一條賽道，當它的價值鏈末端開始出現黑馬，意味著行業步入成熟，競爭亦開始走向縱深。
近日，借著跨境之風沖刺納斯達克的物流企業，便是跨境走向成熟的標志。在國內電商高舉反內卷大旗的時候，海外亦不遑多讓。而流量至上、極限低價等簡單粗暴的“直拳”打法將逐漸失靈。
這時候，仰望星空已于局內玩家沒什么益處。回望腳下，回頭解決過去擴張時期遇到卻繞行的種種難題，才是進一步打開增量的“結構性機會”。
值此情況下，不得不提SHEIN依靠創新與品牌，在全球服裝時尚領域的異軍突起。近日，據外媒報道， SHEIN成為法國第二大服裝與時尚品牌，幾乎與ZARA持平，甚至有機構預測SHEIN將很快完成對后者的反超；在日本市場SHEIN甚至超過了本土國民時尚品牌優衣庫。
這便是SHEIN解決的第一個國內時尚品牌崛起難題——一點點啃下傳統國際時尚品牌發源之地的市場。
攻堅戰的成功亦反映在全球市場中，根據數據分析網站Similarweb數據顯示，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的服裝與時尚品牌，第三季度流量份額占比為2.68%。而NIKE、H&M、ZARA等我們耳熟能詳的品牌位居SHEIN之后。
不難發現，雖然SHEIN去年中開啟了自主品牌+平臺雙引擎模式，但其并未擇輕避重，借力廣泛接入的第三方商家而放松自主品牌的優勢鞏固，而是更為精細地專注于供應鏈的產業升級。
平臺的增長，亦是供應鏈反哺的外化。在“小單快反”模式之下，服裝產業持續迭代，而其他更多產業帶也被SHEIN帶動起來進行數字化升級。?
服裝人走出尾款怪圈
從展臺到櫥窗再到人手一臺的智能機，無論展示媒介如何流變，時尚的本質是始終是供應鏈管理。在這場“唯快不破”的戰爭中，小單快反與數字化柔性制造一直是SHEIN的底色與牢固的護城河。
庫存是最為直觀的展現。
基于供應鏈以及更多流通環節在線化的同步與實時傳遞，SHEIN自主品牌的產品基于市場實際的需求進行定位和設計，所有訂單先從100件小訂單開始測試，如果市場銷售反饋好，再繼續追加訂單，反之則迅速停止。這使得SHEIN品牌的未銷售庫存水平大幅降低至低個位數水平。
然而作為這一模式的革新者，SHEIN正沿著這根長板，迭代更多過往外界鮮有注意的環節。
過去，小單快反與柔性制造在一般理解中只局限于生產層面，好比為是否追加生產而投石問路。但單品大爆后的追加生產，卻需要更長的銷售周期。以ZARA為例，其識別趨勢、擴大生產并投入門店的周期大約為15~30天，而此后的平均銷售周期則需要四周。
于服裝供應商而言，這前后一個半到兩個月的周期，足以成為壓死駱駝的最后一根稻草。
2017年，趁著國內電商高速增長趨勢入局女裝的吳志輝便是困在尾款里的受害者之一。即使訂單源源不斷，工廠持續運轉，一旦一款衣服在銷售周期后仍余有庫存，找商家結清尾款便難如登天。
直至今日，他還清晰記得關停工廠前的一幕：當結完工人的工資后，他還得留在辦公室里給一家家供應商老板寫欠條，欠款總計超百萬元。
一定程度上來說，正是此類供應商等待回款如度日如年的現象，讓擴大生產成為“賭博”。這也是此前業內嘗試柔性供應鏈的企業和品牌者眾，但成功者寥寥的原因：大多試水的品牌缺少高效管理碎片化訂單的能力，從而無法向供應商提供與之匹配的結款能力。
SHEIN在大幅提升庫存周轉速度的同時，為了幫助供應商快速適應小單快反，基于自身的預收款模式，將結款周期縮短為30天，根據資質會短至每兩周甚至每周，遠優于90天的行業平均水平。優于行業的結款條件為爆品更添確定性，吳志輝自成為SHEIN男裝供應商起，便走出了尾款的怪圈。
2022年4月，吳志輝眼瞧著跨境風起，投入重金在番禺南村再起山頭，拉起上千平米的廠房。
像吳志輝這樣在SHEIN煥發事業“第二春”的老服裝人并非個例。庫存少+結款快的小單快反席卷服裝制造，不斷加速SHEIN在供應側的擴張步伐，越來越多傳統服裝供應商加入SHEIN的供應商隊伍。，其數字化工具的點對點傳遞也開始由點及面。
從紙質表單、Excel表格轉換到基于全球趨勢的產品定位與發展企劃，期間的跨度遠不僅是工具的迭代，更大的難度在于如何使用。
工具的傳遞需要授人以漁，從持續跟蹤時尚趨勢與工廠生產節奏的買手團隊，到更為原子化的免費培訓，SHEIN對供應商的“窗口支持”是服裝產業帶加速進化的主要原因。
“和SHEIN的合作，就要用心去分析經營情況，重復去做、重復去理解。”而今，吳志輝的工廠中便有專人負責跟進經營分析，特別是針對5天內即將斷碼的產品進行分析和排單。
如此稍顯傳統色彩的傳幫帶，是SHEIN不同于其他跨境平臺的獨特特質, 作為唯一從自主品牌起家、深入整合產業鏈和介入產業鏈變革的平臺，這正是SHEIN基于供應鏈管理的差異化所在。
數字化工具由虛向實
2016年8月，全世界市值最高的五家公司中，第一次沒有了石油公司、金融公司、工業公司、零售公司，而是清一色的互聯網平臺型公司。這一歷史時刻被稱為平臺革命，雙邊際效應成為互聯網商業模式的基石之一，SHEIN亦是如此（SHEIN以自有品牌為核心，連接的上下游供應商，也是一種“平臺”生態的概念），并且在自有品牌基礎上，如今SHEIN也拓展深化平臺模式，引入和帶動更多第三方品牌和商家的國際化發展。
雙邊際效應下，為了承接小單快反錨定的需求，SHEIN供應商們面對的直接難題是更大的產能與有效率的生產節奏。
打個不算恰當的比方，就算我們為一款C級車安上V8發動機，它也沒法與真正的超跑在同一條賽道競技。而經由數字化工具改造的的供應商要做到小單快反，同樣需要與之匹配的，能投入產線的生產工具。
相比于當下跨境平臺集中在需求側的流量、低價等打法，SHEIN在持續迭代升級全流程數字化工具系統的基礎上，持續不斷投入大量資源迭代服裝生產工具并帶動產業升級，才是供需正反饋交互的平臺價值所在。
眾所周知，在數千年商業社會發展史上，服裝紡織本就因制作工藝繁多、原材料層出不窮而被長期定義為非標品類，當下變幻莫測的消費趨勢還進一步加劇了這一點。即使是相同的細分品類，生產制作工藝中的“堵點”亦各不相同。
以童裝為例，多見于夏日的蓬蓬裙的制作工藝是縮褶，然而多層縮褶的制作耗時費力，而且時有破洞的情況發生。SHEIN在收到供應商關于此生產流程的反饋后，創新性地推出了壓腳工藝，將原本需要分開進行的縮褶、折疊和縫制三道工序合并，簡化流程的同時還能有效控制縮率，大幅減少供應商因員工操作不當而導致的破損。
此外，SHEIN還針對珠片、PU邊、翻帶、卷邊等實際制衣流程中長期存在未被解決“堵點”的工藝，深入探尋其解決方案。
截至2023年，SHEIN通過收集供應商在生產中的實際痛點和需求，開發了100多種縫紉和制衣工具，助力供應商解決生產難點痛點，諸多工具還擁有專利。在今年舉行的SHEIN匠心工具日活動上，SHEIN還展示了60多項自主研發技術工具，以生產解決方案的形式與供應商集中分享交流。
類似的強化反饋與迭代體系，我們可以在開源社區中找到。許多帶有極客色彩的創新產品的迭代，幾乎完全靠早期用戶自發探索邊界來迭代至成熟。SHEIN與供應商的關系也好比開源社區中的開發者與用戶，兩者合力跨越創新工具與生產解決方案間的鴻溝。
從數字化工具到生產工具，SHEIN邁出了服裝產業數字化轉型縱深向實的關鍵一步。產業視角下，其由數字化工具與生產工具共同構建的小單快反的能力也開始進入創新的擴散階段。
近日，廣州增城東部公鐵聯運樞紐片區的SHEIN廣州灣區供應鏈項目一期正式破土動工。據悉，該項目分三期建設，總投資達百億元級別，通過“綠色、智能、自動”的一體化供應鏈倉儲物流建設，為SHEIN的全球銷售提供核心支持，全面達產后該基地年出口額將預計超千億元，高峰期預計引進產業人才約10萬人。
10年前，SHEIN入駐番禺。而今，除了番禺SHEIN還在佛山、肇慶、江門和清遠等華南服裝產業帶區域加碼投入，構建智慧供應鏈矩陣。
截至2024年5月，SHEIN已幫助近200家合作供應商工廠50萬平方米的廠房實現了升級改造，受益人數近3.3萬人。
可以說，SHEIN高速發展的10年，亦是華南地區傳統服裝產業集群產業升級的10年。
去年8月美國Forever 21母公司SPARC 集團宣布，SHEIN收購了SPARC 集團約三分之一的股權，后者擁有眾多覆蓋多個行業的知名時尚品牌，隨后ABG品牌集團（Authentic Brands Group）宣布與SHEIN達成Forever 21品牌的長期戰略合作；去年10月底，英國星獅集團（Frasers）將旗下知名品牌Missguided出售給SHEIN。隨著SHEIN全球本地化的持續深化，毫無疑問將進一步帶動整個供應鏈端的發展。
小單快反的平臺樣本
柔性按需模式對供應鏈全流程的滲透，讓SHEIN自主品牌與供應商在試產-反饋-再生產的價值鏈中螺旋上升。在這一過程中，其與供應商的良性交互是價值的放大器，而供應商與兩者共同構建的按需柔性供應鏈則是SHEIN自有品牌的核心資產。
在SHEIN自品牌邁向平臺的進化道路上，其依舊保持著過去十數年的戰略聚焦，這一點殊為不易。更重要的是，相比完全的自主品牌自營模式，拓展平臺化之后反而能指數級放大SHEIN對產業鏈的升級改造。
于服裝產業而言，前述種種均證明SHEIN對產業鏈的升級持續加速。在宣布深化平臺化戰略的同一年，SHEIN還宣布未來5年投入5億繼續深化供應商升級工作，并建立了首個服裝制造創新中心持續輸出柔性供應鏈標準，便是其保持對自營品牌聚焦投入的絕佳佐證。
正如時尚服裝的趨勢，將原本非標的服裝紡織行業進行深度的標準化改造，讓時尚走進普羅大眾。線上打法、數字化按需供應鏈讓SHEIN躋身全球四大時尚品牌，而更為深化的生產工具與產業帶升級，則預示了其于近期的增長。
進一步說，如果以非標著稱的服裝，都可以經由數字化工具與深度協同從而邁向流程等的“標準化”，更多產業與品類的標準化，于SHEIN而言不過是能力的復用。
事實上，柔性制造、小單快反與更大的產業升級的能力已經透過SHEIN平臺化后接入的第三方商家，以及去年9月19日推出的全國500城產業帶計劃，延展和裂變到了更多產業。
過去一年內，SHEIN平臺產品持續拓展至服裝、鞋類箱包、珠寶配飾、家居百貨、美妝個護、電子產品、運動戶外等20多個品類。其中，服裝、鞋包、配飾等品類涌現眾多年銷上億的優質商家與品牌。
自地域來看，除了廣州這個SHEIN快時尚大本營，來自浙江、廣東、福建、江蘇、山東、河南、河北等省份產業帶的新增商家數尤為突出。
早在去年，SHEIN平臺化后推出的代運營賦能與自主運營兩種模式，代運營賦能便為沒有海外第三方平臺銷售及運營經驗的中小賣家提供了更多出海機會。對于知名品牌，SHEIN則可以提供廣闊的消費市場，特別是在時尚、年輕消費者以及社交媒體平臺的品牌提升。近日，美國及全球知名童裝品牌的The Children’s Place公司宣布與全球領先的時尚和生活方式在線零售商SHEIN建立開創性的合作伙伴關系，The Children’s Place品牌入駐。在全球擁有廣泛的高質量年輕時尚消費人群以及強大的時尚影響力無疑是The Children’s Place選擇與SHEIN合作的重要因素之一。
The Children’s Place品牌總裁 Claudia Lima-Guinehut在接受采訪時就表示，SHEIN是一個“小型的谷歌”，消費者可以在SHEIN上搜索并購買到從高性價比鞋履到新奇節日禮品等豐富的產品，“我愿意把SHEIN比作一個搜索引擎，在SHEIN上有一群具有消費傾向的忠實受眾，他們可以看到你的品牌和產品。（在某種程度上）SHEIN甚至比谷歌還好，因為在谷歌上大家有時候并沒有消費意愿。”
另據媒體查詢發現，全球各地知名品牌如法國鞋履品牌Palladium（帕拉丁）、美國潮玩品牌Funko、歐洲家電品牌Create、韓國家居品牌Lock&Lock（樂扣），以及中國品牌名創優品Miniso等都已經入駐SHEIN平臺。
2024年，SHEIN還推出了半托管模式，為商家實現海外本地備貨、自主履約與選品上架，在提升了商家自主性的同時也降低了完全自主運營模式中的合作門檻。
更重要的是，無論是供應商還是第三方商家，其轉型都需要一個周期。SHEIN在輸出柔性供應鏈標準的同時，還以前述提到的培訓支持、工廠擴建與生產工具迭代等實打實的支持，作為商家們的堅實后盾。這在跨境平臺競爭加劇，平臺天平日漸向需求側傾斜的當下，無疑對商家們更具吸引力。
返本溯源，如果說按需柔性供應的“源頭”是消費者，在SHEIN通過各方面升級滿足前端消費的需求之下，商家才是跨境平臺壓艙的“基石”。唯有他們起來了，平臺才能真正受益，二者共同走向一個正向的循環之中。
