炎炎夏日，防曬越來越成為很多人的剛需。帽子、面罩、墨鏡、防曬衣、手套......他們把自己從頭到腳全都包裹嚴(yán)實(shí)，生怕又變黑了。

然而，在旺盛的防曬需求下，一些防曬品牌不斷走高的價(jià)格，遭到了許多消費(fèi)者的吐槽。

前不久，國外品牌Miu Miu推出一款收腰長款廓形防曬衣，價(jià)格高達(dá)3萬元，被人吐槽還不如買把幾十元的老牌太陽傘。

另外，國貨品牌蕉下也未能逃脫吐槽，其699元一件的防曬服明顯貴于其他許多國產(chǎn)品牌，部分消費(fèi)者聲稱當(dāng)了“冤大頭”。與此同時(shí)，一批沒有品牌但價(jià)格較低的“白牌防曬衣”，反而獲得了大量消費(fèi)者青睞。

對(duì)于蕉下等防曬品牌而言，如今面臨著“內(nèi)憂外患”的難題：內(nèi)憂是營銷過重、研發(fā)不足、價(jià)格較高，導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。外患是“白牌防曬衣”獲得了一大批價(jià)格敏感型消費(fèi)者，對(duì)蕉下等品牌產(chǎn)生了沖擊。

當(dāng)消費(fèi)升級(jí)浪潮退去，新的品牌難題正在積聚。要解決難題，必須從改革自身做起。

白牌和品牌的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)

中國人究竟有多愛防曬？

最近，有西班牙博主發(fā)文感嘆：“中國‘人人都有一件’防曬服。很多中國女士愛美，熱衷于“防曬抗衰老”“防曬提升顏值”等話題。許多男士偏愛戶外活動(dòng)，比如登山露營、徒步騎行等等，防曬衣的需求進(jìn)一步提升。

隨著大眾防曬意識(shí)和需求的加強(qiáng)，一個(gè)千億級(jí)別的龐大市場(chǎng)正在形成。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國防曬服裝和配飾市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到742億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)958億元。

在快速增長的防曬市場(chǎng)中，眼下主要有三類品牌：

第一類是以防曬為主業(yè)務(wù)的品牌。

比如，蕉下從遮陽傘開始，圍繞“防曬”推出袖套、服飾、帽子、口罩等系列產(chǎn)品。它也是最早摘取到市場(chǎng)紅利的品牌——從2019年至2021年，蕉下營收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，僅僅三年就翻了6倍，增長非常強(qiáng)勁。

第二類是核心業(yè)務(wù)不在防曬領(lǐng)域，但如今也在加大布局的知名品牌。

比如，波司登、李寧、安踏等品牌都在布局防曬領(lǐng)域。今年6月底，波司登執(zhí)行董事梅冬在財(cái)報(bào)交流會(huì)上透露，2024年波司登防曬服的銷售目標(biāo)是10億元。這個(gè)目標(biāo)顯露出波司登的野心，因?yàn)?023年的銷售額為5億元，一年時(shí)間就要翻一番。

第三類，就是一些小廠商生產(chǎn)的沒有牌子的防曬產(chǎn)品，也被稱為“白牌”，這些產(chǎn)品的攻勢(shì)更為兇猛。

眼下在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上，涌現(xiàn)了大量的白牌防曬服。從價(jià)格上看，這些白牌防曬服的價(jià)格大多為10-80元，遠(yuǎn)低于蕉下等品牌的上百元。從產(chǎn)品上看，它們也跟品牌一樣標(biāo)注著面料材質(zhì)、UPF（防紫外線系數(shù)）等等，但沒有具體的品牌名稱。

今年以來，白牌防曬服的銷量十分可觀。?在多個(gè)電商平臺(tái)上，銷量超過百萬的白牌防曬服比比皆是。比如在拼多多上，某售價(jià)僅19.69元白牌防曬服，拼單數(shù)量超過了百萬件。

這一現(xiàn)象表明，?白牌防曬衣的受歡迎程度不輸品牌。那么，背后的核心原因是什么？

首先，自然是因?yàn)槠放频姆罆褚略絹碓劫F。

比如，2019年蕉下服裝平均售價(jià)是105.4元，2020年漲到120.6元，2021年再次漲到121.5元，2022上半年又變成了129.3元。今年春季，蕉下上線的某楊冪同款防曬衣價(jià)格高達(dá)699元。

總體上，近些年市面上防曬衣的價(jià)格不斷抬高，200元以上的防曬衣已經(jīng)算是低價(jià)產(chǎn)品，五六百元的防曬衣也比比皆是。節(jié)節(jié)攀高的售價(jià)疊加經(jīng)濟(jì)壓力增大，讓一些消費(fèi)者從果斷下單變得猶豫起來。

其次，貴的防曬衣一定是更好的嗎？并不一定。廣東消委此前稱：“防曬衣有用，但貴的和便宜的區(qū)別不大。只要是服裝必然能有效遮擋紫外線，不管哪個(gè)廠家生產(chǎn)的防曬衣，都能或多或少地遮擋皮膚，避免被陽光灼傷。”

有消費(fèi)者告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，她穿過70元的白牌防曬衣，UPF是50+，對(duì)應(yīng)的紫外線阻隔率是98%，防曬效果跟品牌的差不多。

這些現(xiàn)象釋放的一個(gè)重要信號(hào)是，當(dāng)防曬產(chǎn)品大面積普及，消費(fèi)者經(jīng)歷了嘗鮮階段后變得更加理性，不會(huì)輕易被廣告營銷牽著鼻子走，他們更看重的是性價(jià)比和實(shí)際體驗(yàn)。

這意味著，以蕉下為代表的一眾防曬品牌，在消費(fèi)者覺醒和白牌的興起之下，必然會(huì)遭到?jīng)_擊。

變局其實(shí)已經(jīng)開始了。

不夠堅(jiān)固的護(hù)城河

降價(jià)，成為今年以來一些防曬品牌的共同動(dòng)作。

此前，波司登把自家防曬服定為300元~600元的中高價(jià)位。然而，今年從波司登天貓旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，雖然防曬服價(jià)格從109元-1039元不等，但200元以下的防曬服占比36%，200元-400元的防曬服占比52%，這兩大類是銷售主力，600元以上的銷量則平平。

在天貓旗艦店里，蕉下推出了各種優(yōu)惠活動(dòng)，把許多產(chǎn)品價(jià)格拉到了200元以下，貢獻(xiàn)了主要銷量，而近700元的防曬產(chǎn)品銷量并不算特別出色。

200元，正是當(dāng)下防曬服市場(chǎng)的主流價(jià)位。國聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示，今年5月淘系平臺(tái)200元以下的防曬衣銷量約占整體銷量的70%。

降價(jià)，本質(zhì)上是一種被迫應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊的舉動(dòng)。對(duì)于蕉下來說，這種沖擊更為強(qiáng)烈，因?yàn)槠渥o(hù)城河較淺。

一直以來，蕉下的商業(yè)模式中顯露出“重營銷、輕研發(fā)、大單品”的特點(diǎn)。

招股書顯示，?蕉下在2019年至2021年的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、?1.19億元、?5.86億元，?占收入的百分比分別為9.6%、?15.0%及24.4%，呈逐年上漲的態(tài)勢(shì)。反觀研發(fā)費(fèi)用，同期內(nèi)占比分別為5.3%、4.6%、3%，呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。

蕉下逐年增長的營銷費(fèi)用，相當(dāng)一部分用在代言人和KOL上。

2021年，除了邀請(qǐng)趙露思擔(dān)任品牌代言人，蕉下還在媒體渠道上合作了600多個(gè)KOL，小紅書筆記超4萬多篇，通過明星效應(yīng)和外觀顏值吸引消費(fèi)者。2022年上半年，蕉下支付的廣告及營銷費(fèi)用超過10億元，與1577名KOL合作。去年到現(xiàn)在，蕉下又分別邀請(qǐng)周杰倫和楊冪擔(dān)任品牌代言人。

市場(chǎng)需求旺盛之時(shí)，利用強(qiáng)勢(shì)營銷在短時(shí)間內(nèi)的確能夠搶奪消費(fèi)者心智、覆蓋更多人群，從而占據(jù)市場(chǎng)有利地位。但是，在獲得收益的同時(shí)，蕉下也醞釀著風(fēng)險(xiǎn)。

重營銷、輕研發(fā)帶來的最大問題，就是會(huì)導(dǎo)致品牌創(chuàng)新不足，難以跟其他白牌拉開差距，競(jìng)爭(zhēng)力減弱。

許多防曬領(lǐng)域獨(dú)家的技術(shù)和專利，蕉下并不掌握。也就是說，蕉下做的防曬產(chǎn)品不是獨(dú)家的，其他廠家也可以做到，而靠營銷筑成的競(jìng)爭(zhēng)堡壘其實(shí)并不那么穩(wěn)固。近些年，蕉下加大了研發(fā)力度，但大多數(shù)也是集中在外觀領(lǐng)域，布局重心似乎依然在營銷領(lǐng)域。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，從研發(fā)投入和營銷投入來看，目前市面上大多數(shù)防曬衣更多還是一件帶有一定防曬功能的普通衣服。

對(duì)于普通消費(fèi)者來說，穿防曬衣主要就是用來遮擋太陽紫外線，講究的是實(shí)用性。如果不追求明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)，其實(shí)白牌和品牌之間的差距并不明顯。

也就是說，幾十元的白牌防曬衣和幾百元的蕉下防曬衣，也許在專業(yè)檢測(cè)層面會(huì)有細(xì)微區(qū)別，但這些無法被大眾明顯感知到。當(dāng)功能性相差不大，但價(jià)格卻相差數(shù)倍，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購買價(jià)格更便宜的。

用營銷燒錢換市場(chǎng)，從來都不是品牌的長久之計(jì)。蕉下自身顯然也意識(shí)到了，其表示“若無法具成本效益地使用社交媒體及內(nèi)容平臺(tái)作為營銷工具，蕉下獲取新客戶的能力和財(cái)務(wù)狀況可能會(huì)受到損害。”

耐克阿迪等國外服飾巨頭能夠基業(yè)長青，不僅僅是靠營銷能力，更重要的是通過研發(fā)走在創(chuàng)新前沿，持續(xù)通過產(chǎn)品功能迭代提升消費(fèi)者黏性。

僅靠外觀優(yōu)勢(shì)，不足以讓防曬品牌從火紅到長紅。

擺脫內(nèi)卷的“平衡術(shù)”

未來，防曬衣市場(chǎng)依然還是個(gè)增量市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)理論叫“一度效應(yīng)”，指的是氣溫只要有1℃的變化，商品的銷量就會(huì)隨之發(fā)生很大改變。

這一理論在多個(gè)領(lǐng)域中得到驗(yàn)證，比如德國曾統(tǒng)計(jì)夏季氣溫每上升一度，就會(huì)增加230萬瓶啤酒的銷售量，在防曬衣領(lǐng)域同樣適用這個(gè)理論。

對(duì)于蕉下等品牌來說，防曬衣處于增量市場(chǎng)意味著還有很多機(jī)遇，而通過增強(qiáng)研發(fā)能力提升競(jìng)爭(zhēng)力抓住更大機(jī)遇是必經(jīng)之路。

但是，提升研發(fā)能力并非盲目往前沖，關(guān)鍵要做到：

平衡。

首先是爆款品類跟普通品類的平衡。

以往，蕉下的收入過于集中在單品。2019年，蕉下前30款熱銷單品產(chǎn)生的收入占到了總收入的99.8%。雖然2021年這個(gè)數(shù)字下滑至74.1%，但依然占據(jù)較高比例。

過于依賴單品，意味著當(dāng)消費(fèi)者偏好發(fā)生變化時(shí)，蕉下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)在加大。蕉下也承認(rèn)：“如果暢銷單品受歡迎程度降低且我們無法推出代替品，銷售額和利潤可能大幅下降。”

因此，通過加強(qiáng)研發(fā)在細(xì)分領(lǐng)域推出更多爆款品類，是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵路徑。

其次，是研發(fā)和需求上的平衡。一些品牌盲目在研發(fā)上開啟軍備競(jìng)賽，整出許多黑科技，但實(shí)際上大多是過度研發(fā)，無法真正滿足消費(fèi)者需求。

比如，一些品牌紛紛宣布在防曬衣里加入了“科技元素”，典型的就是“玻尿酸防曬衣”能夠?qū)崿F(xiàn)“涼感”“潤膚”。但實(shí)際上，專家表示所謂的“玻尿酸防曬衣”所含的玻尿酸濃度遠(yuǎn)低于醫(yī)美行業(yè)，并且防曬衣并非緊身衣達(dá)不到潤膚效果，而“涼感”是通過加入纖維導(dǎo)熱性材料后實(shí)現(xiàn)的“瞬間涼感”，洗滌后涼爽感會(huì)減弱。

還有些品牌紛紛在卷UPF，宣傳自家產(chǎn)品UPF高于10倍國標(biāo)。這其實(shí)完全沒必要，過高的UPF不僅不會(huì)防護(hù)更多的紫外線，還會(huì)降低服飾的舒適性。

很多品牌宣傳的所謂研發(fā)帶來的高性能產(chǎn)品，看起來高大上，但實(shí)際上噱頭遠(yuǎn)大于實(shí)際，依然是在利用大眾的“防曬焦慮”來牟利。真正的研發(fā)邏輯應(yīng)該先洞察消費(fèi)者需求，然后倒推性能上的創(chuàng)新。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)形勢(shì)下，一些防曬品牌在死磕某一品類或者功能的同時(shí)，往往沒有把握住整體性的平衡——包括研發(fā)跟營銷的平衡、研發(fā)方向的平衡等等，這些能夠深度影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

對(duì)于蕉下等防曬品牌而言，這種平衡能力才是應(yīng)該面向市場(chǎng)講出的新故事。

消費(fèi)者會(huì)用腳投票。如果品牌沒能把握平衡性影響了體驗(yàn)，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，從而讓自身走入死胡同。