雙11前，阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺總裁吳嘉曾表示，“我們預期今年的雙11，應該會是史上參與人數最多的一次，對于此我們是有信心的。”

我們在大促前接觸到的品牌與快遞公司，大多也給雙11預設了樂觀預期。

“雙11前跟大客戶預溝通時，今年雙11的計劃都是增長，增幅遠超過去年同期。”華南某快遞大客戶經理表示，盡管增量很高，但由于周期相對較長，快遞峰值強度并不高。

國家郵政局日前發布的監測數據顯示，10月21日-23日（第一波預售發貨），全國郵政快遞業攬收快遞包裹約為19.2億件，同比增長48.7%；投遞快遞包裹約為16.55億件，同比增長29.5%。其中，10月22日攬收快遞包裹7.29億件，同比增長74%，刷新單日業務量紀錄，今年雙11全網消費強勁。

從各平臺發布的戰報明顯看到，消費力集中在品牌側釋放。

以天貓為例，雙11開啟至31日當晚，累計373個品牌成交破億。其中，各行業的大牌商品增長明顯，美妝、服飾、數碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列，預示高客單價的消費“天花板”上升，全價格帶的消費活力提升。

無論淘寶天貓，還是京東、抖音電商的戰報中，品牌增速尤為顯眼。多家品牌線上運營表示，今年雙11的增長可能是近幾年最快的一年。品牌爆發，驅散了價格陰霾，也回應了品牌與平臺長期策略的堅持。

從2009年27個品牌開創首個雙11，天貓一直是品牌尋求增長的核心場域，到今年第16個年頭，在互聯互通、家電國補、平臺體驗升級之下，品牌再次站到了C位。

品牌何以殺回雙11？

同樣是大促，下半年雙11的客單價整體高于上半年的618。

服飾方面，618集中在客單價相對較低的夏裝，雙11則集中在客單價更高的冬裝，比如羽絨服。今年10月，國產機品牌陸續上新，與稍早發售的蘋果同臺競技，亦是手機消費最重要的節點。

與618不同的差異，也讓消費行為發生巨大變化，例如高客單價消費通常的情況是放入購物車，并持續了解、理性決策，需要平臺和品牌提供更長的決疑周期，而且隨著天貓這類平臺的補貼券自動領取、價保機制，以及其他機制配合下，消費者如今已不必再擔心買后跌價。

“天時地利人和，今年雙11很難不增長”，某保健品品牌線上運營認為動能來自于宏觀面刺激，消費情緒高漲，加上平臺間互聯互通，用戶增量明顯。而且如今各平臺服務體系完善，接得住噴涌的消費潮。

由于家電國補存在，幫助品牌“借東風”，天貓這類平臺將“政府補貼”放在了首頁，與雙11欄目并列。

平臺搭臺，戲還得品牌自己來唱。老板電器多個產品在10月14-21日霸榜，靠的是不同貨盤針對性營銷。?

G1套系、D1煙灶、E1煙灶等高端產品，客單價高、決策周期長，品牌提前布局站外種草，強關聯雙11大促，同時引流天貓。小黑翼D1煙灶套裝/28X6ST套裝/B66洗碗機鎖定李佳琦直播間家電核心坑位，貢獻超千萬銷售。?

即便沒有家電國補的東風，品牌在雙11也有“一萬種”方式賣爆，為其他品類的大牌創造爆發機會，比如內容運營。今年雙11，淘天直播定位于“品質直播”，試圖用高質量的內容介紹、商品、服務來提升內容供給。?

品牌在淘天有三種不同的直播電商業態，一類是IP化的綜合主播，如李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了等，這些具有全品類貨盤的主播有充分的品控能力。?

第二種是專業度更強的垂直主播，例如食品生鮮大類的酒妹妹、服飾時尚的大樂gogo、珠寶飾品類的伊姐珠寶等，填充理性消費決策的內容要素。第三種是直播+貨架聯通的店播，代表品牌如SKII、優衣庫、喜臨門等，這類直播往往還與品牌會員關聯，側重復購。?

上述三種直播亦非完全割裂，有品牌在雙11前半段，依靠豐富的達人矩陣實現爆發。?

國貨頂流珀萊雅在21日的搶先預購日中，成交榜穩居top1，破億速度比之前更快，3分鐘成交破億，首4小時成交超10億元，相較于日銷爆發系數高達500。?

除貨盤上如紅寶石面膜這類大單品助推外，還有兩個動能，一個是渠道，另一個是會員體系。珀萊雅在天貓布局了豐富的達人矩陣，聯合多梯隊達人直播成交超8億；店播側也穩定發力，單日排名top1。至于會員體系，珀萊雅近8億銷售來自會員，成交占比全店比重高達72%，?

誰在買爆品牌？

互聯互通之后，天貓雙11能夠覆蓋到更多人群。?

根據洞見數據研究院估算，淘寶與微信支付打通后，淘天新增用戶空間為1.52億，增量GMV規模為5763-10883億元，上限可達2萬億，新增營收約為352-664億元。數據機構魔鏡的報告指出，前文提到大牌尖貨集中在第一階段爆發，加之天貓第一階段周期前置，品牌搶先爆發。?

毫無疑問，增量集中在新增用戶上。業內普遍認為以中老年、后線地區為主，這些新用戶不一定熟悉淘寶/天貓的交易習慣。因而，在天貓雙11開打前，淘天方面將重心放在了領券自動化展示與價保機制上。?

所謂領券自動化展示，指的是用戶領到的紅包，或者88VIP會員的大額券，自動領取，并直接顯示優惠后的價格。而品牌主推的價保機制，如今用戶心智已經成熟，從“什么時候買最便宜”，已然過度了“任何時間買都不虧”。?

新用戶的涌入意味著新的增量。有品牌線上運營表示，“拉新成本太高，我們618本來已經沒有拉新動作，互聯互通涌入新用戶，所以雙11又重新上線了拉新活動，我也背上了拉新KPI。”?

新用戶涌入是源頭活水，高效轉化需要另尋他法。88VIP用戶顯然是平臺中最有購買力的人群。從雙11前半段的情況來看，88VIP用戶對品牌，尤其是高客單價品類的購買力異常活躍，甚至是主力消費人群。?

雙11發布會上，淘天集團88VIP業務總經理秀珣提到，88VIP會員規模已達4200萬，同比增長兩位數。會員日均逛淘寶25天，不僅活躍度高，而且購買品類寬度與購買力也更高，是普通用戶的5倍，年消費金額是普通用戶的9倍。88VIP用戶購買UV增長8倍，GMV增長16倍，這些要素為品牌提供了充沛、持續的驅動力。?

以海藍之謎（Lamer）為例，來自88VIP會員成交占比全店超90%。21到24日，海藍之謎聯合88VIP開啟會員內購會活動，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類目第一。?

互聯互通間接使得88VIP新客成交額同比超50%。8月上市的新品奇跡晚霜成交超3000萬；周杰倫同款明星單品，精萃水成交超2億；王牌產品奇跡面霜家族成交超1.7億。?

不止是大牌化妝品爆發，長期處于價格競爭的服裝行業在雙11也看到了消費力回歸的曙光，高客單價大牌在第一輪便實現了爆發。?

服飾一線大牌高梵開賣4小 時，成交破億，超去年首 日全天，在天貓服飾店鋪銷售榜，羽絨服品牌高梵位列第3名，表現亮眼。今年雙11開售至今，高梵首次登上天貓服飾銷售榜單，位列第8。?

高梵的突破是有跡可循的。?

有服裝商家表示，一般情況下品牌在大促上新需要有十足把握。高梵的策略是先利用天貓小黑盒IP在9月為雙11預熱，借爆品高梵黑珍珠4.0系列，既吸引了2000+價位帶的高凈值人群，同時也完成了測品，為后續爆發奠定基礎。?

在雙11期間，高梵向“爆款盛典”“一日一大牌”等平臺營銷IP，有效提升了整體流量和銷售業績。這一階段也是精細化運營策略發揮價值的時候，高梵將內容營銷、直播互動、爆品打造和推廣活動進行了系統化的整合。?

店播是一個重要發力點。通過常態化、有爆點的店鋪直播場域建設優化，以及積極參與行業直播大作戰IP活動，有效推動了流量的積累和人群資產的增長，躍居服飾直播搶先購全周期成交榜TOP1。?

如果將雙11視為品牌“大考”，其實在考前，天貓業務總裁，也是淘寶直播負責人的家洛已經給出了答案。他提到與不少主播與品牌溝通時，提到“你們要天天播，而不是一個月播幾次”。?

雙11的變與不變

第16個雙11已走過大半，貨盤從有限單品變為緊俏尖貨，為了匹配消費行為，周期也隨之拉長。消費者也經歷了定點搶紅包、小游戲互助紅包，再到如今全面做減法。?

似乎每個雙11，都在經歷無盡的變化。?

然而，對于消費節奏和品牌而言，雙11幾乎沒有任何變化——是全年消費力集中釋放的節點，也是品牌爆發、實現突破的窗口。消費者體感有變化，更多是16年的長周期之下，人們的新奇感逐漸變為一種習慣，或者說生活方式。?

2007年便加入淘寶，如今是淘寶平臺事業部總裁的處端，在回顧過去17年的職業生涯時，略有感慨地說，“淘寶不僅僅是購物，淘寶是生活，淘寶是今天開開心心買了什么東西。”?

從新奇感成為生活方式，折射出消費理性的回歸，而非消費力衰竭。?

消費者不再會單純因為一年一換的大促游戲而拉人頭，也不會因為主播一句“一二三上鏈接”就激情下單，在看到低價之時，他們會思考是否適合自己，是否有更好的購物和售后體驗。?

雙11尚未結束，可我們從諸多戰報中看到，對于品牌，對于高客單價尖貨的消費力還在不斷釋放。交易本質上是供給與需求，當消費者從感性變為理性時，其實更為受益，它們有更多資源和耐心滿足上述轉變。?

要知道，如今的消費者可不是莎翁筆下的丘比特，它們既不會像小孩一樣莽撞沖動，也不會被布匹遮住雙眼。