近年來，人們對于健康投資是愈發“舍得”。根據任拓情報通：1-7月，保健膳食類目在某貨架電商同比銷售額增長12%，在某內容電商同比銷售額增長51%。與此同時，隨著大眾認知提升，營養需求也逐漸由“普適化”向“個性化”轉變。

這一大勢之下，益生菌市場好似被風推著加速繁榮，許許多多菌株被研發應用。但與之一起瘋長的還有無序競爭，一個菌株竟被宣稱可包治百病。基于此，益生菌行業大而不強。那要想改變現狀“有序繁榮”，完善未被關注的點是關鍵！

益生菌市場繁榮的B面：線上銷量下滑，多數企業相關業務增長乏力

根據植提橋統計數據：2020年到2024年中旬，益生菌在抖音平臺的搜索指數暴增了7597.37%。與此同時，小紅書平臺上的益生菌相關筆記數量也在攀升，僅過去一年內便增加了約123萬篇。由此可見，很多消費者對益生菌有著濃厚興趣。

而這得益于健康中國戰略的推進、品類市場教育的深化、人們認知水平的提升等因素影響，讓“只要攝入足夠益生菌數量，就能對宿主起到有益健康的作用”概念深入人心。基于此，使我國益生菌市場規模正快速擴容。歐睿國際數據顯示：這一市場規模以每年11-12%的速度快速增長，到2026年將有望達1377億元。

如此良好的市場前景，自然也吸引了眾多企業爭相布局。從天眼查檢索獲悉，截至9月28日，與益生菌相關且處于存續狀態的企業有3800多家。由此，不難想象流轉于市場的益生菌品牌，數量將會有多么的龐大，可能沒有一萬也有八千。

可與高關注度和高市場增速相反的是，益生菌在主流貨架電商銷售增速放緩。魔鏡洞察研究報告指出：2024年Q1期間，淘寶天貓益生菌市場銷售規模縮減，銷售額為19.2億元，同比下降13.8%。若從細分市場來看，腸胃健康生菌、免疫調節益生菌、女性私護等銷售額紛紛下滑，分別同比減幅35.5%、7.7%、23.6%。

除此之外，益生菌在實體門店的銷售也表現出了下行走勢。據匯員幫提供的母嬰連鎖營養品主要細分品類情況，可知益生菌雖穩居榜首，但其銷售額占比卻從2022年的27.6%滑落至2023年的25.2%。

在此背景下，部分企業的相關業務也受到影響。例如：2024年上半年，以益生菌為主營業務的科拓生物收入同比減少1.40%至1.38億元；而湯臣倍健的益生菌品牌“lifespace”共收入7.21億元，國內同比減少24.79%、境外同比減少4.72%；此外，健合集團的嬰幼兒益生菌及營養補充品業務也同比減少31.6%至5.09億元。

綜上所述，益生菌市場在蓬勃發展的同時，亦承載著前行的重壓與挑戰。

卡在“功效有無”的爭議之間，益生菌的需求和消費出現“割裂”態勢

那么，為什么益生菌市場需求和消費會出現“割裂”態勢？究其根本，在于益生菌卡在“功效有無”的爭議之間。據了解，任拓通過研究線上消費者評論發現，人們在選擇購買益生菌時，首要考量的因素就是“產品功效”。

然而，益生菌市場卻可以用“一團亂麻”來形容。

一方面，因為目前我國市場在售的益生菌產品存在著多個屬性，既有藥品，又有保健食品，還有普通食品。其中，藥字號益生菌產品的功效明確，有臨床驗證，適應癥清晰；而健字號益生菌產品則不以治療疾病為目的，適用于特定人群食用，具有調節機體功能。普通食品由于缺乏有效性和安全性，所以不得有功能宣稱。

但在實際售賣中，屬于普通食品的益生菌產品普遍以夸大功效作為營銷手段，以此吸引消費者的眼球并促成購買。與此同時，藥品與保健食品的邊界感也不強，這導致消費者對三類益生菌產品產生的認知混淆，使得他們在選擇時感到迷惑。

另一方面，隨著科研技術提升，益生菌功效愈加細分。不僅可以根據年齡劃分，從嬰幼兒到成人再到老人；還可以根據功能劃分，從腸道健康到女性健康，再到腦視力發育、口腔健康、情緒健康、體重管理等等。

但由于菌種菌株種類繁多且功能描述模糊不清，導致消費者在選購時困難重重。更令人擔憂的是，部分不良商家利用信息不對稱，夸大益生菌的未經驗證功能，甚至將其包裝成“全能型”解決方案，誤導消費者做出不理智的購買決策。

混亂的市場局勢，不僅讓消費者選購遇難，也讓置身其中的品牌內卷嚴重，難以脫穎而出。同時，母嬰門店在銷售過程中也屢屢出現問題。就例如：某門店賣給一個腹瀉寶寶粉劑益生菌，結果寶媽反饋使用后腹瀉更嚴重了。

這一事件，反映出部分門店對于益生菌產品功效了解的也不夠全面。需要指出的是，這位寶媽本身也是該門店購買奶粉的大客戶，結果因未能解決寶寶問題還弄巧成拙，最終導致該門店失去了這位重要客戶。

那么，如何解決這些問題，是令益生菌行業正本清源的重中之重！

益生菌實現“真”爆發，需要“游戲規則”加把火

據了解，盡管市面上益生菌產品數量眾多，但正規軍卻只占一小部分。今年上半年，僅有1款益生菌保健食品獲批，即御芝林牌益生菌粉（功能：有助于增強免疫力、有助于調節腸道菌群）。而截至同期，以益生菌為原料的保健食品才僅有143個。

對此，庶正康訊科學與法規中心負責人李芃也表示：目前的益生菌保健食品申報難度較大，申報保健食品并不是益生菌產品的第一選擇。為保證保質期內菌種活性，益生菌類保健食品往往不能采用加速試驗的方式，這也就意味著試驗時間至少要在18個月以上。申報周期一旦拉長，相應的申報成本以及不確定因素都會增加，給產品成功申報帶來了更大的風險與挑戰，企業在決策時會變得更加謹慎。*

要說當前市面上的益生菌產品屬性，占比最多的莫過于是普通食品。但對于想要宣稱功能的益生菌食品，國家層面始終堅持將其納入“保健食品”進行管理。2023年底，市場監管總局更對外披露了一系列關于優化益生菌類保健食品的舉措，包括完善益生菌類保健食品檢驗與評價技術規范、研究益生菌納入保健食品原料目錄等。

隨著這一系列優化工作的推進，預計將會有許多普通食品轉入保健食品中。

此外，外界還紛紛呼吁：國家應建立一個全面、權威的菌株庫，并清晰界定每種菌株的具體功能與健康益處。此舉不僅有助于規范市場，更為消費者提供了一份詳盡的“益生菌指南”，使他們能夠基于科學信息，做出個性化的健康消費決策。

益生菌是個高精尖的賽道，需要企業有強大的科研能力做支撐。然而，如今遍地開花的品牌告訴我們，進入益生菌行業的門檻很低。群雄逐鹿下，市場競爭不可避免地愈發激烈。與此同時，外界對益生菌功能性的爭議聲也越來越大。此時，需要一場大浪淘沙，讓金子脫穎而出，讓益生菌行業重新找到健康發展的正軌。

資料參考：

*Rebecca CHEN，庶正康訊 ，《上半年僅獲批1個，益生菌保健食品獲批情況分析》