如果將細分的母嬰賽道按“卷”排名，那么奶粉的位置一定位列前茅。原因在于，這個行業(yè)同質(zhì)化情況太嚴重了。而隨著新生人口的逐年減少，搶蛋糕的時代已經(jīng)來了，沒有品牌區(qū)隔就意味著要面臨激烈競爭、洗牌淘汰的局面。
因此，各大乳企都在積極找“活路”，那市場現(xiàn)狀是什么樣子？
嬰配粉同質(zhì)化現(xiàn)狀
據(jù)食品伙伴網(wǎng)整理，截至2024年第三季度，已獲新國標注冊的配方總數(shù)為1227個，涉及85家企業(yè)、超400個品牌。然而，需要注意的是新國標的出臺為品牌們劃出了一條“標準線”，所以要想出圈就得具備一定程度的“差異化”特質(zhì)。
在此之下，各大品牌是“一卷再卷”。
通過產(chǎn)品看，從“奶源”到“配方”卷的是花樣百出。如今，市場上除了有不同品種的牛、羊奶外，還劃分出了有機奶、草飼奶、A2奶。同時，乳企在研發(fā)端也不斷探索母乳營養(yǎng)，現(xiàn)已開發(fā)出多種成分，如乳鐵蛋白、CPP、OPO、HMO等。
通過渠道看，“賦能”不再只是簡單的動銷。近年來，乳企們都喊起了要與渠道商“共生共贏”的口號。除了在動銷上投入大量資源外，還向大連鎖開放了定制粉合作。同時，加強市場管控的精細化與有效性來保障渠道伙伴利益。
通過營銷看，廣告代言、臨床實證并進。盡管邀請流量明星代言和植入熱門劇綜，仍然是當下品牌規(guī)模化觸達消費者并切入心智的主流方式。不過一股“科學(xué)實證”風(fēng)卻悄然興起，用臨床試驗來直觀向消費者證實產(chǎn)品的“卓越”屬性。
品牌之間大打價格戰(zhàn)
可問題是，縱觀當前奶粉市場同質(zhì)化依舊嚴重。
在一眾品牌哄搶布局下，所謂的“珍稀奶源”與“珍稀營養(yǎng)”已經(jīng)成為許多奶粉的標配，甚至就連“科學(xué)實證”也都是扎堆進行。事實上，如果創(chuàng)新沒有足夠厚的壁壘，那么一旦某個機會點展現(xiàn)出有利可圖，便會引發(fā)同行的跟風(fēng)、模仿。基于這種同質(zhì)化環(huán)境，奶粉能比拼的似乎就只剩下了“價格”這一條路。
而這也體現(xiàn)在愛嬰室財報中，今年1-9月其奶粉業(yè)務(wù)貢獻占比高達六成，實現(xiàn)營收14.79億元。但毛利率卻逐年縮水：從2021年的19.83%降至2022年的18.36%，到2023年又進一步下滑至17.69%，而在新報告期內(nèi)就只剩下15.37%。
無獨有偶，做了17年奶粉生意的經(jīng)銷商曾向媒體透露：他們已經(jīng)連續(xù)2個月虧損了。2023年雖然生意艱難，但仍能維持微利經(jīng)營。但在2024年第二季度，市場價格戰(zhàn)反而越演越烈，就算加上廠方核銷的市場費用，也難以覆蓋成本。*
需要指出的是，低價打法并沒有給乳企帶來預(yù)想中的提量。
近期，隨著年中財報的更新收官，各大上市乳企也均已交出了2024年上半年的“成績單”。單從奶粉領(lǐng)域來看，僅有11家本土乳企涉足相關(guān)業(yè)務(wù)。其中，有近半數(shù)的乳企在奶粉業(yè)務(wù)上出現(xiàn)了同比下滑，并且以“雙位數(shù)”的居多。
顯然，通過價格戰(zhàn)刺激消費、搶占份額并非明智之舉，也不是長久之計。
用品牌區(qū)隔打響差異化之戰(zhàn)
在這種復(fù)雜局勢下，每個品牌都在謀出路。
而筆者也看到了許多新動向，諸如飛鶴、愛荷美、優(yōu)博剖蓓舒等品牌/產(chǎn)品以獨特的品牌標語（slogan）迎戰(zhàn)新周期。通常而言，其主要功能在于用最簡潔而有力的一句話來向外界傳達品牌/產(chǎn)品的核心價值，以實現(xiàn)與競爭對手的有效區(qū)隔。
具體來看，飛鶴的slogan為“專研大腦營養(yǎng)，聰明寶寶喝飛鶴”；優(yōu)博剖蓓舒的slogan為“剖宮產(chǎn)專研奶粉，就選優(yōu)博剖蓓舒”；愛荷美的slogan為“專業(yè)腸道型奶粉先行者”；佳貝艾特悅白鉑晶版的slogan為“王牌保護，敏寶無憂”。
不難看出，這些品牌標語的相同點都在于“關(guān)注嬰幼兒的細分需求”。
對此，愛荷美中國區(qū)總裁柳永高坦言：只要品牌跟競品的定位有差異性，就會有發(fā)展的空間，做小而美就不會那么卷。而自己選擇做腸道型奶粉是因為0-3歲的寶寶有90%的概率會面臨腸道的困擾，那么當門店擁有一款能幫助家長們解決問題的奶粉，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)更好的動銷，還能增強與消費者之間的黏性。
隨著“高質(zhì)量養(yǎng)育”理念在新生代母嬰家庭中蔚然成風(fēng)，由此催生了低敏、早產(chǎn)、親和腸胃、腦視發(fā)育等一系列的細分需求。面對這一現(xiàn)狀，不少乳企敏銳地察覺到了細分品類市場的巨大潛力，正如上述所說它能精準找到真正有需求的育兒家庭。
“細分為王”時代來了？
據(jù)《2023中國兒童防敏市場發(fā)展洞察》數(shù)據(jù)，中國有超過四成的嬰幼兒正在或曾出現(xiàn)過敏癥狀，并預(yù)計0-6歲過敏兒童將長期穩(wěn)定在2000萬人以上。在此之下，兒童防敏零售市場在2022年就突破了600億元，過去五年復(fù)合增速高達30%。
而早產(chǎn)、腸胃和腦視力等需求的零售市場也呈現(xiàn)出同樣的增長態(tài)勢。盡管奶粉市場已經(jīng)進入減量競爭，但正所謂“弱水三千只取一瓢飲”，哪怕只是占據(jù)細分市場的一小塊份額，其蘊含的市場潛力也足以支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與壯大。
正如“定位之父”的世界營銷大師艾·里斯所言，“市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認知之爭”。在這個細分為王的時代，深度挖掘并精準服務(wù)好每一個細分群體，才是贏得未來的關(guān)鍵。當然，要將slogan深入人心，必須有行動相匹配。
比如，飛鶴聯(lián)合哈佛醫(yī)學(xué)院、清華大學(xué)、北京大學(xué)、首都醫(yī)科大學(xué)、上海交通大學(xué)、江南大學(xué)等頂尖資源，聚焦全生命周期大腦健康。而優(yōu)博剖蓓舒則是以弗若斯特沙利文的雙重認證—中國剖宮產(chǎn)專研奶粉的首創(chuàng)者&銷量領(lǐng)先為背書等。
如今，奶粉江湖的玩法徹底變了！隨著品牌將低敏、腸道健康等消費需求融入奶粉設(shè)計之中，這一趨勢極有可能搶走傳統(tǒng)奶粉的市場份額。
資料參考：
*欒立，第一財經(jīng)，《奶粉業(yè)價格戰(zhàn)持續(xù)苦盼觸底，下半年市場新平衡仍難覓》
