在穿越不確定周期后，酒店行業(yè)逐步進入穩(wěn)定的增長通道。
就華住集團、錦江酒店、首旅酒店三大龍頭而言，今年一季度均實現(xiàn)了業(yè)績增長：
華住集團營收為52.78億元，同比增長17.81%；錦江酒店營收為32.06億元，同比增長6.77%；首旅酒店營收為18.45億元，同比增長11.47%。
可以看到，擁有漢庭、全季、桔子等酒店品牌的華住表現(xiàn)最為突出，這離不開它在經(jīng)營上的全面革新。此前，華住就提出了“三位一體”的經(jīng)營理念，即品牌、技術(shù)和流量。近些年，流量方面華住在持續(xù)拓寬線上渠道，從而提升了經(jīng)營質(zhì)量。
比如，華住持續(xù)加碼攜程、美團等OTA平臺。這不僅為自身獲得了更多的流量入口，提升了信息傳播效率，也為用戶提供了方便快捷的酒店預(yù)訂體驗。
不過，隨著酒店行業(yè)競爭更加激烈，商家還需要去拓寬更多的線上陣地，挖掘更多增量。因此，華住也在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺上加強了布局，通過短視頻、直播、種草等方式觸及新平臺上的用戶。
行業(yè)頭部選手的動作，往往具有風(fēng)向標(biāo)的作用。從華住主動拓寬經(jīng)營陣地的動作來看，其他酒店商家也需要重塑自己的經(jīng)營邏輯。
供大于求，商家如何獲取“流量”和“留量”？
眼下，酒店行業(yè)已經(jīng)從供不應(yīng)求的賣方市場，轉(zhuǎn)向供大于求的買方市場。
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院指出，酒店業(yè)總體處于供大于求的狀態(tài)，競爭較激烈。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末全國共有30.54萬家酒店為開業(yè)狀態(tài)，同比增長9.5%；市場增量方面，新開業(yè)酒店規(guī)模近五年來首次接近四萬家。
在買方市場，用戶掌握更多主動權(quán)。因此，酒店商家應(yīng)該調(diào)整經(jīng)營思維，即在各個經(jīng)營環(huán)節(jié)都從用戶視角出發(fā)、滿足他們的需求，這樣能夠更容易挖掘增量。
要做到這一點，首先要擴大流量渠道、獲得更多用戶。
用戶從哪里來？自然是還未完全飽和的區(qū)域。數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2023年，一二線城市的酒店連鎖化率已經(jīng)達到33%，而三線及以下城市的連鎖化率只有18%，顯然還有很大增長空間。
因此可以看到，華住也在觸及更廣泛的地域市場、更多元的客群結(jié)構(gòu)。在線下，今年以來華住持續(xù)下沉。比如在川藏線318國道上，華住已經(jīng)新開了近10家酒店，目前已開業(yè)酒店40家。隨著最近林芝墨脫縣漢庭酒店開業(yè)，華住迎來第一萬家酒店。
在線上，華住一方面依然通過攜程、美團等OTA平臺觸及更多用戶，另一方面也在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺上探索新流量。尤其是擁有多億日活的抖音，在地域覆蓋上具有全面性——在一二線城市和下沉市場都擁有龐大用戶。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉用戶對短視頻行業(yè)更為偏愛，以抖音系為主的平臺聚集更多下沉用戶。這意味著，華住可以通過抖音這類平臺，觸達更廣泛的群體。
其次，當(dāng)商家進入流量高地獲得更多用戶后，要想辦法提升留存率。畢竟，流量如果無法變?yōu)榱袅浚碗y以保證穩(wěn)固和持續(xù)的增長。
那么，酒店應(yīng)該如何做？事實上，還是應(yīng)該從用戶視角出發(fā)，用個性化的玩法增加用戶黏性，實現(xiàn)從流量到留量。
眼下正值暑期的旅游旺季，酒店商家也進入流量黃金期。很多酒店商家會推出優(yōu)惠券吸引消費者，以此來提升留存率。但部分商家的優(yōu)惠券往往搞“大一統(tǒng)”，沒有滿足用戶的細分需求，難以獲得“回頭客”。
舉個例子，很多用戶在暑期會游玩多個城市，比如去湖北會逛武漢、宜昌、襄陽等多個城市。即便只逛武漢這一個城市，用戶也會想看看武漢三鎮(zhèn)——漢口、武昌、漢陽。而一些酒店商家的優(yōu)惠券，只能針對同一個城市的部分酒店，這就給用戶的行程帶來了很多不便。
針對這個痛點，華住旗下的多個抖音賬號，都在通過各種方式滿足用戶需求。比如，華住酒店湖北抖音賬號打造了“暑期出游、嗨玩湖北”活動。活動推出“兩晚可拆分券”等各種優(yōu)惠，用戶可以在湖北省內(nèi)的武漢、荊州、襄陽等多個城市使用該優(yōu)惠券，并且第一晚和第二晚可以在不同酒店使用，即便第二晚沒住也可以退款。
這樣一來，用戶就不用擔(dān)心買了優(yōu)惠券后，只能在同一家酒店使用而束縛了旅行腳步。
另外，由于暑期旅游主要是以親子游、家庭游為主，因此催生出了家庭房等產(chǎn)品需求。華住酒就在抖音上針對暑期熱門“大床房/家庭房/雙床房”房型實現(xiàn)了全覆蓋，累計交易額突破5000w+。
通過華住的抖音賬號，可以發(fā)現(xiàn)他們在組品和售賣上推出很多玩法。這些玩法一方面優(yōu)化了用戶的出行體驗，另一方面也為華住提升了用戶留存。
產(chǎn)品和內(nèi)容至上，如何化“留量”為“增量”？
對于酒店來說，終極目標(biāo)是如何化留量為增量，也就是提升轉(zhuǎn)化率。
其中的關(guān)鍵在于，要錨定主力人群優(yōu)化產(chǎn)品體驗和內(nèi)容質(zhì)量。
在華住酒店的會員中，20歲到40歲年齡段的商務(wù)人士占70%，80后和90后成為主力軍。同樣，抖音上的酒店預(yù)訂用戶年齡，也集中在20至45歲之間。
他們具有較高的消費能力和意愿，同時也追求豐富和精細的住宿體驗，需求愈發(fā)變得多元和高質(zhì)。酒店商家要想提升轉(zhuǎn)化率，也需要洞察用戶需求，在產(chǎn)品體驗上下功夫。
瞄準(zhǔn)用戶需求，去年到現(xiàn)在多家酒店集團紛紛升級自家產(chǎn)品。比如，亞朵、首旅如家等酒店集團推出4.0版本產(chǎn)品，加強了視覺升級、空間融合等設(shè)計。去年年底，華住發(fā)布了旗下全季酒店5.0新產(chǎn)品，在審美、體驗、空間等多個方面進行了迭代。
華住入駐的多個在線平臺，也在升級自家產(chǎn)品體驗。此前，華住和美團合作，解決了酒店、樓宇等地點的外賣配送“最后一公里”問題，提升了外賣服務(wù)的效率和體驗。針對暑期，華住除了布局抖音“常規(guī)日歷房+單店營銷貨盤”，還讓全國分區(qū)覆蓋了2000+通兌貨盤門店。
據(jù)公開資料顯示，去年抖音上線了日歷房等配套，意圖加強“酒店種草+團購售賣+訂房核銷”的整體交易鏈路，優(yōu)化生態(tài)內(nèi)的購物體驗。今年，許多酒店商家反饋，抖音里的日歷房功能比一年前上線時好用很多，商家使用覆蓋也開始鋪設(shè)更廣。
如果說產(chǎn)品是硬實力，那么內(nèi)容就是軟實力。酒店商家還需要通過內(nèi)容拓展用戶潛在需求，挖掘更大增量。
在這個“內(nèi)容為王”的時代，擅長內(nèi)容的商家、平臺會更容易獲得紅利。比如，很多人是董宇輝的粉絲，被他的知識儲備所吸引。這其實會創(chuàng)造一種雙贏局面，即觀眾拓寬了自己的知識面，也買到了以前沒有見過的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而董宇輝直播間也實現(xiàn)GMV的增長。
在酒店行業(yè)的直播間，也在發(fā)生“內(nèi)容助推增長”的情況。比如，很多年輕用戶在訂購酒店時，并不只有住宿需求，他們還對周邊景點、美食、購物等信息感興趣。盡管他們在出行之前往往會做攻略，但不一定有當(dāng)?shù)厝耸煜ぁ?/p>
可以發(fā)現(xiàn)，在華住的抖音直播間里，有主播親自當(dāng)起了導(dǎo)游，給用戶介紹當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c，比如北京哪里的景點最值得游玩、西安哪里的油潑面最正宗等等。
這不僅提升了用戶的旅游體驗，也增強了華住的品牌好感度，為后續(xù)的增量挖掘帶來更大可能性。另外，主播對于旅游內(nèi)容的講解，也會吸引抖音本地生活里其他細分領(lǐng)域的用戶，進而成為華住的潛在消費群體。
事實上，早在今年春節(jié)期間，華住就通過內(nèi)容在抖音上實現(xiàn)了GMV大爆發(fā)。當(dāng)時為酒店淡季期，但華住在“BGC+KOL+KOC+員工矩陣+熱點話題”等多維角度不斷發(fā)力，并結(jié)合抖音平臺活動熱點詞鋪排了100多條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視頻。此后內(nèi)容不斷發(fā)酵，也推動了華住在抖音上的GMV超過8000萬。
從華住的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，不管是在美團、攜程這樣的OTA平臺上，還是在抖音這樣的內(nèi)容平臺上，只要酒店商家能夠洞察用戶需求，并且不斷提升產(chǎn)品體驗和內(nèi)容質(zhì)量，就必然能夠挖掘出增量。
結(jié)語
如今的酒店行業(yè)，其實已經(jīng)進入“消費者主權(quán)時代”。
早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克就提出了“消費者主權(quán)”理論，即在物質(zhì)極大豐富的時代，供大于求，消費者越來越占主導(dǎo)。商家的生產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)由消費者的意愿和偏好決定。
其實這就是“用戶思維”的一種體現(xiàn)，華住作為酒旅頭部，在這方面的市場敏感度表現(xiàn)還是頗為突出。對于其他酒店商家而言，也需要在“流量、流量、增量”三個方面重新梳理經(jīng)營邏輯，把握住“用戶思維”，為業(yè)績增長提供動力。
