這是母嬰前沿的第2546篇原創進入2024年，出生率下降、客流量減少、運營成本居高不下，閉店和轉行似乎已經成為諸多母嬰人的命運終局。逆境中，一些母嬰人開始自救，她們將目標消費群體的年齡擴寬，搭借“她經濟”力量，特別關注女性群體尤其是寶媽們的消費需求，重獲增長曲線。其中，女性私護賽道備受矚目，2023年8月-2024年1月期間，在抖音平臺上表現出70000%的超高速增長。與寶媽們密切建聯，擁有強信任關系，母嬰實體在做女性私護方面存在天然的優勢。在渠道走訪中，筆者也看到有一些母嬰店搭載了女性私護板塊的東風，收獲了可喜業績。不過，繁榮的女性私護市場背后也存在諸多亂象。母嬰人該如何在這片藍海市場中掘金？做好女性私護的核心要點又是什么？

擴大消費人群，從“寶寶生意”到“寶媽生意”

出生率連續7年下降，市場存量競爭，渠道內卷，母嬰行業正進入前所未有的“寒冬期”。這個市場到底有多“冷”，母嬰終端最有體會。在渠道走訪中，江蘇一家母嬰店老板向筆者透露了一組數據：“2018年，無錫有2000家母嬰店；2020年，縮減到600家，今年只剩下最后的200家門店，而預計明年這一數字還將繼續縮減。”市場依舊殘酷，近90%的淘汰率正在將母嬰人推向深淵。盡管社會各界都在預測今年的出生率將出現好轉，但從渠道終端的反饋情況來看，母嬰行業的“寒冬期”仍然漫長：經營成本上漲、利潤越來越低、客流量越來越少、未來發展方向迷茫······總而言之，寶寶生意越來越不好做了。不過，縱然生存大環境艱難，筆者還是看到了一部分母嬰店的發展可以用“風生水起”來形容。在與這些母嬰店老板深度交流后，筆者發現她們往往具有一個共同點：敢于挖掘其他同行不敢做甚至還不知道的事情，拓寬新品類，延長消費周期，永遠走在市場的最前端。雖然她們也受出生率下降所困，但并不日夜蹉跎于此，其中一位店主告訴筆者，“嬰幼兒越來越少是無法改變的事實，母嬰人應該把目光放長遠，嬰幼兒的每一個家庭成員都可以是母嬰店的潛在客戶。”其中，「媽媽」是母嬰人特別關注的消費群體。從終端反饋的數據來看，在實體母嬰店的消費畫像中，女性消費者的比例在70%以上，這表明，母嬰店中70%以上的消費決策是由女性所決定。基于此，很多母嬰店開始做起了“媽媽生意”，包括美妝護膚、氣血調理、美體塑形、產后護理等。根據瀝金智庫數據統計，2023年8月-2014年1月期間，浴足劑和護發精油賽道增速均超過80%，孕婦褲/托腹褲同比增速近100%，女性私處護理市場增速更是達到了驚人的70000%。事實表明，“媽媽”消費賽道不僅大有可為，還能帶動整個家庭的消費力度，若以寶媽作為傳播切入口，將在女性社交圈層里大大提升母嬰門店的影響力和傳播力。正如很多母嬰店主所言，寶媽是門店獲得轉介紹新客戶的主力軍。在走訪哈爾濱母嬰渠道時，一位母嬰店主告訴筆者，僅經一位寶媽的轉介紹，就差不多給她帶來了500位新客戶。“媽媽生意”如此奪目，母嬰實體該從何處入手？

女性私護，實體母嬰的增長機會

隨著女性意識的崛起，新生代寶媽們在愛孩子的同時也愛自己，舍得花大價錢為自己投資。時至今日，女性已經撐起消費市場的大半邊天，“悅己”、“個性化”、“顏值”是最為鮮明的幾大消費特征。在這些消費特征下，母嬰人可以重點關注護膚、護發、私護等細分賽道。其中，私護是一個值得重點投入的藍海市場。在渠道走訪中，筆者也看到，很多母嬰店已經做起了女性私護板塊，尤其是產后護理產品。據多位母嬰店主透露，這一板塊做好了不僅有可觀的利潤，還可以進一步維護客情，建立強用戶粘性。據世界衛生組織（WHO）調查顯示，全球95%的成年女性都存在生殖健康問題，更令人擔憂的是，75%成年女性患有陰道炎癥，70%女性患有不同程度的宮頸糜爛。不健康的生殖問題不僅嚴重的影響了女性日常生活，還可能造成全球每年約80-120萬殘障嬰幼兒出生。另據智研咨詢數據：2023年我國女性私護品行業市場規模達346.54億元，其中私處護理液約占48.48%，私處護理濕巾約占16.51%，私處護理凝膠約占19.17%。盡管在觀念日漸開放的今天，仍有很多人依舊談“性”色變。在此背景下，與有私護需求的女性人數相比，有意識并使用了私護用品的女性人口數量僅占少數。但未來可見的是，隨著女性經濟和思想的獨立，越來越多的女性關注自我需求，敢于直面婦科等生理健康問題，女性私護行業將實現快速發展，預計2028年市場規模將突破500億元大關。眾所周知，實體母嬰店是一個對女性私處健康護理十分友好的場所。一來，母嬰實體的從業者大部分為女性，更方便女性進店咨詢私護健康的相關問題；再者，很多母嬰店在寶媽的孕期甚至備孕期就開始培養客情，與寶媽們建立了非常強的信任關系。正如很多母嬰店老板所言，”與寶媽們早已亦客亦友。”通過與寶媽們十分緊密的建聯，實體母嬰有著經營私護健康類產品或項目的天然優勢。不過，雖然女性私護行業前途無量，但從業者還是要小心規避市場中的諸多亂象。早在2022年，母嬰前沿就對芳某幽芷、安嬰某草、婦某潔等私護品牌進行報道，指出他們利用女性對私護健康的焦慮割韭菜，不僅產品沒有任何藥效，還可能增加婦科病的發生率。所以，對實體母嬰來說，想做好女性私護并非易事，如何選擇一款真實有效的產品就是一道難題。但筆者也看到，很多母嬰店老板在選品時會“身先士卒”，先自己試用產品，真的看到效果之后才會推薦給顧客。或許，這就是母嬰實體做好女性私護板塊的“不二法門”。

做好女性私護，必須為產品負責

但實際在渠道走訪中，筆者看到一些母嬰店的產后護理及私護板塊已經被清場擱置。據了解，主要是因為產品同質化嚴重且受到電商的擠壓，利潤太低，還有母嬰店老板表示，是由于負責這一板塊的專業人員流失而被迫擱置。與之相反的是，還有很多母嬰店致力于深耕女性私護板塊，甚至靠這一板塊在當地收獲了不小的聲譽。市場端亦是如此，產品口碑呈兩極化趨勢。一些品牌像ABC、全棉時代、護舒寶、白云山等已然擠進市場頭部掘金，但也有一些品牌像Queen V黯然離場。據了解，Queen V是利潔時集團在2021年收購的女性私密護理品牌，日前，利潔時集團宣布關閉該品牌，并將Queen V所有社交媒體賬號及官網重定向至另一品牌。但就在3年前，Queen V還曾入駐沃爾瑪等大型零售超市，月銷售額高達數十萬美元。此次關閉，其官方給出的理由是：Queen V產品組合不再適應消費需求和市場趨勢。換言之，該產品已經被市場和消費者所拋棄了。所以，女性私護品牌到底該如何打入？想回答這一問題，先來看看消費者到底需要什么。不少產后媽媽們深受私處松弛的困擾，因此很多品牌以“縮陰”為賣點誘導消費。但問題是，摸一摸消毒凝膠就能緊致私處嗎？答案是不能。產后松弛感是因為盆底肌松弛導致的。臨床對盆底肌松弛給出了一套最基礎的治療方法，即凱格爾運動（Kegel Exercises），它的作用在于借著伸展骨盆底的恥骨尾骨肌來增強肌肉張力，從而解決松弛問題。此外，不科學的使用私護產品可能讓女性的生殖系統變得更加不健康。因為女性陰道有“自凈功能”，100多種常駐菌群可以有效維護陰道內酸堿平衡PH≤4.5（3.8-4.4），抑制其他細菌繁殖或侵入子宮。盲目的使用私護清潔等產品可能會破壞陰道的菌群平衡，還會引起陰道炎，甚至盆腔炎等更嚴重的炎癥。從消費需求來看，不難發現，女性私護產品需要給出消費者正確的、安全的、專業的私處健康護理解決方案，而不是利用女性焦慮心理割韭菜，掙快錢。如果產品名不副實，與消費者間的信任橋梁崩塌，那等待其的結局只有黯然離場。這一道理同樣適用于母嬰實體，正所謂“母嬰店與產品需要為彼此的信譽背書”，可以說，母嬰實體中的所有交付都建立在信任關系之上。所以，母嬰店在選擇私護產品時，必須要為產品的實際效果和功能負責，不僅不能利用女性焦慮割韭菜，還要安撫好她們的焦慮情緒，實現更長久穩定的轉化。