近年來，曾經(jīng)以井噴之勢迅速崛起的零輔食，如今在母嬰行業(yè)內(nèi)的關(guān)注度下降，似乎正逐漸變得“沉寂”。那么，這個品類的發(fā)展走勢如何？還有哪些看頭？恰逢2024年中期財報季，小鹿藍(lán)藍(lán)、英氏和憶小口等品牌都相繼交出成績單。

透過這些數(shù)據(jù)與整個零輔食市場變化相結(jié)合，能捕捉到以下幾大值得關(guān)注的趨勢：

一是零輔食品類的市場滲透率在持續(xù)增長，出現(xiàn)在越來越多的年輕育兒家庭中。

二是市場集中度在加強，并且有許多曾火過的品牌已悄然退出了戰(zhàn)場。

三是零輔食是母嬰店不容忽視的品類，或許是找回增長的制勝法寶。

三只松鼠、英氏控股零輔食業(yè)務(wù)營收均增長，品類價值不可小覷

據(jù)了解，“小鹿藍(lán)藍(lán)”是三只松鼠旗下的兒童零食品牌（同時涵蓋輔食、營養(yǎng)品），而“英氏”和“憶小口”則是英氏控股旗下的嬰幼兒輔食和兒童零食品牌。從這兩家企業(yè)公布的2024年上半年財報可見，它們的零輔食業(yè)務(wù)營收均實現(xiàn)了增長。

三只松鼠的零輔食業(yè)務(wù)收入同比增長65.95%至3.85億元，占總營收7.59%。目前，已連續(xù)三個季度實現(xiàn)較好盈利。

英氏控股的零輔食業(yè)務(wù)收入7.87億元，占總營收82.60%。其中，嬰幼兒輔食收入同比增長7.10%至7.45億元，占總營收78.14%；兒童食品收入同比增長224.43%至4250.51萬元，占總營收4.46%。

這一數(shù)據(jù)說明，即便在人口增長放緩的背景下，消費者對兒童零輔食的需求非但沒有減弱，反而呈現(xiàn)出日益增強的趨勢。究其原因，離不開零輔食品類市場滲透率的持續(xù)提升。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國嬰幼兒零輔食行業(yè)洞察報告》指出：近一年給6月至3歲孩子添加過零輔食的寶媽比例高達(dá)62%。

現(xiàn)如今，母嬰市場的消費主力軍覆蓋90后、95后、00后人群，而他們受教育程度普遍較高，生活條件也比較好。因此，讓他們兼具了精細(xì)化養(yǎng)娃觀念和較強的消費能力。上述報告中就提到：有7成的年輕育兒家庭，購買零輔食為剛需驅(qū)動。

從銷售渠道來看，小鹿藍(lán)藍(lán)、英氏和憶小口都在線上、線下有所布局，尤其是在線上做了較大的投入。報告期內(nèi)，英氏控股的銷售費用同比增長了19.06%至3.20億元，占總營收33.57%；同樣的，三只松鼠的銷售費用同比增長了79.37%至8.94億元，占總營收17.62%。這其中，很大一部分是用于平臺推廣和服務(wù)費。

基于此，三只松鼠“所有業(yè)務(wù)”在抖音、天貓、京東等電商平臺實現(xiàn)40.90億元營收，占總營收的81%；而英氏控股所公布的前五大客戶中有三家是電商平臺，分別是京東、天貓、唯品會共貢獻了1.59億元營收，占總營收16.64%。而翻閱過往財報可知，2021年-2023年6月英氏控股“所有業(yè)務(wù)”超六成收入都來自線上

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研顯示：主流電商是消費者購買零輔食的主要渠道。有高達(dá)70.4%的消費者在京東上有過零輔食的購買記錄，同時也有57.6%的消費者選擇在天貓/淘寶平臺購買這類產(chǎn)品。可盡管如此，品牌要想獲得更多關(guān)注也要“燒錢”。

因為互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見底，疊加零輔食賽道競爭者眾多。因此，可以看到在三只松鼠和英氏控股中銷售費用始終居高不下。但營銷費用高漲，有可能會蠶食公司凈利潤，造成增收不增利的尷尬現(xiàn)象，這也是兩家企業(yè)穩(wěn)固業(yè)績需關(guān)注的要點。

465億元市場規(guī)模，母嬰店引流新打法

無論在第六屆中國母嬰前沿（CMIF）大會，還是在極客母嬰大會·實戰(zhàn)河南，都提到了一個觀點，就是“請大家重視零輔食品類，只要它在門店占比不低于10%，你的生意就不會差。”為什么這樣說？因為只要零輔食賣得好，就代表母嬰店有流量。

從整個市場需求來看，中國零輔食市場在經(jīng)過2015年-2022年的品類拓展、補貼競爭階段的爆發(fā)式增長，現(xiàn)已形成剛需市場進入成熟發(fā)展階段。艾瑞咨詢研報顯示：2023年中國零輔食市場規(guī)模已達(dá)422億元，預(yù)計2024年會到465億元。

從目標(biāo)客群來看，零輔食是母嬰門店在新周期下的引流機會點。在過去很長一段時間，母嬰門店主要是做0-3歲兒童的生意。但連續(xù)七年的出生人口下降，母嬰市場的消費需求明顯收窄。在這種情況下，母嬰門店必須通過拉長用戶生命周期來實現(xiàn)可持續(xù)增長，而零輔食能橫跨嬰幼兒至學(xué)齡兒童（大概是6個月-12歲）。

更關(guān)鍵的是，除京東、天貓/淘寶外，母嬰店是消費者最常購買零輔食的渠道。艾瑞咨詢研報顯示：有53%的媽媽們?nèi)ツ笅氲曩徺I過零輔食，且因媽媽們重視零輔食的購買決策過程，而母嬰店可以看到實物，所以是近一年中她們最常光顧的地方。有著快消屬性的零輔食，雖然客單價較低，但復(fù)購率卻很高。

從實際銷售來看，在部分母嬰店主分享的日常中可見，臨時起意安排的零輔食團購，單日就能獲得超100個訂單，銷售額高達(dá)近2萬元。除此之外，囤零食整箱搬的情況也常有發(fā)生。綜上，零輔食是值得母嬰門店重視起來的一個品類。

零輔食品牌發(fā)展桎梏

但零輔食行業(yè)內(nèi)部亂象、激烈競爭也不容忽視。

當(dāng)前，代工模式在零輔食行業(yè)中早已不再是內(nèi)幕信息，很多頭部品牌都沒有自有工廠，更別說中小品牌。可在這種模式之下，品牌對產(chǎn)品的品控力度稍顯不足，很容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。就在今年，就被曝出好幾起零輔食不合格事件。

比如，4月市場監(jiān)管總局通報江西省南昌海巨科技有限公司旗下的鐵鋅鈣蘋果有機營養(yǎng)米粉，鐵、鋅含量不達(dá)標(biāo)；維生素A、B1、B2、D，煙酸含量，既不達(dá)標(biāo)且標(biāo)簽標(biāo)示也不合格；上海貝初生物科技有限公司自行修改已過期的原味有機營養(yǎng)米粉產(chǎn)品包裝上的生產(chǎn)日期后進行銷售，維生素A含量既不達(dá)標(biāo)且標(biāo)簽標(biāo)示也不合格。

1月，市場監(jiān)管總局通報每一（上海）生物科技有限公司旗下的姥姥的稻田嬰幼兒益生菌配方米粉（高鈣）、上海涓海貿(mào)易有限公司旗下的禾泱泱嬰幼兒有機稻鴨原生泡芙條（菠菜味），均經(jīng)檢測為菌落總數(shù)不合格。

據(jù)《消費者報道》整理顯示：2020年1月至2023年12月期間，關(guān)于進口和國產(chǎn)嬰幼兒輔食（米粉、果泥、餅干、面條）的質(zhì)量抽檢，共發(fā)現(xiàn)不合格嬰幼兒輔食共18批次，涉及維生素A、水分指標(biāo)、鈉、二十二碳六烯酸等項目。

而英氏亦然，無論是黑貓投訴還是小紅書上都有消費者投訴產(chǎn)品質(zhì)量問題。就在今年，還有數(shù)名消費者反饋英氏的小饅頭、磨牙棒、餅干等產(chǎn)品存在異物。需注意的是，行業(yè)中不少零輔食并未按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，所以也未在抽檢數(shù)據(jù)中體現(xiàn)。

除此之外，經(jīng)過幾年的快速成長，零輔食市場有許多品牌聲量在逐年變小，甚至慢慢淡出了大眾的視線。例如，米小芽已經(jīng)倒下。同樣的，還有曾獲得4輪融資總規(guī)模過億的哆貓貓，運營也難以維系。

從天貓哆貓貓母嬰旗艦店可見，目前貨架只剩兩個商品，一個是益哆哆乳酸菌，另外一個則是店鋪專屬購物金。從該品牌官方公眾號可見，其宣傳似乎也停滯了，今年推廣內(nèi)容只有4條，最后一篇停留在5月29日。

另外，小食仙的聲量也在逐年減小。關(guān)于小食仙最新的業(yè)績說明，還停留在2022年半年報，彼時小食仙全渠道終端銷售額為2.19億元。然而，在后續(xù)的財報中，對于小食仙的情況介紹越來越少。

事實上，小鹿藍(lán)藍(lán)能夠維持增長，離不開品牌初期進行大量的投放和推廣，更離不開“對外低價、對內(nèi)節(jié)省”的策略。其品牌創(chuàng)始人李子明曾透露：我們賣得比較好的產(chǎn)品，價格在行業(yè)內(nèi)均屬于相對較低水平，而且大多是量販裝。同時，一個產(chǎn)品上線，要從運營、產(chǎn)品、研發(fā)、財務(wù)、物流等方面看有沒有優(yōu)化成本的空間。

綜上，雖然在精細(xì)化育兒下零輔食的市場滲透率大幅增長，是幫助母嬰門店引流的品類。但從整個行業(yè)來看洗牌進行中，那么未來究竟誰能留在牌桌上還是個未知數(shù)。