中國再度創(chuàng)造了歷史！
8月12日，巴黎奧運會完美落幕，中國體育代表團以40金收官，創(chuàng)下境外奧運金牌數(shù)的新紀錄。這一次，不僅是乒乓、跳水、舉重等傳統(tǒng)強勢項目，還有網(wǎng)球、游泳、射擊、花樣游泳等非強勢項目，中國體育健兒們都收獲了不錯的成績。
△中國乒乓球隊在男團決賽中奪得金牌
巴黎奧運會期間有太多的創(chuàng)紀錄：潘展樂打破100米自由泳世界紀錄拿下金牌，4X100米接力再次展現(xiàn)中國飛魚的速度；鄭欽文一路過關(guān)斬將，開辟中國網(wǎng)球的新歷史；王柳懿、王芊懿姐妹和隊友們實現(xiàn)中國花游奧運金牌零的突破，包攬團體、雙人金牌……
在中國體育健兒賽場內(nèi)朝著“更高，更快，更強，更團結(jié)”前進時，另一場比賽正在悄悄上演，那就是企業(yè)間的品牌營銷競賽。
從開幕式中無處不在的LV，到比賽中不可或缺的歐米茄計時器，從提供高清云直播、360度實時回看的阿里云，到共同出現(xiàn)在贊助商列表中的蒙牛與可口可樂，毫無疑問，這同樣是一場中外品牌營銷的盛會。
這場盛會中，中國企業(yè)越來越活躍，成績越來越亮眼，從比賽場館，運動員生活起居和裝備，到巴黎街頭，它們無處不在，向來自全世界的觀眾和游客展現(xiàn)中國“智”造、中國品牌的魅力。
香榭麗舍大街上，阿里巴巴建起88米長的阿里廊，向世界展示2034年購物的模樣；印有“科技衛(wèi)浴 世界九牧”的大巴車駛過凱旋門；“世界跑鞋 中國特步”同樣穿梭在巴黎街頭，出現(xiàn)在全球游客的鏡頭中……
△印有“科技衛(wèi)浴 世界九牧”的大巴車駛過凱旋門
在這一系列動作背后，是中國企業(yè)的品牌升級、全球化正在加速。在中國體育健兒創(chuàng)下最佳海外金牌成績的時候，他們也在不斷更快，更高，更強。
國產(chǎn)品牌角力體育場
北京時間7月27日，中國運動員黃雨婷、盛李豪身著安踏領(lǐng)獎服站上最高領(lǐng)獎臺，奪得巴黎奧運會中國的首枚金牌。自此，中國品牌同中國健兒一起，閃耀在奧運賽場上。
賽場內(nèi)外，中國品牌無處不在，安踏為舉重、體操、拳擊在內(nèi)的9支中國國家隊提供專業(yè)比賽裝備，霸王茶姬將快閃店開到巴黎人流量密集的圣拉扎爾火車站，由九號公司生產(chǎn)制造的15000輛Urban A200共享電助力自行車被投放到街頭……
事實上，不只是這一屆奧運會。近些年來，越來越多國產(chǎn)品牌通過直接或間接的方式參與到全球賽事之中，陪中國體育健兒出征，在助力中國體育事業(yè)蒸蒸日上的同時，也在提升著自己的品牌影響力和全球認知度。
△中國隊奪得花樣游泳集體項目金牌，實現(xiàn)花游金牌零的突破
向全世界觀眾展示力量與柔韌之美的中國花樣游泳隊，就在去年選擇與九牧集團合作，從成都大運會到巴黎奧運會，攜手變得更強大。本次巴黎奧運會，中國花游隊更是創(chuàng)下紀錄，不僅實現(xiàn)了奧運金牌零的突破，更包攬了團體、雙人兩金。
實際上，九牧集團與中國體育事業(yè)的緣分早在2018年就已結(jié)下，當年其成為北京鳥巢的衛(wèi)生潔具獨家供應(yīng)商，此后，2019年開始連續(xù)四年贊助中國國家短道速滑隊，2023年成為中國花樣游泳隊的官方合作伙伴……這條體育“征途”還在繼續(xù)。
尼爾森曾在《2021年全球體育營銷趨勢》報告中指出，自2008年北京奧運會以來，中國企業(yè)正越來越多地將體育贊助作為支持其品牌成長的方式，未來10年，中國品牌將占全球贊助市場增長總量的三分之一。
如其所預(yù)測的那樣，中國企業(yè)掀起了一波盛大的體育營銷浪潮，潮頭或許至今還沒到來。
這輪浪潮背后，是中國企業(yè)巨大的品牌升級訴求。從快消到制造，從傳統(tǒng)制造到科技行業(yè)，中國的各行各業(yè)都在經(jīng)歷一次品牌躍遷，從拼價格力，蛻變?yōu)槠串a(chǎn)品力、營銷力支撐下的品牌力。而品牌力的塑造，離不開營銷力，尤其是體育營銷。
中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級下，企業(yè)從單純的價格競爭、渠道競爭時代，步入品牌競爭時代，企業(yè)能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。
以衛(wèi)浴行業(yè)為例，中國企業(yè)與TOTO、科勒等國際品牌存在著百年多的距離，而在短短的三四十年間，中國衛(wèi)浴企業(yè)從代工生產(chǎn)到自主創(chuàng)新，從模仿創(chuàng)新到智能領(lǐng)先，正逐漸擺脫低價標簽，向品牌化發(fā)展。
其中九牧集團就頗有代表性。這個1990年創(chuàng)立于福建泉州的企業(yè)，從賣水洗煤設(shè)備起步，一步步成為中國知名衛(wèi)浴品牌，與TOTO、科勒等國際品牌同臺爭輝。2024年，在中國500最具價值品牌榜單上，九牧集團以1592.25億元的品牌價值，與華為、海爾等一同登榜。
△2024年（第21屆）世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發(fā)布會
德勤在《2023年全球營銷趨勢報告》中指出，品牌正通過營銷投資應(yīng)對經(jīng)濟的不穩(wěn)定。盡管面對經(jīng)濟不穩(wěn)定，但許多企業(yè)仍然沒有盲目壓縮成本，反而用一種投資心態(tài)來應(yīng)對不穩(wěn)定性，即提高自身承受經(jīng)濟衰退可能帶來的負面影響的能力。
在不確定性提升的當下，體育營銷既是一次短期轉(zhuǎn)化，更是一項長期投資，是品牌力建設(shè)過程中長期而重要的一環(huán)。
價值遷移與品牌力建設(shè)
回想2009年，與中國奧委會合作時，安踏曾被質(zhì)疑：“阿里、耐克運動隊都穿過了，現(xiàn)在穿三線品牌，運動員能接受嗎？”。如今，在體育營銷的助力下，它正逐漸向“超一線”發(fā)起沖擊。
是什么讓體育營銷具有如此大的影響力？
“營銷本質(zhì)上是要求無處不在。無論傳統(tǒng)營銷還是體育營銷，關(guān)鍵在于借勢，并最大化傳播的勢能?！逼放茟?zhàn)略專家李光斗曾公開表示，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，靈魂與核心其實就是與消費者心智溝通的那一個點，而營銷活動就是圍繞這一個基點，建立起與市場共鳴的橋梁。
如果說世界上什么東西能夠跨越語言和文字的障礙，直達心靈，體育就是答案之一。
“體育是全世界最大的公約數(shù)，也是全球化品牌的通用營銷國際語言。”如李光斗所說，體育項目自身所賦予的積極拼搏、樂觀向上、平等開放等“標簽”，與大型賽事的超強人群覆蓋結(jié)合到一起，使體育營銷成為品牌營銷的有力方式之一。
當這些“標簽”通過體育營銷，與企業(yè)自身的品牌理念和文化的契合、融合，將用戶認知轉(zhuǎn)化為價值觀認同，就完成了一次消費者心智的遷移與鞏固。營銷界流傳這樣一個說法，通常企業(yè)投入1美元，品牌知名度可以提升1%，而贊助奧運會，知名度可以提升3%。
△2023年，九牧集團正式簽約成為中國花游隊官方合作伙伴
從短道速滑隊到花樣游泳隊，九牧集團的體育合作就一直在試圖尋找雙方的精神契合度。作為集力量、藝術(shù)為一體的項目，花樣游泳融合了體育之美、藝術(shù)之美，“整場比賽看下來，如同一場精彩的演出”，有媒體這樣評價道。
自2010年蔣文文、蔣婷婷在第十二屆花樣游泳世界杯雙人項目上拿到金牌，中國花游隊就穩(wěn)住了前三名的位置，在巴黎奧運周期更是一躍居于世界最高水平。“中國第一 世界前三”的九牧，在與中國花游隊的合作中，逐漸形成了價值遷移。
一，花樣游泳是一項講求身體素質(zhì)、技術(shù)水平、藝術(shù)表現(xiàn)力的項目，中國花游隊的表現(xiàn)體現(xiàn)了中國智慧、中國力量、中國美學。同樣的，盡管處于較為傳統(tǒng)的衛(wèi)浴行業(yè)，但九牧衛(wèi)浴有智慧（技術(shù)）、有力量、有美學，兩者形成了底層的價值共振。
一直以來，九牧圍繞“解決用戶痛點，提升用戶體驗”，以科技創(chuàng)新為支撐，沿“智能、健康、綠色、顏值”四大方向，打造以人為本的科技衛(wèi)浴產(chǎn)品。今年4月，在iF官網(wǎng)公布的“2020-2024全球衛(wèi)浴類”設(shè)計指數(shù)榜單上，九牧連續(xù)四年榮登榜首。
二，盡管經(jīng)歷新規(guī)則的出臺，但中國花游隊仍然克服困難，表現(xiàn)突出，這樣的拼搏不屈精神與九牧何其相似。
為了實現(xiàn)奧運夢想，中國花游隊員們付出了巨大努力，有淚水，有傷病，中國花游隊主教練張曉歡揭開了背后的不易，“隊員們有的骨折過，有的鼻子斷過，還有的下巴被踢傷過，不得不去醫(yī)院接受治療?！钡麄兌纪α诉^來，并奪得了金牌。
同樣的，從2萬塊錢、2個人的小作坊，到如今的“中國第一 世界前三”，董事長林孝發(fā)“寧愿睡地板，也要做市場”的拼搏精神，一路讓九牧披荊斬棘，哪怕在市場增速、需求增速放緩的當下，2024年上半年也仍然實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，牢牢鞏固了市場地位。
△九牧門店展示科技衛(wèi)浴
“未來5年、10年，我們的企業(yè)要價值重塑，越是艱難的時候越要團結(jié)，越要提前創(chuàng)造，越是要向前沖！集團全體成員要目標明確，統(tǒng)一思想，做到更強，戰(zhàn)勝市場！”今年6月的2024九牧年中全球營銷發(fā)展大會上，林孝發(fā)為九牧人打氣。
加速全球征途
從北京到巴黎，從大運會、亞運會到歐洲杯、奧運會，越來越多中國企業(yè)踏上了全球征途。
縱觀全球，體育營銷一直是品牌全球征程和品牌力提升不可或缺的路徑。1926年，誕生40年后，可口可樂成立外國銷售部，希望將可口可樂推向世界。兩年后的阿姆斯特丹奧運會上，賽場內(nèi)外隨處可見可口可樂的身影，自此它開啟與奧運會的合作，從未缺席。
幾年前，迫切出海的中國企業(yè)開始出現(xiàn)在各種國際頂級賽事中。2016年的法國歐洲杯上，出現(xiàn)了海信的身影，自此它連續(xù)三度沖擊歐洲杯。它的海外銷售收入一路從2016年的84.6億元增長至2023年的279億元，其中，歐美等成熟市場占比超過一半。
△借助歐洲杯等賽事，海信在歐美等成熟市場迅速擴大知名度
當下，新一輪出海潮掀起，越來越多中國企業(yè)吹響全球化號角。從小鵬、哪吒、比亞迪等新能源車企，拼多多、阿里巴巴等電商巨頭，到蜜雪冰城、奈雪、泡泡瑪特等新消費品牌，各行各業(yè)，幾乎都在扎堆出海。
回顧中國企業(yè)的全球化征程，經(jīng)過了產(chǎn)能出海、對外收購、品牌出海等幾個階段，從引進來到走出去，從產(chǎn)能出海到品牌出海，從利用海外品牌的現(xiàn)有技術(shù)和渠道出海，到實現(xiàn)全球研發(fā)、全球運營，中國企業(yè)的全球化發(fā)展能力經(jīng)歷了明顯的升級。
以中國家電企業(yè)為例，最早承接海外品牌業(yè)務(wù)，通過OEM代工走出海外；2001年后，掀起一輪海外收購潮，比如TCL并購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，利用其技術(shù)、市場出海；近些年，開始大規(guī)模品牌出海，海信的歐洲杯營銷就是體現(xiàn)之一。
實際上，不論是產(chǎn)品出海還是品牌出海，都只是企業(yè)全球化的一個階段，最終目的是成為真正的全球化企業(yè)，整合全球資源，服務(wù)全球市場。
作為中國動力電池行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，寧德時代自2014年起開始全球化布局，先后在德國、中國香港、法國、美國、加拿大和日本等地設(shè)立子公司，通過海外收購、海外生產(chǎn)基地和全球研發(fā)中心的綜合布局，完善了全球化體系的布局。
與將中國企業(yè)的產(chǎn)品銷往海外相比，企業(yè)全球化更重要的是進行全球化的能力部署，將研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)能、運營等在全球范圍地進行高效地資源配置。
典型代表企業(yè)是九牧，2017年就成立了德國慕尼黑運營中心，著手進行設(shè)計全球化、市場全球化。此外，九牧還在首爾、東京等地成立研究院，依托當?shù)丶夹g(shù)優(yōu)勢，聚焦生命健康數(shù)智研發(fā)。目前，九牧在全球已設(shè)有16個研發(fā)中心、全球擁有行業(yè)高端人才30％以上。
在著手全球運營、全球研發(fā)的同時，九牧還將“引進來”和“走出去”相結(jié)合。
一方面，“引進來”。2020年收購全球奢華廚房品牌德國博德寶和全球奢華衛(wèi)浴經(jīng)典品牌法國THG，2023年攜手保時捷設(shè)計工作室聯(lián)合打造MX Collection數(shù)智衛(wèi)浴空間，將全球優(yōu)秀企業(yè)的運營和創(chuàng)新能力內(nèi)化到自己身上，進而助力國內(nèi)、國外市場的全面開花。
△今年7月，九牧越南總部成立
另一方面，它在全面“走出去”，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等帶給全球消費者。截至目前，九牧產(chǎn)品遠銷一百多個國家和地區(qū)，全球擁有超1萬家高端體驗店和30多萬個銷售網(wǎng)點，在全球服務(wù)的商用工程項目累計超過15000個。
在“一帶一路”的倡議下，九牧的全球化步伐還在加快，前不久，九牧越南總部、九牧越南首家旗艦店相繼開業(yè)，這是九牧邁向國際化發(fā)展的又一里程碑，標志著其“單聚焦 多渠道 多品牌 新場景 國際化”戰(zhàn)略的全面深化。
在全球化過程中，九牧等中國企業(yè)正在實現(xiàn)產(chǎn)品能力和組織流程的再造，獲得新生。
結(jié)語
每四年一次的奧運，是機會，也是大考。
從可口可樂、海信到安踏，與奧運周期里的一擲千金相比，這些成功案例更需要被看到的是它們平時的“功夫”。一，不斷推出好產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造價值；二，不斷進行營銷創(chuàng)新，贏得更多消費者的信賴：對當前的品牌發(fā)展來說，這兩者缺一不可。
這是一個營銷越來越重要的時代，但這也是一個消費者越來越理性，越來越聰明，需要用真感情、好東西才能打動他們，留住他們的時代。
