亞瑪芬可能很少人聽過，但它的母公司和子品牌在國內可謂家喻戶曉：安踏和始祖鳥。
5月21日，亞瑪芬發布2024財年一季報，顯露出“喜憂參半”的信號。
喜的是，一季度其營收同比增長13%至12億美元，凈利潤同比增長44%至3900萬美元。此前，亞瑪芬在2020年~2023年的虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元，此次盈利可謂釋放出積極信號。
憂的是，財報發布當天亞瑪芬股價下跌7.92%，可見資本對這份成績單不算滿意。明明業績在增長，為何市場反應不那么熱情？
背后的關鍵原因在于全球化。
對于安踏、李寧國內頭部運動品牌來說，除了向上的高端化和向下的下沉化，對外出海正在成為新的增長曲線，它能夠帶來更廣泛的市場增量和更穩固的品牌基石。
亞瑪芬是安踏全球化中的“得力干將”，但是一季度其海外增長勢頭不如國內——大中華區收入同比增長51%，亞太地區同比增長34%，歐洲、中東和非洲地區（EMEA）增長僅為1%，北美地區收入持平。
今年，全球化更加成為國產運動品牌的關鍵戰役，變局正在快速進行。
國產運動品牌全球化的“最佳時機”
2024年，堪稱國產運動品牌全球化的“最佳時機”。
因為今年是典型的體育大年，巴黎奧運會、歐洲杯、美洲杯......各種全球體育盛事營造出濃厚的運動氛圍，創造出更旺盛的市場需求，也給國產運動品牌的全球化提供了強勁動力。
據義烏海關統計，今年1-2月份，義烏對法國的出口額達5.4億元，同比增長42%，其中體育用品的出口同比增長了70.5%。
除了體育大年帶來的契機，外國運動巨頭的萎靡，也給國產運動品牌的全球化創造新的機遇。
長期以來，在全球范圍內具有巨大影響力的運動品牌，主要還是耐克、阿迪等巨頭。中國的安踏、李寧等品牌雖然在國內具備高人氣，但是在全球范圍內的聲量仍然比不上國外巨頭。
不過，今年以來耐克、阿迪的業績增長紛紛低于市場預期。耐克2024財年前三財季收入387.56億美元，同比微增0.95%；凈利潤42億美元，同比也只增長了3.99%。
阿迪的情況更糟糕，2023年其營收為214.27億歐元，同比下降4.8%；歸母凈利潤為-0.75億歐元，同比轉虧，這也是自1992年以來阿迪30多年來的首次虧損。
之所以出現虧損，阿迪達斯稱主要受美國市場需求減弱及零售商庫存過剩的影響。2023年，阿迪在北美地區的銷售額下降16%，其中四季度下滑幅度達21%，預計2024年北美市場業績將繼續下滑。
在體育大年的火熱氛圍以及外國巨頭的冷淡業績當中，國產運動品牌紛紛加快了全球化腳步。
去年年底，李寧在香港購置物業引發爭議。李寧方面回應，從2022年香港門店開業以來，集團開始加速海外拓展，并計劃在2024年全面啟動海外業務拓展。購置物業是用作集團香港總部，落實國際業務發展計劃。
另一邊的安踏也在加速布局全球化。今年2月，亞瑪芬在紐交所上市，擔起安踏走向國際市場的橋梁作用。今年3月，安踏又進行了歐文1代籃球鞋的全球首次發售，正式啟動全球化戰略。
回過頭來看，過去幾年安踏在全球化開啟“買買買”的節奏，收購了包括FILA、普蘭迪、小笑牛在內的多個國外品牌，把觸角蔓延到全球。
隨著安踏在全球范圍的持續收購，其體量也愈發龐大。自2021年營收超過阿迪達斯中國，2022年營收超過耐克中國后，安踏坐穩了國內運動市場的頭把交椅。2023年，安踏實現營收623.6億元，同比增長16.2%；凈利潤102億元，同比增長34%。
不過，跟主品牌在全球范圍內都有強大號召力的耐克、阿迪不同，安踏的主品牌在國際市場上競爭力相對較弱。另外，近年來FILA的營收增速在持續下滑——2019年~2023年分別為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，2024年第一季度只取得高個位數增長。
在此形勢下，安踏必須要讓其他有潛力全球化的品牌擔當排頭兵，而亞瑪芬就是其中一員。
收購亞瑪芬之前，安踏的主品牌安踏聚焦低端市場，FILA主攻中端市場，在高端市場乃至全球市場都相對薄弱。亞瑪芬旗下的始祖鳥等品牌，憑借在全球范圍內的高調性和高人氣，有潛力給安踏彌補薄弱點。安踏董事會主席丁世忠把收購亞瑪芬形容為：“這是我創業到今天，所做的分量最重的一次決定。”
所以亞瑪芬的業績表現，能夠折射出安踏的全球化進程。從此次亞瑪芬的最新年報中，可以看到機會與隱憂并存。
進擊與隱憂
從營收層面上看，亞瑪芬有著明顯的全球化底色。
北美與EMEA是亞瑪芬的基本盤，營收分別為3.59億美元、4.1億美元，合計占比達到64%。大中華區則為3.1億美元，占比為25%。也就是說，亞瑪芬的大部分收入來源海外，這也是安踏全球化的底氣之一。
細分來看，亞瑪芬的營收來源三大業務部門——技術服裝、戶外表現、球類及球拍運動，每個業務部門有一個核心品牌——加拿大的高端戶外裝備品牌始祖鳥、法國山地戶外越野品牌薩洛蒙、美國網球裝備品牌威爾遜。
撐起亞瑪芬業績的關鍵，在于以始祖鳥為核心的技術服裝業務。
今年一季度，亞瑪芬戶外表現業務為4.0億美元，同比只增長6%；球類及球拍運動業務為2.7億美元，同比下滑14.2%。技術服裝業務收入同比增長44%至5.1億美元，占營收總比例達到61.2%。
可見，技術服裝業務是營收主力軍，而且增速遠高于其他兩塊業務，推動著亞瑪芬整體業績增長。
不過，作為亞瑪芬技術服裝業務的核心，始祖鳥在國內和國外存在差異化的市場表現，這讓外界對安踏的全球化產生隱憂。
在國內，始祖鳥愈發火熱。國內有一句流傳的熱梗：“中年男人有三寶，釣魚、茅臺、始祖鳥”。2018年，始祖鳥在中國有1.4萬名會員，截至2023年9月已經狂飆至170萬。
另外，根據此前招股書披露，大中華區為始祖鳥的第一大市場，擁有63家門店，貢獻了始祖鳥八成的營收份額。
這種火熱，除了中高端戶外服飾火爆的趨勢和始祖鳥本身的品牌吸引力，還在于渠道優勢。
在國內，始祖鳥主要采用直營門店。今年一季度，始祖鳥直營門店為146家，同比增12%，凈增16家。這些直營門店大多采用DTC模式（直接面向消費者），在空間、服務等方面提升了中國消費者的體驗，吸引了廣泛客群。
相比國內的直營模式，始祖鳥在國外市場仍以批發渠道為主，也就是所謂的經銷商渠道，這使得始祖鳥在海外的消費者體驗受到一定影響，進而影響業績表現。今年一季度，亞瑪芬直運營渠道（DTC）增長41%，各區域DTC實現兩位數增長，批發收入則同比下降1%。
另外，招股書披露始祖鳥在北美有48家，在亞太其他地區有21家，而在歐洲只有6家，在數量上都明顯少于大中華區。海外一些區域門店的坪效，也低于國內。比如，2023年始祖鳥大中華區店坪效達到1543.43美元/平方英尺，是北美的兩倍還多。
因此，始祖鳥總體上的強勁增長，給亞瑪芬乃至安踏的業績增長增添了動力。但是，其在海外的表現也存在不確定性。
事實上，今年一季度不少運動品牌在海外的表現都存在不確定性。拿Lululemon來說，其近十年的平均收入增長率88.91%，超過行業平均水平，主要得益于中國市場的增長。
不過，Lululemon管理層顯露出在北美市場的擔憂，指出2024財年Q1Lululemon在北美的銷售開局緩慢，收入同比增長率也在下滑。
面向未來，國產運動品牌應該重點思考的是，如何優化在海外的布局加速全球化進程。
下半場競爭：任重而道遠
過去十幾年，中國的運動品牌走出一條曲折向前的路線。
從被外國巨頭壓制，到通過各種方式突圍，一些中國運動品牌已經具備跟國外巨頭同臺競技的能力。數據顯示，2023年中國體育用品業中，國內本土品牌占據了前20大品牌中約60%的市場份額。
在國產運動品牌的發展軌跡當中，呈現出多樣化的路線。安踏不斷向上發展，注重高端化，特步和361度則選擇往下走，通過深耕低線城市挖掘增長點，李寧則堅持單品牌戰略。
不過，在蓬勃發展的同時，國產運動品牌并不能放松警惕，外國巨頭在全球市場依舊保持強勁實力。麥肯錫分析，國際頭部運動品牌通過有吸引力的品類和明智的市場進入策略，同樣在持續開拓市場。
對于國產運動品牌而言，競賽的下半場必然屬于全球化。
首先，這是一片廣袤且在持續增長的市場，能夠提供長期的增量。Euromonitor數據顯示，2018-2023年全球運動鞋服市場規模從3312億美元增長至3955億美元，復合年增長率達到4%，跑贏了個人配件、美容和個人護理及家電等多個消費行業。
另外，對于國產品牌而言，要在全球化里真正打贏勝仗，關鍵要深耕“慢變量”而不是“快變量”。
在企業發展因子中，營銷等淺層次的是“快變量”。短期內，它們能夠發揮一時的成效，但也會呈現不穩定和低門檻的特征。深層次則是“慢變量”，比如創新產品和技術、優質服務、渠道壁壘等等。它們需要大量和長期的投入，但最終會幫助企業不斷開辟新市場。
國產運動品牌要在全球市場上真正占據一席之地，關鍵要不斷深耕“慢變量”，在產品創新、渠道拓展、品牌調性、數字技術上不斷深耕，以差異化優勢和體驗超過國外競爭對手，提升海外消費者的黏性。
對于安踏旗下的亞瑪芬而言，渠道依然是拓寬海外市場的關鍵。其可以通過在海外加強DTC渠道建設，提升在全球范圍內的品牌力。從過去安踏幫助FILA等子品牌建設海外DTC渠道的經歷來看，始祖鳥未來的海外之路依然具備想象力。
當然，這是一場必須加速的戰役，畢竟競爭對手們都在全球范圍內加快速度了。
安德瑪與昂跑等廠商，也在加大布局大中華區的戶外品牌賽道，拿昂跑為來說，受益于中國市場的拓展，2023年其以中國市場為主的亞太地區市場增速高達75.9%。另外，今年4月PUMA也在巴黎啟動了其十年來的首個全球品牌煥新。
可以說，各方玩家都已經摩拳擦掌，準備在全球化這片最大的戰場上貼身肉搏。國產運動品牌要想獲得長期發展，也必須加入這片戰場。
雖然一些國產運動品牌進入高速發展通道，但不可掉以輕心。在品牌號召力上，它們依然任重而道遠。
