母嬰電商挺過了疫情肆虐，卻沒挺過行業寒流。據不完全統計，2024年下半年有3家母嬰電商平臺或品牌暴雷，包括海帶網、KUB可優比和寶寶樹。這幾家昔日風光無限的企業，究竟為何會黯然失色？母嬰電商未來該何去何從？
從平臺到品牌，母嬰電商大面積暴雷
過去半年內，母嬰電商平臺和品牌加速沒落。
先是8月，母嬰跨境電商「海帶網」突然爆雷！因資金鏈斷裂，引發業務全面停滯、員工就地遣散。同時，還由于拖欠超百萬貨款而被供應商追債，平臺創始人朱金寶動用公司所有財產及他個人變賣一所房產的資金也難以兌付。
后是11月，母嬰電商品牌「KUB可優比」老板楊樊坦言公司經營狀況不佳，資金流周轉出現問題以及裁員確有其事，正在積極對接恢復。不過企查查顯示，楊樊已成為失信被執行人，涉案金額高達3678.95萬元，并被限制高消費。
而12月，母嬰垂直平臺「寶寶樹」繼企業內斗傳聞后，不僅因長達一年有余的時間未能成功復牌被港交所強制退市，還因旗下營養品品牌Genius Key（即適可）分齡營養項目的霸王條款遭到全國多地經銷商維權。此外，寶寶樹聯席董事長高敏透露：2023年和2024年寶寶樹正在盡快扭虧為盈，已實現大幅減虧*。
需要指出的是，這些母嬰電商都曾有過高光時刻。例如，海帶網曾日成交超200萬，并拿下億元風投基金；KUB可優比曾單日創收突破2000萬，年銷售額突破20億；而寶寶樹曾憑借上億月活成為國內最大的母嬰社區平臺，凈利達5.26億。
這樣由盛轉衰的變化總是令人唏噓，但從日益復雜的外部環境來看，母嬰電商的發展逐漸走向“死胡同”，似乎又在意料之中。畢竟無論從母嬰板塊，還是從電商板塊，推動平臺或品牌快速崛起、輕松躺賺的兩大紅利正在消退。
其一人口紅利。新生兒數量連續七年下跌，對母嬰行業造成巨大沖擊。除卻消費需求減少外，市場競爭也在加劇，拓客留客難度變大。在此之下，實體門店倒下了一大片，許多品牌也銷聲匿跡，而母嬰電商自然也難逃脫波及。
其二互聯網紅利。中國互聯網用戶規模增速一年比一年放緩，從2008年的41.9%下降至2023年的2.3%*。這意味著新增用戶的數量不斷減少，依托互聯網發家的企業難以再像過去那樣通過大規模用戶增長來實現業務擴張。
雙重打擊之下，母嬰電商的上漲勢頭被遏制，跌落低谷。
線上母嬰在增長，平臺和品牌吐出的份額誰能吃到？
不過與母嬰電商的沒落不同的是，在尼爾森統計的快消品八大類中，2024年前三季度母嬰用品在線上表現亮眼，銷售額增速達到15%*。那么，這一亮眼數據的背后動因何在？母嬰電商丟失的市場份額又被哪些勢力所瓜分？
其實這兩個問題不難回答，主要是綜合電商的沖擊和線上線下的融合。
眾所周知，相較于母嬰電商，綜合電商不論是產品多樣性，還是用戶量級，抑或是服務質量、推薦算法，甚至是價格等等都更有優勢。也正因此，母嬰電商的用戶大概率會流向綜合電商。此前，母嬰電商平臺蜜芽的創始人劉楠在公開信中坦言：“打敗垂直電商的，是綜合電商所擁有的算法能力?！?/p>
更何況，如今綜合電商已形成三股勢力。其中包括以天貓、京東、拼多多為代表的貨架電商；以抖音、快手為代表的直播電商；以小紅書為代表的社交電商。根據魔鏡洞察白皮書*顯示，天貓淘寶京東抖音平臺母嬰市場累計銷售額超過2000億元。在此之下，沒有多少流量和增長空間能留給母嬰電商們。
除此之外，還可以被實體門店所分割。因為以微信、外賣平臺為陣地的私域電商、即時零售正在崛起。當前，我國網絡購物用戶規模已超過9億人，這其中的90后、00后網絡購物使用率分別達到了95.1%、88.5%。這反映出對于年輕一代而言，網購已是常態化消費方式。因此，線上線下融合玩法在實體母嬰渠道盛行。
例如，孩子王立足門店，打造了APP、微信公眾號、小程序、微商城等線上平臺；而愛嬰室也依托門店，構建了APP和小程序，并通過企業微信社群精準營銷。此外，二者還接入了即時零售，而這些還僅僅是冰山一角。
因為除卻大連鎖外，小單店也在挖掘私域的價值。筆者看到母嬰人在手握門店的基礎上，做好公域“捕魚”，私域“養魚”。通過與消費者建立更加緊密的聯系，實現精準高效地觸達。同時，靈活運用直播、社群、小程序等，拓寬線上全渠道的交易路徑。僅僅2000個精準粉絲，就能創造出了千萬級銷量。
留在牌桌上的母嬰電商平臺和品牌還好嗎？
事實上，目前還有一些母嬰電商仍留在牌桌上，但它們都在積極變革轉型。
2011年-2014年，蜜芽寶貝從淘寶店進階為進口母嬰品牌限時特賣商城，2015年更名為“蜜芽”，并拿下當時母嬰行業最大金額的一筆現金融資。在后續發展中，將業務集零售、自有品牌和會員營銷一體，一時可謂是風光無限，
2022年，蜜芽APP關停，只保留了自有品牌運營。據悉，2024年上半年，兔頭媽媽線下入駐門店已突破6萬家，同時也入駐了抖音、天貓等平臺。由此不難看出，雖然這家公司還維持著正常運營，但底色早已不是母嬰電商。
而親寶寶也不例外，2013年其以APP形式面世，主要的功能是：提供寶寶成長記錄、在家早教、育兒/孕期助手、寶媽育兒問題/經驗交流，以及含有疫苗接種、食譜、發育測評、身高體重等雜項的育兒寶庫。因此，大眾所熟知的“親寶寶”是一個專注于為孕期以及0-6歲家庭提供育兒服務的移動互聯網平臺。
然而，2023年親寶寶一改故轍，大舉進軍線下零售市場。據悉，僅6個多月的時間，親寶寶線下店在江浙滬地區的5城落地11家店。無獨有偶，母嬰品牌Babycare也是從電商起家。然而，后面也開始注重布局實體渠道。
據悉，Babycare線下布局分為兩步走。一條線進駐包括沃爾瑪、盒馬等商超，以及孩子王、愛嬰室等母嬰連鎖店；另一條線則是主導開設品牌門店。截至2023年6月，Babycare在全國的品牌門店已有100家，覆蓋北京、上海等一二線城市。
二者，整體走的是“線上線下融合”的路子。不過面對實體母嬰門店的激烈競爭，親寶寶和Babycare的線下店，未來會怎樣還有待后觀。
綜上可見，脫實向虛的母嬰電商無論是品牌還是平臺，走到最后就是一地雞毛。實體是立身之本，擁有著線上觸及不到的服務體驗場景。因此，母嬰企業可以兩線并行，只有保持自進化，才能好好地在行業內“活下去”。
資料參考：
吳雨欣,澎湃新聞,《寶寶樹聯席董事長：明年重新布局產品，進行兩大方向轉型，預計業績改善》
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）,第23次、第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》
尼爾森IQ,《NIQ月度洞察 | 9月快消市場速覽》
魔鏡洞察,《2023年度消費新潛力白皮書》
