2024年，在新能源汽車、AI等行業(yè)開展全面競爭時，很多被外界疏忽關(guān)注的變化，發(fā)生在了其他成熟的行業(yè)。

跨境電商正是一例。2024年，主流跨境電商平臺紛紛開展模式變革或升級，試圖獲取更大的市場、更多的用戶。這個過程以“跨境電商四小龍”為主，腰部平臺和獨(dú)立出海賣家為輔，共同構(gòu)成一幅波瀾壯闊的出海圖景。而這些敢于變革的佼佼者，也因此成為了跨境電商的風(fēng)向標(biāo)。

（圖源：Unsplash）

在跨境電商的研究名單中，有一個名字是繞不開的——SHEIN。

俗語用“神龍見首不見尾”來形容人和事物的神秘、不可預(yù)知，而SHEIN在很長時間內(nèi)就處于這個狀態(tài)。但2024這個競速之年，SHEIN發(fā)生了一系列讓人意想不到的變化：神秘創(chuàng)始人的露面，上市進(jìn)度飄忽不定，部分市場實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破，業(yè)績數(shù)據(jù)卻又被傳下滑。

在跨境電商領(lǐng)域，很少有如此獨(dú)特的故事出現(xiàn)。這個故事不僅描繪了一個平臺的境遇，也書寫了它背后的快時尚賽道、跨境電商產(chǎn)業(yè)的變化，喜憂兼具、冷暖交織。

變革進(jìn)行時

2024年，重大的變化貫穿行業(yè)。雨果網(wǎng)總結(jié)了2024年跨境電商十大事件，包括半托管模式大戰(zhàn)開啟、AI滲透帶來技術(shù)變革、創(chuàng)新營銷和內(nèi)容電商火爆等。而具體到企業(yè)，又有亞馬遜與TikTok達(dá)成合作并入局低價電商、速賣通“雙11”首次進(jìn)軍美國、Wish平臺低價賣身等事件，讓跨境賣家和供應(yīng)鏈目不暇接。

但相較于業(yè)務(wù)上的你追我趕，各大平臺為自身發(fā)展做出的內(nèi)部變動，才是談資的核心。在主角SHEIN身上，往年的熱點(diǎn)是公司的神秘、增長的迅猛，今年則出現(xiàn)了幾則重要的、有內(nèi)在聯(lián)系的變動。

4月，SHEIN全面開放自主運(yùn)營模式，覆蓋數(shù)個歐洲國家；6月，SHEIN在美國推出“半托管”模式，8月又將其推廣到德國、英國、法國、意大利、西班牙等歐洲五國。12月，財經(jīng)獨(dú)家報道稱，SHEIN創(chuàng)始人員之一牽頭，三大核心部門商品中心、品類運(yùn)營中心、全球運(yùn)營中心將獨(dú)立運(yùn)營和自負(fù)盈虧，以此實(shí)現(xiàn)自營和平臺業(yè)務(wù)的公平競爭。

這些動作都是對2023年5月開啟的平臺化轉(zhuǎn)型的支持。SHEIN在今年顯著擴(kuò)大了招商規(guī)模，主要針對歐洲地區(qū)展開電商攻勢，試圖尋找增長機(jī)會。10月，SHEIN宣布免費(fèi)開放其歐美倉給全托管商家，協(xié)助管理海外備貨以及履約配送。

（圖源：Unsplash）

毫無疑問，“變革”在2024年既是跨境電商行業(yè)的趨勢，也是SHEIN自己的關(guān)鍵詞。但這種變革卻并非都是主觀意識的升級，而是夾雜了行業(yè)競爭的無奈。

財聯(lián)社10月23日的報道顯示，SHEIN在2024年上半年收入180億美元，同比增速從去年40%放緩至23%，預(yù)計未來營收增速將停留在20%-30%的區(qū)間；凈利潤低于4億美元，同比降 70%以上；凈利潤率從去年同期8%跌至2%。

不同機(jī)構(gòu)有不同的看法，這份數(shù)據(jù)也沒有得到SHEIN的回應(yīng)。但媒體普遍認(rèn)為，這類似于國內(nèi)電商競爭走過的路，急速轉(zhuǎn)型和競爭壓力讓SHEIN不再能保持當(dāng)初黑馬一般的增長能力。其小單快反模式確實(shí)在最初打了行業(yè)一個措手不及，但正如媒體Tech星球曾引述的內(nèi)部人士的看法：

“SHEIN想做平臺，女裝市場份額已經(jīng)夠大了，沒太大空間了。”

舊浪與新浪

SHEIN的走紅需要在事實(shí)上感謝全球的女性消費(fèi)者，它提供的快時尚產(chǎn)品以及美妝、配飾等產(chǎn)品，很適合以高頻低價的方式，抓住女性消費(fèi)者的芳心。

（圖源：Unsplash）

但一個地區(qū)的特定滲透率和目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量，可拓展的地區(qū)數(shù)量，都不是無限的。SHEIN不打算滿足于一份蛋糕。

所以，這會天然導(dǎo)致這些品類的生意畫出一個方向明確的曲線：

成長階段，快速滲透發(fā)展，可能取得不錯的成績。例如，2020年進(jìn)入日本市場后，SHEIN借線上消費(fèi)熱潮實(shí)現(xiàn)了對優(yōu)衣庫線上用戶數(shù)量的超越。日本調(diào)查公司 VALUES 的數(shù)據(jù)顯示，2024 年 9 月，SHEIN以804萬APP用戶數(shù)量超過了優(yōu)衣庫648萬的線上用戶數(shù)量。

再比如，據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，SHEIN在今年9月以及第三季度，都是全球網(wǎng)站訪問量最大的服裝與時尚品牌。

成熟階段，短時間拉出陡峭的增長曲線，意味著市場的“卷”度迅速提高、成長的空間迅速縮小。9月，SHEIN被報道出現(xiàn)裁員。第三方電商數(shù)據(jù)平臺ECDB給出的數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，SHEIN營收增速從238%下滑至40%左右。市場預(yù)期的20%到30%的增速，意味著它們認(rèn)為SHEIN還有下滑的壓力。

這個認(rèn)知可能的來源，便是快時尚賽道本身的桎梏。今年9月，全球知名科技媒體《連線》發(fā)文批評SHEIN成為全球“快時尚界最大的污染者”。在這篇文章之前，今年3月，界面新聞已報道稱法國擬立法嚴(yán)管“快時尚”，針對每件衣物進(jìn)行加稅，遏制污染和浪費(fèi)。

（圖源：WIRED官網(wǎng)）

SHEIN所占據(jù)的賽道，本身就有天然不利之處。快時尚賽道在強(qiáng)調(diào)“快”的同時，便很難規(guī)避媒體和機(jī)構(gòu)對周轉(zhuǎn)模式的討伐。

此外，SHEIN在2023年5月開啟平臺化轉(zhuǎn)型，但上線半托管模式已經(jīng)是2024年的5月，業(yè)務(wù)線改革的落實(shí)則已經(jīng)到了年末，說明SHEIN也需要時間探索應(yīng)對環(huán)境的變化。另據(jù)Tech星球報道，SHEIN當(dāng)前非服飾品類占銷售額比例在40%左右，但服飾消耗高回報也快，其他品類的投資回報率能否更好，也是一個問題。

在快時尚領(lǐng)域，SHEIN曾以革新者姿態(tài)“吊打”海外不服輸?shù)钠放啤５搅?024年，SHEIN已經(jīng)是行業(yè)“老大哥”，自然無法再把突破常態(tài)化。

知名數(shù)據(jù)公司Statista統(tǒng)計，在美國時尚網(wǎng)購消費(fèi)者中，70%的人熟悉SHEIN。但如果他們對SHEIN售賣商品的需求得到滿足，便會開始尋找新的消費(fèi)熱點(diǎn)。SHEIN的平臺化擴(kuò)張，也勢必以此為錨點(diǎn)，不斷開辟空間、迎接挑戰(zhàn)。和消費(fèi)者需求變化的速度相比，跨境電商要做的一系列服務(wù)建設(shè)，終究存在追趕的效率問題。

鐘聲未響起

面對復(fù)雜的發(fā)展局面，今年10月，多家媒體報道SHEIN真正的掌舵人、神秘創(chuàng)始人許仰天，開始在線下活動中活躍，也徹底終結(jié)了SHEIN低調(diào)的歷史。

作為《福布斯》“2024年中國富豪榜”時尚與零售行業(yè)的首富，許仰天已然不需要為了SHEIN的一些經(jīng)營任務(wù)出山。媒體都關(guān)注到，他需要會見投資者，為上市的關(guān)鍵一步做準(zhǔn)備。

“關(guān)鍵一步”并非虛言。截至目前，SHEIN仍未有明確的上市消息傳出。

今年早些時候，英國金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)FCA全面修改了倫敦上市公司規(guī)則，試圖吸引更多活躍企業(yè)提振其IPO市場。SHEIN在美國上市遇阻后，也選定了英國。FCA首席執(zhí)行官還表示，關(guān)于某家公司能不能在英國上市，重點(diǎn)是風(fēng)險，“公司披露它，投資者理解它”。言下之意，SHEIN完全可以在倫敦上市，不受反對。

不過，發(fā)言之外，其監(jiān)管機(jī)構(gòu)卻并未存在松懈態(tài)度。事實(shí)上，自今年6月被報道向倫敦秘密遞交招股書至今，SHEIN已經(jīng)經(jīng)歷了比平時更長時間的IPO過程。咨詢機(jī)構(gòu)興遠(yuǎn)咨詢在研究SHEIN的商業(yè)模式時，點(diǎn)評其“古有孟母三遷，現(xiàn)有總部兩搬”。但SHEIN在將總部遷移到新加坡，高管表示SHEIN并非中國公司的背景下，也無法改變必備的流程和檢查。

《瀟湘晨報》晨財經(jīng)援引路透社消息顯示，英國金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)仍在檢查和評估SHEIN的風(fēng)險。其中最確定的一個方向可能是，英國立法者計劃在2025年1月就“就業(yè)權(quán)利”開展調(diào)查，對SHEIN進(jìn)行質(zhì)詢。

（圖源：英國《金融時報》）

這對SHEIN而言似乎是必經(jīng)的流程，但顯然會繼續(xù)耽誤其上市進(jìn)程。其中最大的影響是，SHEIN并非AI這樣的新興賽道玩家，往后拖有機(jī)會靠行業(yè)熱度贏得更高的估值。作為快時尚賽道的一員，SHEIN需要在保有相對高的成長價值的情況下實(shí)現(xiàn)上市。

據(jù)36氪援引華爾街日報的報道，SHEIN在去年5月完成募資時，其融資額高達(dá)20億美元，但融資后估值為660億美元，較2022年的1000億美元縮水逾1/3。而2024年已經(jīng)結(jié)束，SHEIN進(jìn)一步看到了市場熱點(diǎn)的遷移、IPO市場的平淡。

（圖源：天眼查）

這依舊可以歸因于越來越大的快時尚賽道和跨境電商行業(yè)競爭，但作為話題中心，SHEIN只能盡力配合完成上市所需的一切行動，以此交上答卷。

總之，伴隨著2024年最后一天的逝去，這一切也即將翻山而過。SHEIN還有許多任務(wù)等待完成，它也會習(xí)慣被外界審視，要成為一家上市公司，這是必修課。

來源：松果財經(jīng)