“二代接班”早已不是一個(gè)新鮮話題。近年來，隨著時(shí)間的推移，那些伴隨改革開放和中國制造崛起的民營企業(yè)，更多的正在經(jīng)歷或已完成“二代接班”。

“毛巾王子”家的潔麗雅，最近因大手筆簽約多位代言人而引起討論的九牧王，以及達(dá)利食品，越來越多二代正走向臺(tái)前，為接班做準(zhǔn)備。

“我進(jìn)入達(dá)利后，從基層員工開始。我覺得，我與父輩的關(guān)系，除了是上下級關(guān)系，更是一種師徒關(guān)系。”近日，在“2024（第十六屆）中國商界木蘭年會(huì)”上，許陽陽做了主題演講。身為達(dá)利食品副總裁的她，還有另一重身份，“中國休閑食品大王”達(dá)利集團(tuán)創(chuàng)始人許世輝的女兒。

“傳承是經(jīng)驗(yàn)與責(zé)任的鏈接，創(chuàng)新需要突破桎梏、擁抱變化的勇氣，讓我們堅(jiān)定篤行，穩(wěn)步向前；以‘用心和專注’，去擁抱趨勢、創(chuàng)造未來。”在現(xiàn)場演講中，許陽陽也談到了接班問題，并像許多人一樣強(qiáng)調(diào)了“傳承”和創(chuàng)新的重要性。

二代接班本不應(yīng)成為中國民營企業(yè)發(fā)展的困擾。在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，決定一個(gè)民營企業(yè)能不能守住的，從來不是一兩個(gè)“二代”，而是企業(yè)價(jià)值觀和創(chuàng)新精神能否延續(xù)。

品牌，要做就做“前三”

1989年，改革開放持續(xù)深化。這一年，中國銀行成為世界500強(qiáng)，這也是中國企業(yè)首次登上世界500強(qiáng)榜單；這一年，民營企業(yè)的春風(fēng)繼續(xù)刮向全國各地，在福建、浙江、廣東這些省份，一大批后來成為民營企業(yè)中流砥柱的企業(yè)成立。

在浙江杭州，娃哈哈兒童營養(yǎng)液一炮打響后，宗慶后正式建立了娃哈哈營養(yǎng)食品廠；在福建泉州，許世輝建立了惠安縣美利食品廠，這正是達(dá)利食品的前身……如今，這些企業(yè)已成為中國食品飲料行業(yè)的巨擘，孵化出許多家喻戶曉的品牌。

“35年前，在福建惠安一間廢棄的部隊(duì)營房里，父親籌措了7000元買了一條二手餅干生產(chǎn)線，開始了他的創(chuàng)業(yè)。那間營房的租金當(dāng)時(shí)好像是每月300元”，許陽陽在演講中回憶了父輩的創(chuàng)業(yè)歷程。

那時(shí)，善于經(jīng)商的泉州人將家庭作坊生產(chǎn)的罐頭、魚皮花生、五香瓜子等賣往全國各地。許世輝敏銳感覺到了消費(fèi)者對食品的更高需求，在散裝食品大行其道的情況下，自建廠房生產(chǎn)出包裝精美的“美利”牌餅干，從福建一路銷向西南地區(qū)的成都、東北地區(qū)的沈陽等地。

嘗到甜頭的達(dá)利食品，自此認(rèn)識(shí)到了品牌的力量。“父親在跑市場的過程中感受到，有品牌的產(chǎn)品賣得更好，銷路更廣，這讓他萌生了打造自己品牌的想法”，許陽陽介紹道。

《巴菲特的護(hù)城河》一書介紹了四種護(hù)城河，分別是無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢。在消費(fèi)品領(lǐng)域，企業(yè)的護(hù)城河主要是由品牌、技術(shù)、專利、配方等所構(gòu)成的無形資產(chǎn)，可口可樂、百事可樂、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際企業(yè)就是如此。

在國際大牌進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)懵懵懂懂摸索時(shí)，達(dá)利食品先聲奪人，請明星、打廣告，先后孵化出了達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)等品牌，廣告語“達(dá)利園蛋黃派，你帶我也帶，家家都喜愛”“快樂每一刻，我的可比克”“好吃點(diǎn)，好吃你就多吃點(diǎn)”伴隨電視走入千家萬戶。

在食品領(lǐng)域扎根后，達(dá)利食品逐步拓展向其他領(lǐng)域。2007年，布局飲料產(chǎn)業(yè)，打造出涼茶和其正、功能飲料樂虎兩個(gè)品牌；2017年，布局豆奶產(chǎn)業(yè)，推出豆本豆；2018年，局短保面包產(chǎn)業(yè)，推出美焙辰。

而且，從創(chuàng)業(yè)之初，達(dá)利就堅(jiān)持覆蓋全國性的市場，通過5400多個(gè)經(jīng)銷商和250萬個(gè)銷售終端構(gòu)成了巨大而扁平的銷售渠道，下沉觸達(dá)全國近3000個(gè)縣級市場。

在35年的時(shí)間里，達(dá)利食品相繼打造了達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正、樂虎、豆本豆、美焙辰等7大品牌，其中大多數(shù)都是耳熟能詳?shù)膰衿放疲叶荚谥袊袌鋈〉昧饲叭氖袌龇蓊~。

“要想做領(lǐng)導(dǎo)品牌，就要從產(chǎn)業(yè)的高度出發(fā)，研究每個(gè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)、個(gè)性，讓每個(gè)品牌，都能成為產(chǎn)業(yè)的代表”，許世輝歸納了達(dá)利食品的品牌發(fā)展之路，這同樣也成為達(dá)利食品旗下品牌的發(fā)展路徑——成為“行業(yè)前三”的品牌。

“三板斧”背后的產(chǎn)品主義

從可口可樂、麥當(dāng)勞到歐萊雅，這些世界消費(fèi)品巨頭同樣也是品牌巨頭，存在一個(gè)共同的特點(diǎn)：那就是產(chǎn)品好，廣告好，渠道好。

一個(gè)消費(fèi)品牌的形成有三重因素：第一，產(chǎn)品好；第二，廣告做得好；第三，渠道鋪得開。其中，產(chǎn)品是“1”，是決定一個(gè)品牌能夠走多遠(yuǎn)，空間有多大的核心；廣告、渠道是“0”，沒有產(chǎn)品優(yōu)勢，廣告、渠道優(yōu)勢都會(huì)歸零。

可口可樂每年的營銷費(fèi)用基本維持在銷售收入的30%左右，2022年其營銷費(fèi)用達(dá)到128億美元。在世界各地的大街小巷，幾乎都可以找到可口可樂的身影。但真正讓消費(fèi)者對其念念不忘的，是它專利配方所賦予的獨(dú)特口感。

早早開啟品牌化發(fā)展之路的達(dá)利食品，同樣深諳品牌的奧秘。“父親常說，只要用心沒有做不好的事。用心也一直是達(dá)利的核心關(guān)鍵詞。用心創(chuàng)品質(zhì)，是我們的核心價(jià)值觀。”許陽陽在演講中表示。

在企業(yè)管理中經(jīng)常遇到這樣一個(gè)問題，控成本還是做好品質(zhì)。2007年達(dá)利進(jìn)軍涼茶行業(yè)時(shí)也遇到了這一選擇題：當(dāng)時(shí)，涼茶行業(yè)生產(chǎn)普遍采取的是濃縮汁分裝方案，即建立濃縮汁工廠，再將濃縮汁運(yùn)到各地分裝加工，以實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，而許世輝堅(jiān)持認(rèn)為茶原汁原味才好喝。

最終，達(dá)利采取了“笨”辦法，把原材料運(yùn)動(dòng)各地工廠，利用獨(dú)創(chuàng)的現(xiàn)熬萃取技術(shù)建立中草藥在線萃取的涼茶生產(chǎn)線。“雖然我們投入了更多的設(shè)備、人力和時(shí)間上的成本，要花費(fèi)更多的精力去管理全國的原材料生產(chǎn)線，但我們覺得是值得的。”許陽陽表示。

事實(shí)上，下“笨功夫”是達(dá)利食品“用心做品質(zhì)”的日常。這種“笨功夫”體現(xiàn)在監(jiān)管、原料、工藝、技術(shù)等方方面面。

2017年4月，達(dá)利食品推出了堅(jiān)持“天然不添加”的豆本豆。為了兼顧品質(zhì)與口感，找到最好的原料，達(dá)利跑遍了全球的大豆產(chǎn)區(qū)，最后選擇了中國東北的非轉(zhuǎn)基因大豆，在黑龍江“黑土帶”建立了豆本豆專屬大豆原料基地，從源頭上保證“品質(zhì)”。

有了好豆子后，達(dá)利食品還有好工藝、好技術(shù)。通過在日本找到一種超微米破壁研磨技術(shù)，在德國找到了高壓均質(zhì)技術(shù)……豆本豆形成了“石磨破壁、原漿提純、分子乳化、無菌鎖真”四大核心工藝，把蛋白質(zhì)做到每100ml 4.0克，保質(zhì)期延長至9個(gè)月。

2018年，“蛋白質(zhì)熱聚集控制技術(shù)與裝備的研制及高品質(zhì)豆制品開發(fā)”項(xiàng)目獲北京市科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)；2021年，“豆本豆豆奶天然零添加”項(xiàng)目獲中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)特等獎(jiǎng)；2022年，“豆本豆豆奶全豆工藝技術(shù)”獲中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)……

無論是豆本豆，還是達(dá)利的成功，都離不開這些技術(shù)創(chuàng)新。在技術(shù)支撐下，用好原料、好工藝，以“匠心”精神生產(chǎn)出好產(chǎn)品，這是達(dá)利構(gòu)筑品牌護(hù)城河的底層路徑。

“專注”才能長盛不衰

1990年前后，是中國食品飲料行業(yè)中的重要時(shí)刻。在達(dá)利成立、娃哈哈正式啟程的1989年，樂百氏成立；1990年，廈門銀鷺拿到20萬美元的投資，開始產(chǎn)能擴(kuò)張……

達(dá)利、娃哈哈可謂長盛，成為中國民營企業(yè)韌性的代表之一。

這種“韌性”從何而來？從專注中來。

改革開放以來，中國經(jīng)歷了多次熱潮，包括房地產(chǎn)熱、互聯(lián)網(wǎng)熱、造車熱，每一次熱潮，都有一大批民營企業(yè)轉(zhuǎn)業(yè)，也有一大批因此身陷泥淖。回望過去，這些熱潮對許多民營企業(yè)帶來了破壞性增長。

一個(gè)企業(yè)的繁榮，離不開護(hù)城河的建立，也離不開對侵蝕因素的規(guī)避。《巴菲特的護(hù)城河》介紹了可能侵蝕護(hù)城河的因素，其中抵住誘惑，避免破壞性增長，正是其中之一。如許陽陽所說，“過去35年，市場上有很多賺快錢的機(jī)會(huì)，但是達(dá)利一直心無旁騖地做食品行業(yè)。”

達(dá)利的“專注”主要體現(xiàn)在一直專注食品飲料行業(yè)，跟上中國消費(fèi)者需求的變化，不斷創(chuàng)新推出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品上，比如開創(chuàng)了青梅綠茶這個(gè)品類，將中國人早餐不可缺少的豆?jié){價(jià)值化、品牌化，推出豆本豆。

“專注”的前提是對消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察。而且，對消費(fèi)需求的洞察，對市場的尊重，貫穿于達(dá)利食品發(fā)展始終。在許陽陽的記憶中，小時(shí)候父親一直是忙碌的，沒有休息時(shí)間，不是在工廠，就是在走市場。

“我們非常關(guān)注消費(fèi)趨勢的變化，如何滿足消費(fèi)者在新趨勢下的新需求。產(chǎn)品的創(chuàng)新，從配料表、形象包裝設(shè)計(jì)、營銷方式，再到產(chǎn)業(yè)布局，緊跟消費(fèi)需求這一核心。”據(jù)許陽陽介紹，之所以推出豆本豆都是看到了消費(fèi)者對綠色、健康的植物營養(yǎng)的需求。

這種變化當(dāng)然不局限于渠道和消費(fèi)洞察上，而是從生產(chǎn)、研發(fā)到管理、運(yùn)營，從上到下，從內(nèi)到外的全方位升級。

比如生產(chǎn)上，達(dá)利食品從產(chǎn)線柔性生產(chǎn)、質(zhì)量精準(zhǔn)追溯、智能倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈可視化等八個(gè)場景著重推進(jìn)智能化；企業(yè)運(yùn)營層面，進(jìn)行數(shù)字化和智能化變革，基于消費(fèi)者需求，以技術(shù)研發(fā)為中心開發(fā)新的產(chǎn)品。

△達(dá)利園小面包生產(chǎn)線實(shí)拍

專注食品飲料行業(yè)的“不變”，始終關(guān)注消費(fèi)趨勢的“不變”，與跟上技術(shù)變革的腳步“變”，其實(shí)內(nèi)核都是達(dá)利的專注與不變。

結(jié)語

過去三四十年，中國民營企業(yè)披荊斬棘，創(chuàng)造了無數(shù)奇跡：有的企業(yè)像達(dá)利食品這樣從一條生產(chǎn)線開始，一路成長為全國乃至全球知名的品牌；有的企業(yè)走過高峰和低谷，在當(dāng)前再度煥發(fā)新的生機(jī)。

孟晚舟、宗馥莉、許陽陽等“二代”們，身上有“創(chuàng)一代”的精神烙印，也有更適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的現(xiàn)代企業(yè)管理和數(shù)字生活背景。如何更好地繼承父輩們的企業(yè)家精神，讓企業(yè)的優(yōu)秀價(jià)值觀得以延續(xù)，是中國的民營企業(yè)們跨過“二代陷阱”，走向更遠(yuǎn)的未來的關(guān)鍵。