，為消費者提供了更為廣泛的選擇。在這樣的背景下，如何提高用戶的忠誠度無疑是一個值得深思的問題。但可以肯定的是，這需要的是對各種細節的較真，如產品、服務，而品控只是最基礎的一步。

總之，DHA大盤仍然在窄幅震蕩，究竟什么時候能夠重燃消費力值得期待。

*參考資料：

艾瑞咨詢，《中國兒童DHA市場白皮書》

德邦證券，《嘉必優深度報告：龍頭穩固，乘勢而起》