近年來，我國原奶供給量和乳制品產量實現雙增長，但由于新生人口數量的持續下滑和人均奶類消費量處較低水平，使得乳制品行業正面臨供大于求的挑戰。在此之下，眾多乳企紛紛精耕細分市場，以圖激發消費熱情，開辟出多條的增長曲線。

其中，中老年奶粉賽道上人聲日益鼎沸，那這里面有什么需要關注的點呢？

中外乳企紛紛加碼中老年奶粉

根據《2023成人奶粉行業消費趨勢洞察》顯示：2020年我國成人奶粉市場規模就達到了205.1億元，預計到2024年將會攀升至237.8億元。從細分品類上來看，在購買人數和客單共同驅動下，中老年奶粉增長態勢明顯。

深究這一走勢背后，是中國社會老齡化程度在不斷加深。

從民政部披露數據可見，截至2023年，全國60周歲及以上老年人口為2.97億，占總人口的21.1%。這標志著，我國已步入“中度老齡化”社會，但這還遠遠未結束。因為據衛健委老齡司司長預測，到2035年左右，全國60周歲及以上老年人口將突破4億，占總人口超過30%，進入重度老齡化階段。

綜上信息，不難想象中老年奶粉市場蘊藏著的巨大消費潛力。事實上，根據煉丹爐情報，2023年中老年奶粉的年銷量及年銷售額分別環比增長了12.8%及6.62%。也正因如此，這也讓很多中外乳企開始注意并布局中老年奶粉賽道。

本土企業中，伊利、蒙牛兩大龍頭搶占中老年奶粉份額，推出欣活、悠瑞等品牌。除此之外，其他中小乳企也紛紛在此布局，包括飛鶴、君樂寶、三元、光明、越秀輝山等，甚至天潤乳業為加碼中老年奶粉，將新農乳業收進了麾下。

海外企業中，雀巢、恒天然、雅培、美可卓等也率先入局。2022年，達能也向中國市場推出“敢邁”中老年奶粉。而在近期a2牛奶公司也公開表示：除了做嬰配粉之外，還會在成人和老年人等其他營養產品進行投入，尋求在新市場的增長。在今年4月，又新推出了兩款“紫噸噸”成人奶粉。

對中老年奶粉的崛起，乳業專家王丁棉表示：中老年人奶粉將會成為奶粉市場的下一個風口。中老年人這一市場當下仍處在培育發展中，前景與空間可期。再者是中老年人奶粉市場準入門檻低，無需進行配方制申報，政府對其監督管理也略松。隨著人們對中老年奶粉的逐步認知?加之老齡化會越來越嚴重，這部分群體對高質量生活擁有很強烈的欲望，這是拉動中老年人奶粉市場發展強勁的動力。

“雷聲大，雨點小”中老年奶粉尚未形成高消費需求

盡管中老年奶粉市場潛力巨大，但目前對大多數企業而言，該品類在拉升業績上并未帶來多少貢獻。翻閱多家上市乳企的財報，其中對于中老年奶粉的市場表現描述要么根本不提、要么匆匆帶過，這很大程度上是因該品類尚未形成足夠的“亮點”。

那中老年奶粉為何會出現“雷聲大，雨點小”？這可能有以下四點主要原因：

一是消費端的需求不高。首先，中老年奶粉并非剛需。其次，截至今年最新一批60歲老年人出生于1964年，他們對于中老年奶粉接受度不高。而45～59歲的中年人雖然有些認知，但也未建立起飲奶習慣，更別說奶粉了。基于此，他們對中老年奶粉的價格很敏感，50-150是主要的銷售價格帶。

二是品牌端的投入太少。大部分企業在中老年奶粉上沒有在配方、營銷、消費者認知教育等上做過多的投入。80%的乳企布局中老年奶粉，只是為了補齊全家化品類矩陣，或是在該賽道中占個位置。

三是準入門檻低帶來的紅海戰。相較于嬰配粉、特配粉等，中老年奶粉的準入門檻較低、技術壁壘也不高，這導致該品類處于多品牌混戰，市面上產品同質化嚴重、品質參差不齊，品牌想要從中脫穎而出，獲得消費者忠誠度很難。

四是營銷亂象導致消費信任不足。一些企業為動銷中老年奶粉，在產品宣傳時夸大功能性，這也使得中老年奶粉頻頻被曝光出誤導消費者的負面信息，在無形中消耗消費者對中老年奶粉的好感度和信任度。

其實，乳業分析師宋亮也曾指出中老年奶粉的發展難點。他表示：“未來乳企要考慮的是持續發力成人尤其是老年人專業營養領域，現在的老年人消費能力、產品認知能力都有了大幅提升，需要的是專業的好產品。

但現階段成人奶粉使用的已經是13年前的標準。我建議，一是國家盡快出臺標準，規范市場，建立行業準入門檻；二是加快引導企業自主創新，為產業發展打基礎；三是國家應該明確相關產品的名目、法律法規等，讓真正的好產品在中國落地。”

中老年奶粉，是全家化布局的關鍵一環

值得關注的是，中國食品產業分析師朱丹蓬也認為：目前，中國的銀發經濟越來越凸顯，企業做中老年奶粉是匹配了人口結構的變化。但乳企必須覆蓋全年齡段的消費群體，走多品牌，多品類，多場景，多渠道，多消費人群的“五多”戰略。

這也意味著，中老年奶粉或將是全家化布局的關鍵一環。

事實上，隨著新生人口數量的逐漸降低，具備剛需屬性的嬰配粉市場消費需求持續萎縮。與此同時，存量競爭也呈現白熱化趨勢。在此之下，上市11家做奶粉的乳企，在2024年上半年其中有5家相關業務都是下滑的，還有5家是個位數微增。

而兒童粉憑借“成長配方”抓住了年輕父母科學育兒的需求，在近幾年來這一細分賽道呈現出迅猛增長的“狂飆”態勢。但需要指出的是，兒童粉僅能將用戶消費的生命周期延長至15歲左右。那么，要想延續他們的消費，中老年奶粉就不可錯過。可究竟怎么做，才能實現前排領跑？通過觀察，做好以下兩點是關鍵：

首先，做好產品。盡管中老年奶粉的消費力還未迎來爆發，但隨著消費者的認知在提升。因此，在魚龍混雜下堅持做好產品是留在牌桌的核心。同時，中老年人受所處年齡階段的影響，存在各類營養攝入的需求。乳企們要瞄準功能化進行布局，關注并推出關于補鈣、睡眠、精力、血糖、血脂等方面的奶粉。

其次，做好營銷。正如《定位》一書所強調的：“要想在傳播過度的社會里取得成功，企業必須在潛在顧客中占有一個位置。”因此，誰能做好消費者教育，并將品牌深植于消費者心智，誰就能在未來競爭中領跑一步。

隨著中國社會老齡化的加重，中老年奶粉大有可為，但爆發或許還需要讓“子彈再飛一會兒”。