“不是xx買不起，而是xx更有性價比。”
現在很多年輕消費者都把這句話掛在嘴邊。比如，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”“不是洋貨買不起，而是國貨更有性價比”。
你可以說他們不愿意再當冤大頭，偏愛價格更低、能夠平替國外大牌的國貨，也可以說是一種消費降級后的無奈。總之，這讓美妝、家居、3C等各行業的“平替國貨”紛紛興起。它們用低價吸引消費者換取銷量，在激烈競爭中撕開一道口子。
其中，就包括被稱為“戴森平替”的徠芬。此前，徠芬創始人葉洪新宣稱，徠芬已經全面超越了戴森。的確，從銷量上看徠芬無疑是匹黑馬——今年618，徠芬的高速吹風機與電動牙刷在多個平臺位列銷量冠軍，搶走了戴森的風頭。
但是，從品牌力上看徠芬離戴森還有一定差距，在多元化和全球化上更需要走一段長路。事實上，在洶涌的時代浪潮下，許多國貨品牌順勢而上摘取了紅利，但也犯下了共同的毛病：
先錨定國外大牌當做“假想敵”，然后頂著“國產平替”的名號快速崛起，此后宣稱全面超越了“假想敵”。事實上，局部的勝利并不意味著全面勝利。
國貨可以自強，但不能自大，這是阻擋國貨崛起的最大阻礙。
“平替”背后的真相
2021年，“平替”成為當年的五大消費熱詞之一。尤其是在美妝領域，平替國貨如雨后春筍般冒出，在互聯網營銷的推動下瘋狂占據消費者心智。
那么，美妝的“平替邏輯”能否適用于3C行業？答案是有不少困難。因為美妝品牌的增長更強調營銷驅動，而3C商家要想走得更遠，既需要營銷更需要技術創新。
拿戴森和徠芬所在的吹風機行業來說，行業一度處于增長緩慢局面，因為傳統吹風機雖然便宜，但用的是2萬轉/分鐘的馬達，轉速不快、風力不足，頭發吹干的速度很慢。這些痛點再怎么靠營銷，都難以打動更多的消費者。
2016年，戴森將售價3000元的高速吹風機產品引入國內，迅速成為爆品。為何價格比普通吹風機貴幾十倍還能賣爆？因為它采用了戴森專利的V9數碼馬達，轉速高達11萬轉/分鐘，是普通吹風機的5倍，擁有吹干速度快、不傷發等優勢。
戴森通過技術打破吹風機市場的僵化局面后，“平替產品”開始層出不窮。2021年，徠芬發售了定價599元的高速吹風機，劍指戴森。這款產品轉速同樣達到11萬轉/分鐘。更為關鍵的是，其價格只有戴森的五分之一。
但是，2021年徠芬的銷售成績并不好，月銷售額也不過700萬元。不過，此后徠芬業績突然高速增長——2022年營收總額達到15.67億元，2023年銷售額突破30億元。
在猛漲的業績背后，表面上看徠芬的殺手锏是價格。實際上它的另一大利器是內容營銷。
2021年，徠芬把葉洪新在首場產品發布會上的內容剪成切片廣告，大量投放到抖音、B站等內容平臺上。根據36氪報道，光是信息流投放這一項徠芬就花了上千萬元，而2021年其GMV才1億元。
2022年，徠芬搭建起50人的內容團隊，在B站、抖音、知乎、小紅書等平臺上密集進行營銷。其中，最出名的就是2022年抖音上名為《吊打戴森的吹風機為什么做不大》的短視頻，播放量過億。視頻中，葉洪新與前紅衫資本合伙人王岑展開對話。葉洪新稱，徠芬風力更大、噪音更小、價格更便宜，已全面超越戴森，但價格能做到比小米還低。
葉洪新曾有這么個說法，“我們的內容創作者就是銷售員”。在大量的內容營銷中，徠芬有意或無意地跟戴森創造出“平替”的鏈接關系。這對于新品牌而言是個討巧的做法，因為消費者會自動把大牌的優點映射到新品牌上，而新品牌只需宣傳自己的差異化賣點即可。
可以說，錨定戴森的內容營銷讓徠芬進入高速成長通道。但是，徠芬并沒有吃掉太多戴森的蛋糕，而是擠占了大量小品牌的市場份額。
根據奧維云網和久謙中臺數據，2022年和2023年第二季度在高速吹風機市場中，戴森依然占據市場份額的大頭，徠芬次之。其中，2023年二季度，戴森的線上市場份額幾乎保持不變，而吹風機品牌數量減少了198個。
鯨參謀數據顯示，今年一季度，在吹風機市場戴森銷售額累計約7.2億元，市占比29%；徠芬銷售額累計約6.2億元，市占比25%，戴森依然保持著頭部位置。
為何會出現這種情況？實際上，正如王岑所說的，戴森吹風機和小米吹風機的消費者，不是同一類人群。同樣的，徠芬吹風機和戴森吹風機也不是同一類人群。包括徠芬在內的許多吹風機品牌，雖然擅長用低價換量，但是缺少在用戶心智中的高端調性，而這也是戴森的品牌護城河。
隨著徠芬吹風機的價格下探到199元，其進入到200元以下的價格區間，跟戴森的競爭倒是變得緩和，反而跟飛科、追覓等品牌形成更為激烈的競爭。競爭的同時，徠芬還進入了一條新賽道——電動牙刷，嘗試通過多元化策略挖掘新增量，但這注定是條艱難之路。
亂象背后的困局
去年10月，徠芬推出首款電動牙刷，開啟多元化布局。在電動牙刷領域，徠芬似乎想復制在吹風機領域的策略，也進行了大量的內容營銷。
最近，葉洪新就邀請羅永浩當起了電動牙刷產品的代言人，并且嘗試通過一檔訪談節目來實現“內容出圈”。另外，徠芬在微博、抖音、B站和小紅書等平臺上也投放了大量營銷內容。
不過，徠芬在投放大量內容的同時，似乎對于用戶的真實發聲容忍度較低。前不久，有博主反映此前在筆記里分享了徠芬電動牙刷的使用感受，雖然對牙刷掃震功能保持質疑，但總體上有褒有貶。然而，這篇筆記卻被品牌方要求刪除，另外品牌方表示愿意賠付200元。該博主還提到，自己在其他平臺上發布的關于徠芬牙刷的評論，也被投訴下架。
可見，由于在內容營銷上獲得成功，徠芬對于平臺上的內容風向尤為敏感。但是，在電動牙刷領域，徠芬要想通過內容營銷復制吹風機領域的高增長，估計并不輕松。
首先，電動牙刷跟吹風機的市場情況截然不同。奧維云網AVC數據顯示，今年一季度電吹風線上零售額為23.9億元，同比增長36.9%，處在高速發展態勢。反觀電動牙刷，在經歷去年短暫的增長之后從去年11月便開始呈現下滑走勢，今年一季度其線上零售額為13.1億元，同比降低7.5%。
也就是說，徠芬從一個高速增長的領域進入到了一個負增長領域，挖掘增量的難度更大。
其次，拉長時間來看，中國電動牙刷市場的發展其實非常緩慢。就市場滲透率而言，電動牙刷在國內約為8%左右，雖然跟2015年的不足3%相比有了提升，但跟歐美國家60%以上的滲透率相比差距還很大。
不管是從短期還是長期來看，國內電動牙刷市場的增長都較為乏力，問題出在哪兒？
一方面在于需求端，國內消費者的口腔健康意識相對國外較弱，相關的普及教育還不夠。另一方面是更重要的，也就是供給端的創新技術和產品還不夠，沒能大幅提升消費者的體驗。
由于電動牙刷的門檻較低，涌入的商家數量龐大。根據奧維云網線上統計數據，2021年至2022年電動牙刷有近300個在售品牌。然而，大量的電動牙刷品牌依然依靠營銷驅動而不是技術驅動，推出的產品缺乏突破性技術，消費者的體驗提升并不明顯。
也就是說，靠內容營銷難以真正推動電動牙刷行業的增長。并且，由于許多商家重營銷、輕技術，電動牙刷市場一度陷入魚龍混雜的局面，低質量產品大量蔓延。
2023年，國家市場監督管理總局對兒童牙刷進行檢查發現，88批兒童牙刷里有16批產品是不合格的，不合格率達18.2%，而電動兒童牙刷不合格率更是達50%，甚至超過了普通牙刷。
在黑貓投訴平臺上，針對徠芬電動牙刷產品質量的投訴也有很多條。比如，有消費者反映“徠芬牙刷使用中突然動力減低，指示燈變紫色，無法繼續使用充電一直充不滿，有嚴重質量問題”“徠芬電動牙刷使用不足兩個月在外觀完好無損的情況下，突然出現故障無法使用”等等。
總之，對于徠芬等一眾布局電動牙刷的商家而言，產品創新和質量提升才是推動自身乃至行業的核心動力，靠營銷解決了不了本質問題。
困局背后的解法
近些年，國貨崛起的勢頭越來越猛，這固然是件令人振奮的事情。
不過，當部分國貨品牌沖刺在崛起之路上，動作也出現了一些變形，主要集中在：
過于聚焦價格而輕視了價值。
可以看到，部分國貨品牌喜歡在價格上大做文章，要么提高價格沖刺高端化，要么降低價格大打價格戰，但是在用創新提升產品品質這件事上，做的還是不夠。
比如，林清軒1700元香水、波司登7000元的羽絨服都紛紛遭到國內消費者吐槽。事實上，品牌把價格抬高并不意味著高端化，而是要真正通過研發投入來提升產品力，增加品牌價值。
當然，也有的品牌如徠芬一樣，通過低價來捕獲價格敏感型消費者擴大銷量。這本身沒有問題，但是在銷量上取勝并不意味著就全面超越了。徠芬所稱的“全面超越戴森”，顯得夸大其詞。
畢竟，在全球范圍內戴森依然大幅領先于徠芬，比如其2023年全球營收創歷史新高，達到71億英鎊，同比增長9%，這依托于戴森全球廣泛的銷售網絡和渠道，而徠芬在渠道建設和出海布局上仍需加大投入。
另外，戴森2023年研發投入增長超過40%，支撐著其技術實力和產品創新的領先地位，進而疊加營銷穩固消費者心智中的高端形象，而徠芬在品牌影響力、技術研發等方面還需要沉淀和積累。
近年來，許多國貨品牌的確在國內做出了一番成績，甚至能被某些消費者當做國外大牌的平替，但是不能迷失自我。很多國貨在設計和研發上還是存在短板，在價值創造和品質把控上跟國外大牌還是有差距。
要想真正替代國外大牌，首先要學會清醒地認識自己的短板，然后取長補短，另外要投入研發大力創新，真正為消費者創造價值，而不是掀起低價戰爭，同時還要把競爭場放到全球，真正跟國外大牌同臺競技。
正視自己，才更能有機會超越對手。
