文：向善財經(jīng)
本來已經(jīng)消停了，但沒想到五糧液又整出了不少動靜。
10月7日，五糧液突然宣布蔣文格先生因身體原因辭職，由華濤先生任公司總經(jīng)理一職。
雖說五糧液“換將”這事兒，來得有些毫無征兆，但從公告表述來看，也不太像高管“犯事”了。至于換人會不會影響五糧液的經(jīng)營穩(wěn)定性？
理論上不會，這是因為茅臺、五糧液商業(yè)模式結構基本已經(jīng)成型，后來者按部就班地走基本不會翻車。
當然，前提是不出現(xiàn)外行指導內行的情況。畢竟從新總經(jīng)理華濤的履歷來看，其白酒行業(yè)經(jīng)驗則明顯不足。
可偏偏一個矛盾點在于，五糧液的前任總經(jīng)理“開局”也是如此，但從2018年加入到現(xiàn)在，蔣文格卻做出了不少成績。比如與曾從欽搭檔，推動了五糧液核心大單品從第七代到第八代的升級，完成了從500億元到800億元的營收大跨越，并且還在市場營銷方面投入了較大精力。
那么在這種情況下，新上任的“白酒新人”華濤，又是否會因此而急于干涉五糧液的正常發(fā)展軌跡呢？這有待進一步觀察。
不過無論如何，相比于過去繁榮時代，現(xiàn)在五糧液們面臨的增長挑戰(zhàn)要更加地復雜嚴峻，所需要的舵手也應該能更快地適應行業(yè)變化……
股市潮漲潮落，五糧液卻慢了下來？
說起管理層，五糧液也確實算得上是“茅五瀘汾”中的異類。
因為相比瀘州老窖們極其穩(wěn)定的領導班子，五糧液的核心管理層在最近幾年里發(fā)生了多次更替，從李曙光到曾從欽、鄒濤，從蔣文格到現(xiàn)在的華濤等等。并且其中的不少高管在加入前，也都普遍缺乏白酒從業(yè)經(jīng)驗。
另外，還有媒體發(fā)現(xiàn)，五糧液股份的副總經(jīng)理也是一線酒企里變化最大的。2021年至今，先后經(jīng)歷了蔣琳、唐圣云、朱忠玉、唐伯超、劉洋和蔣佳等多名高管……
對此，如果縱向從五糧液的業(yè)績來看，頻繁換將的影響微乎其微，五糧液依舊是那個能打的五糧液。但是如果橫向對比“茅五瀘汾”們就不難發(fā)現(xiàn)，無論在營收還是凈利潤方面，五糧液的增速勁頭其實都要差上一截。
就拿規(guī)模體量更大的貴州茅臺來說，天眼查APP數(shù)據(jù)顯示：今年上半年茅臺的營收為834.5億元，營收增速達到了17.56%，但同期五糧液的營收為506.5億元，營收增速卻只有11.3%。
兩者的差距在進一步拉大，這多少還是說明了一些問題……
不過說來也有意思，五糧液換一把手這么大的事，居然全被股市的風頭蓋住了。
但不是大漲，而是大起大落。
國慶前，五糧液三天股價猛漲了近40元/股，可謂是吊足了大家的胃口。結果節(jié)后第一天，五糧液盤中就來了個大綠棒子，最后收盤僅微漲了0.95%，茅臺則是直接跌了1.43%，然后白酒板塊就開始了大起大落……
這不難理解，本輪A股行情跟基本面的好轉沒有多大關系，它是一系列政策驅動的，通過強預期反向影響實體經(jīng)濟的結果。
政策作用肯定是有的，但預期落地需要時間。所以現(xiàn)在市場面的好壞，還是會在一定程度上影響到白酒板塊的走向。
據(jù)方正證券調研，從國慶整體動銷反饋看，各地區(qū)環(huán)比中秋動銷情況略有好轉，但整體需求仍較為平淡，中秋國慶雙節(jié)拉動動銷預計仍有下滑。其中，高端酒：茅臺、五糧液等動銷情況穩(wěn)定；次高端酒：雙節(jié)動銷壓力較大，預計維持雙位數(shù)下滑。
也就是說，股市的熱情似乎沒有傳遞到中高端白酒消費市場，需求端沒有明顯恢復，那么渠道庫存堰塞湖的壓力就得不到有效釋放，品牌價格倒掛的壓力依然存在，五糧液們也就接不穩(wěn)這場潑天富貴……
當然，如果單純談增長想象力，只要五糧液們愿意俯身下沉，那么僅靠擠壓次高端及以下市場，就能換來足夠的增長規(guī)模，但這幾乎也等于是拋棄了高端化定位。
所以，現(xiàn)在市場判斷五糧液的估值，其實是看其能不能在穩(wěn)住高端化的同時，繼續(xù)擴大增長？
對于這個問題，五糧液提出了兩個短期對策：減量保價和發(fā)力直銷渠道。
一方面，今年上半年五糧液產(chǎn)銷量分別為7.08萬噸和7.84萬噸，同比減少了25%和15.5%，整體規(guī)模縮量明顯。
但從結構來看，五糧液縮的主要是中低價位的“其他酒產(chǎn)品”的量，更高價位的、同時也是營收核心的“五糧液產(chǎn)品”產(chǎn)量，反而同比提升了10.75%,銷量增長了12.07%。
也就是說，在縮量保價的背景下，五糧液的高端化還是有成績的。
另一方面就是和茅臺一樣，加碼直銷渠道。2020到2023年，五糧液的直銷模式營收占比分別為12.3%、17.5%、36.6%、36.5%，呈一路上漲態(tài)勢。到了今年上半年，五糧液的直銷渠道營收占比，又進一步達到了38.53%。
相比傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，直銷的好處是毛利更高，且能夠進一步增強公司的渠道定價權。就比如今年上半年，五糧液的直銷模式毛利率達到了86.67%，遠高于經(jīng)銷模式的79.7%。
但問題也十分明顯，一是發(fā)力直銷換來的增長，本身不是市場新增量，而是左手倒右手，靠擠壓經(jīng)銷商渠道換來的增長。所以如果未來五糧液進一步擴大直銷占比，就可能會引發(fā)經(jīng)銷商反彈，尤其是在經(jīng)銷商還承擔著庫存以及價格壓力的當下，繼續(xù)提直有難度。
二是從此次白酒庫存堰塞湖不難看出，傳統(tǒng)經(jīng)銷商們其實也一直在充當品牌酒企的“業(yè)績緩沖帶”，危急時刻，是能夠為酒企直接分擔風險的。但直銷就相當于五糧液的左膀右臂，無論再怎么危險，也很難能拿出來直接充饑……
所以無論是縮量保價，還是發(fā)力直銷渠道，都只能算是短期的應急手段。五糧液想要尋求到更長遠的高端化增長，可能還需要更加穩(wěn)定的管理層不斷去探索創(chuàng)新……
當喜酒變成“喜茶”，五糧液比茅臺更想成為“料酒”？
其實在與不少投資者交流后發(fā)現(xiàn)，很多人對于茅臺、五糧液的價值底線是“瘦死的駱駝比馬大”，無論未來經(jīng)濟走向如何，茅臺、五糧液等高端白酒的基本面都是值得肯定的，唯一的區(qū)別在于業(yè)績增速的多與少。
這是出于對中國千百年來特色人情社會、白酒社交文化的信任。
客觀講，這個白酒投資思路沒啥毛病。可如果主力消費市場和消費人群選擇“掀桌子”，換賽道呢？
就像現(xiàn)在電車對油車的顛覆那樣，不是白酒品質不好了，而是年輕人開始從底子上就不愛白酒了呢？
雖然很多白酒投資者對此都嗤之以鼻，不認為傳統(tǒng)白酒文化會在短時間內被年輕人顛覆，但市場卻已經(jīng)提前敲響了警鐘。
相信有人已經(jīng)親身體驗到了，今年國慶期間，在不少年輕人訂婚、結婚現(xiàn)場，曾經(jīng)作為婚禮代名詞的喜酒，在“敬酒”環(huán)節(jié)，已經(jīng)搖身一變成了“喜茶”“霸王茶姬”等新式茶飲。
當人生大事的喜酒，變成了喜茶，這算不算是對白酒文化的一種顛覆呢？
盡管這依然不能說明年輕人就不愛白酒了。畢竟按馬云說的，年輕人不懂白酒，等到中年以后就會喝了。但問題是，當喜酒變成“喜茶”，這就勢必會影響到白酒場景消費中很重要的宴席市場。
就比如，五糧液半年報中就曾提到，“五糧液1618和39度，通過“宴席活動+掃碼紅包+終端排名”的組合，實現(xiàn)了動銷、宴席雙增長”。同時，渠道方面“也在發(fā)力宴席活動，搶抓宴席場景消費機會”。
可如今，五糧液不僅要與白酒酒企們競爭，隨著喜茶，霸王茶姬紛紛推出婚宴喜事團餐、“婚禮計劃招募”等活動后，新式茶飲們似乎也有了想要跟白酒，進一步搶奪宴席市場的勢頭……
很明顯，這或許就是白酒文化被顛覆的一個開始。所以再來看那個“年輕人不喜歡白酒”話題，就會發(fā)現(xiàn)，茅臺此前討好的動作并非杞人憂天。
不過在這方面，雖然不少人都在說五糧液是“摸著茅臺過河”，但實際上在拿捏年輕人方面，五糧液做的并不如茅臺有聲量。
從i茅臺到跨界聯(lián)名瑞幸做醬香咖啡、和德芙搞巧克力，以及與蒙牛合作推冰淇淋，茅臺的年輕化營銷幾乎次次都收獲了極大的關注，在年輕群體中破圈不斷。
相比之下，五糧液在產(chǎn)品方面跨界較少，僅推出過文創(chuàng)雪糕等產(chǎn)品。雖然也曾推出過馥郁型果酒冰珀43、“吾調”等果酒及德古拉預調酒等，但最終聲量卻始終一般。
至于活動方面的跨界，五糧液曾攜手施華洛世奇推出了“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品，同時還連續(xù)三年舉辦了“五糧液杯”中國白酒新生代酒品超級調酒大賽。隨后又聯(lián)手永璞咖啡打造了“五兩一咖酒館”等等。
可遺憾的是，這些都沒能吸引來更多年輕消費者的關注……
所以在某種程度上，現(xiàn)在更加年輕的70后總經(jīng)理華濤，或許可以把新官上任的“三把火”，重點燒向五糧液年輕化營銷方面，以實現(xiàn)未雨綢繆。
不過需要引以為鑒的是，雖然茅臺聯(lián)名的熱度很高，但這場年輕化試驗的最后結果如何？我們并不知曉，但從外界看來，有些虎頭蛇尾的感覺。
去年茅臺還不惜背上“料酒”的身份，去著眼未來，發(fā)力年輕化。但今年卻就銷聲匿跡了，更多是在聚焦現(xiàn)在，應對時不時傳來的“茅臺價格崩了”的擔心。
這固然有白酒大環(huán)境進一步承壓的影響，也有對維持高端白酒文化逼格和年輕化營銷方式的反思，同時可能還有張德芹換帥丁雄軍后的不同戰(zhàn)略傾向。
可總歸而言，白酒年輕化這事兒，本就需要時間的潛移默化，以及品牌酒企的持續(xù)加碼。所以，這里也希望五糧液能夠保持住年輕化定力，把握現(xiàn)在和未來，真正成為白酒股的價值首選……
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