“姐妹們，下頜緣不清晰做什么比較好啊？”“肉毒下頜線提升，再加一個(gè)超聲炮，絕！”在社交媒體上，一位26歲的女孩子向網(wǎng)友求助做什么醫(yī)美項(xiàng)目好，評(píng)論里有人給出了建議。

類似這樣的情形在當(dāng)下已經(jīng)十分常見，現(xiàn)實(shí)中閨蜜間分享自己做得好的醫(yī)美項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)上愛美的女孩子們之間也在交流心得。與十年前做了醫(yī)美項(xiàng)目尤其是重醫(yī)美項(xiàng)目的諱莫如深相比，現(xiàn)在醫(yī)美正走入人們的日常生活中，成為茶余飯后的閑聊話題。

美團(tuán)醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人劉蓉看到了更細(xì)致的變化：男性用戶占比急劇增加，在植發(fā)等項(xiàng)目外，對(duì)除皺、緊致提升等抗衰項(xiàng)目的需求也在提升；抗衰的年輕化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者的平均年齡從五年前的28歲降到25歲上下；對(duì)一二線城市的消費(fèi)者來說，醫(yī)美成為一種生活方式。

“十幾、二十年以前，人們對(duì)醫(yī)美認(rèn)識(shí)比較膚淺，顧客做雙眼皮，做隆鼻，會(huì)很擔(dān)心會(huì)不會(huì)被看出來。現(xiàn)在，做了雙眼皮，他們往往更樂于討論和分享，你的雙眼皮什么樣、我的雙眼皮什么樣”，青島華韓整形醫(yī)院的醫(yī)生趙煜楠對(duì)這種改變也有深刻的體會(huì)。

從諱莫如深到日常討論，這種轉(zhuǎn)變背后是醫(yī)美服務(wù)正一步步走向生活化、大眾化，標(biāo)志著整個(gè)行業(yè)逐漸走向成熟。

與此同時(shí)，人們對(duì)醫(yī)美的需求也在發(fā)生著改變。以前，對(duì)美有追求的消費(fèi)者們想要的只是做個(gè)雙眼皮，而現(xiàn)在他們會(huì)提出更明確的訴求，比如“我要什么形狀”“我要有什么感覺”等。與千篇一律的歐式雙眼皮相比，現(xiàn)在消費(fèi)者們追求的是如何讓雙眼皮更契合自己臉型和氣質(zhì)。

在這種更專業(yè)、細(xì)致的需求指引下，醫(yī)美行業(yè)同樣在走向?qū)I(yè)化。醫(yī)生，可以說是這條專業(yè)化之路的“鋪路者”。“為了滿足求美者的個(gè)性化需求，我們也在不斷提高自己的技術(shù)，持續(xù)攀高以給出更好的服務(wù)”，趙煜楠的這句話，已成為無數(shù)醫(yī)生的現(xiàn)實(shí)寫照。

一端是對(duì)美更有追求、更有自己理解的消費(fèi)者，一端是不斷精進(jìn)自身業(yè)務(wù)能力的醫(yī)生，如果“溝通”順暢，整個(gè)醫(yī)美行業(yè)將向前邁一大步。然而現(xiàn)實(shí)是求美者為了找到好醫(yī)生而費(fèi)盡心思，有人光做功課就要幾個(gè)月半年，有人還會(huì)被騙；好醫(yī)生也在苦于如何打出自己的招牌……

深化互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化變革，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)供需雙方的精準(zhǔn)高效匹配，成為推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)走向?qū)I(yè)化，走向進(jìn)一步成熟的當(dāng)務(wù)之急。

醫(yī)美之變

“以前大家做雙眼皮、做鼻子，要求寬窄、高挺，現(xiàn)在是趨向于自然，追求‘媽生眼’‘媽生鼻’，讓人看不出來，但又確實(shí)變好看了。”韓嘉毅是伯思立醫(yī)療美容的醫(yī)師，擅長鼻部整形等項(xiàng)目，多年的從業(yè)經(jīng)歷讓他對(duì)消費(fèi)者的需求變化有著清晰的感知。

而在這種感知背后，一方面，是醫(yī)美服務(wù)進(jìn)入大眾化、生活化、日常化的新階段，消費(fèi)者變得越來越理性，對(duì)醫(yī)療專業(yè)性的關(guān)注度不斷提高。如今，在網(wǎng)上搜索攻略找一個(gè)好醫(yī)生、好機(jī)構(gòu)，成為許多消費(fèi)者做醫(yī)美前的必備“功課”。但網(wǎng)絡(luò)上浩如煙海、真假難辨的“分享”，讓他們查得越多越迷茫。

比如，有人擔(dān)心只看醫(yī)生職稱、學(xué)歷、從業(yè)年限這些，不太準(zhǔn)確；有人擔(dān)心醫(yī)生展示的案例的真實(shí)性，不知道是不是P圖；也有人是聽說一些醫(yī)生的效果很好，但沒有公開的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，不知道該不該相信……

另一方面，在消費(fèi)者為找到好醫(yī)生“大海撈針”時(shí)，好醫(yī)生們也在苦惱于如何為消費(fèi)者看見。

“有次一個(gè)客人拿著我做的案例，說是某個(gè)醫(yī)生做的，問我能不能做，搞得我苦笑不得，案例被盜用，對(duì)方還不肯刪”，有醫(yī)生分享了一次好笑又無奈的經(jīng)歷。

一邊是千千萬萬的求美者，一邊是許多難以被看見的好醫(yī)生，錯(cuò)配的供需成為影響醫(yī)美行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的主要原因之一。

“2000年以前，找我看病的人多以疾病治療為主，比如說皮膚腫瘤、燒傷的疤痕、外傷的畸形、先天性畸形等。2000年以后，就我個(gè)人的病人來說，60%以上都是來追求美容的，追求更高質(zhì)量的生活，這是有時(shí)代感的。”

上海同濟(jì)大學(xué)附屬東方醫(yī)院整形外科主任江華的這個(gè)感觸，可以說是中國醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展的縮影。

一直以來，推動(dòng)醫(yī)美普及率提升的有三股重要力量：一個(gè)是新技術(shù)的持續(xù)突破，玻尿酸注射類產(chǎn)品以及無創(chuàng)類的低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品引入到國內(nèi)以后，激發(fā)了一大波愛美人士的需求，擴(kuò)大了醫(yī)美人群的覆蓋面；另一個(gè)是一大批注重效率與醫(yī)療實(shí)力的機(jī)構(gòu)崛起，以及一批注重專業(yè)服務(wù)醫(yī)生的涌現(xiàn)，醫(yī)美加速回歸醫(yī)療；此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過信息和交易的線上化、透明化、標(biāo)準(zhǔn)化等鏈接供需，進(jìn)一步提升了醫(yī)美的線上滲透率。

美團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，2023年醫(yī)美的線上用戶數(shù)占比高出4.8個(gè)百分點(diǎn)，2024年1-4月，綜合抗衰類項(xiàng)目的訂單量同比暴漲536%。

作為具有一定認(rèn)知門檻的醫(yī)療行為，醫(yī)美消費(fèi)者在面對(duì)醫(yī)美服務(wù)時(shí)通常遭遇兩種類型的信息鴻溝，分別由信息不透明和行業(yè)專業(yè)門檻高造成。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等的推動(dòng)下，醫(yī)美行業(yè)的信息不透明問題逐漸被解決，跨過了線上化、標(biāo)準(zhǔn)化的第一階段。

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)好醫(yī)生、真信息、專業(yè)化的需求，體現(xiàn)的正是醫(yī)美行業(yè)另一大主要矛盾，即行業(yè)的專業(yè)門檻高。如何用數(shù)字化填平這一專業(yè)鴻溝，將真信息、好機(jī)構(gòu)、好醫(yī)生匹配給更多消費(fèi)者，成為美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要使命之一。

近日，美團(tuán)在上海發(fā)布了2024“司南醫(yī)師榜”，通過嚴(yán)格的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，篩選了一批專業(yè)好醫(yī)生，給醫(yī)美消費(fèi)者提供選醫(yī)生參考。

當(dāng)消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)、醫(yī)生之間信息的錯(cuò)位，與互聯(lián)網(wǎng)相遇，醫(yī)美之變正在持續(xù)發(fā)生。

走向成熟

“想做雙眼皮兩年了，在網(wǎng)上找了很久，但是關(guān)于醫(yī)生資質(zhì)的信息太分散了，也特別多，很難篩選有用的內(nèi)容，只能都記下來，可是越看越猶豫，永遠(yuǎn)覺得功課沒做全。”這段話可以說是無數(shù)消費(fèi)者的心聲。

任何一個(gè)行業(yè)的高速發(fā)展與成熟，都少不了標(biāo)準(zhǔn)化的加持。對(duì)當(dāng)下的醫(yī)美行業(yè)來說，要想加速成熟，一套公開的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系十分必要，不僅可以減少消費(fèi)者的決策成本，也可以讓一些優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)、品牌、醫(yī)生脫穎而出，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展。

在被迷霧所籠罩的醫(yī)美行業(yè)，“求真”是始終不變的需求。

消費(fèi)者對(duì)真實(shí)信息和真實(shí)評(píng)價(jià)的需求，貫穿著整個(gè)醫(yī)美消費(fèi)決策鏈路。比如，不少消費(fèi)者在種草平臺(tái)看到案例或內(nèi)容后，選擇回到美團(tuán)去看這個(gè)醫(yī)生或醫(yī)院的評(píng)價(jià)來輔助做出決策和選擇，因?yàn)檫@些消費(fèi)后的評(píng)價(jià)，在可信度和真實(shí)性上更值得信賴。

在醫(yī)美服務(wù)的2.0階段，為了滿足用戶對(duì)服務(wù)品質(zhì)和正品的強(qiáng)烈需求，美團(tuán)醫(yī)美聯(lián)合上游機(jī)構(gòu)和品牌推廣“掃碼驗(yàn)真”，做產(chǎn)業(yè)縱深。為了深化“放心美·正品保障”體系，美團(tuán)醫(yī)美自研了AIoT智能驗(yàn)真硬件設(shè)備，確保消費(fèi)者到店體驗(yàn)過程中所用藥品、儀器均為正品，支持掃碼驗(yàn)真及正品溯源。

2023年，美團(tuán)基于用戶口碑評(píng)價(jià)與醫(yī)療專業(yè)實(shí)力，發(fā)布“北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜”，致力于評(píng)選優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)，讓更多讓消費(fèi)者看見。去年，有60多萬用戶直接通過北極星榜單瀏覽了北極星機(jī)構(gòu)的線上門店，用戶調(diào)研反饋的凈推值達(dá)到65.1%。

今年，在好機(jī)構(gòu)與正品保障的基礎(chǔ)上，美團(tuán)將求“真”的觸角延伸到更能決定醫(yī)美效果的醫(yī)生層面，此次司南醫(yī)師榜是美團(tuán)醫(yī)美專業(yè)化服務(wù)體系在醫(yī)生端的首次實(shí)踐。

更重要的是，它再度引入了雙軌評(píng)選機(jī)制，即醫(yī)療專業(yè)性與用戶評(píng)價(jià)，圍繞“專業(yè)實(shí)力、交付效果、審美水平、用戶口碑、行業(yè)影響”5大評(píng)選維度，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家、廣大醫(yī)美用戶共同為參選醫(yī)生進(jìn)行評(píng)審打分。

△5月24日美團(tuán)司南醫(yī)師榜單正式發(fā)布 攝影：梁軼群

這樣的雙軌模式對(duì)當(dāng)下醫(yī)美的持續(xù)健康發(fā)展具有十分重要的意義，引導(dǎo)醫(yī)美行業(yè)加速走向成熟。

有醫(yī)生表示，大眾對(duì)于美的標(biāo)準(zhǔn)不完全一樣，醫(yī)美是非常個(gè)性化的服務(wù)，這也是醫(yī)美的難點(diǎn)所在。同時(shí)，醫(yī)美用戶越來越理性，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的專業(yè)性提出了更高的要求，也更關(guān)注醫(yī)生個(gè)人的服務(wù)能力和審美能力。

美團(tuán)一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶選擇醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)，“醫(yī)生”是最主要的關(guān)注點(diǎn)之一，尤其是在重醫(yī)美服務(wù)中，46%的用戶選擇“優(yōu)先嘗試找到一名好醫(yī)生”。 近一年，美團(tuán)上有116萬條醫(yī)美評(píng)價(jià)與“醫(yī)生”相關(guān)，其中，醫(yī)生頁面的使用時(shí)長可達(dá)其他頁面的3倍多。

而如何嚴(yán)謹(jǐn)?shù)赜靡惶讟?biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)醫(yī)生的審美和服務(wù)能力，包括手術(shù)效果、客戶溝通精細(xì)化程度等，成為解決用戶對(duì)醫(yī)生之憂的關(guān)鍵。

司南醫(yī)師榜雙軌評(píng)估體系的引入，正是把專業(yè)性與用戶需求深度融合，一方面可以提升消費(fèi)者端的信任度，推動(dòng)醫(yī)美的持續(xù)普及，為行業(yè)發(fā)展奠基；一方面強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，為醫(yī)美行業(yè)撐柱——好機(jī)構(gòu)、好醫(yī)生、好服務(wù)的發(fā)展，影響醫(yī)美行業(yè)的專業(yè)化走向。

與醫(yī)美發(fā)展成熟的國家對(duì)比，我國醫(yī)生缺口仍然較大。據(jù)海通證券研報(bào)分析，2019年中國醫(yī)美行業(yè)實(shí)際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量為3.8萬名，如按非多點(diǎn)執(zhí)業(yè)情況下，1.3萬家醫(yī)美機(jī)構(gòu)醫(yī)師的標(biāo)準(zhǔn)需求數(shù)量達(dá)10萬名。

首次2024“司南醫(yī)師榜”，全國16城共136名優(yōu)質(zhì)醫(yī)美醫(yī)生入選，平均從業(yè)年限達(dá)到18年，副主任醫(yī)師及以上職稱比例達(dá)到68%。榜單為這些好醫(yī)生“引流”，讓好更好，讓行業(yè)正向循環(huán)，也激勵(lì)著更多好醫(yī)生的孵化與誕生。

△美團(tuán)司南醫(yī)師榜嚴(yán)選專業(yè)醫(yī)生上榜

在醫(yī)美行業(yè)這個(gè)由消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、上游品牌等所構(gòu)成的冗長鏈條中，美團(tuán)正鏈接更廣泛的供需力量，一點(diǎn)點(diǎn)吹散迷霧，還原本真，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

結(jié)語

每個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷數(shù)字化改造。兩年前，有人提出世界正走向新醫(yī)療時(shí)代，把醫(yī)生從“藝術(shù)家”變成“工程師”，把醫(yī)療過程變得更加標(biāo)準(zhǔn)化，把醫(yī)生自由施展、創(chuàng)造性的診療過程，變成更加規(guī)矩、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)和基于計(jì)算的過程。

同樣的，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、品牌等多方的共同努力下，醫(yī)美行業(yè)也逐漸步入數(shù)字醫(yī)美的新時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化等逐漸滲透進(jìn)醫(yī)美行業(yè)的骨血之中,并逐漸破除消費(fèi)者與機(jī)構(gòu)、醫(yī)生等參與方間存在的信息壁壘、專業(yè)壁壘。

在這些“破壁人”的推動(dòng)下，中國醫(yī)美行業(yè)正加速標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化，走向成熟發(fā)展新階段。