巴黎奧運會、歐洲杯、美洲杯......2024年可以說是名副其實的體育大年。在各種全球體育盛事營造的濃厚體育氛圍當中，各大體育品牌紛紛開始發力。
4月10日，全球領先運動品牌PUMA率先發布了其為本屆奧運會準備的17套奧運裝配，包括瑞士、瑞典等國家隊的田徑、籃球比賽服，同時在法國巴黎啟動了其十年來的首個全球品牌煥新"FOREVER. FASTER. - 英雄，所見不同" 。
此次品牌煥新，PUMA意在借大賽之東風強化品牌專業之形象，突出全球最快運動品牌的定位，順勢而為無疑是明智之舉。
那么“快”，對于職業運動員、普羅大眾以及PUMA這樣的運動品牌而言，究竟意味著什么？
煥新不換“心”，75年始終做“最快”的體育品牌
我們常說“天下武功，唯快不破”。速度，是偉大運動員成功的關鍵。
此次品牌煥新，PUMA攜手撐桿跳高名將蒙多·杜普蘭蒂斯（Mondo Duplantis）、田徑天才卡斯滕·沃霍爾姆（Karsten Warholm）、足球明星內馬爾（Neymar）、籃球健將布里安娜·斯圖爾特（Breanna Stewart）等眾多世界知名運動選手，他們雖然深耕不同領域，但他們的成功都離不開一個關鍵：速度。
以更快的速度超越對手，刻在這些偉大運動員的基因里。不斷提速，成為他們改變比賽的超能力。只有不斷刷新速度記錄，才能奠定成功的基石。
速度，對PUMA而言則是品牌基因。
早在1948 年，魯道夫·達斯勒（Rudolf Dassler）創立PUMA的時候，其愿景就是創造出讓運動員敏捷、靈活、快速的運動鞋，就像品牌名的直譯：美洲獅。
從1970年，球王貝利腳下的PUMA KING足球鞋，引起了大批球迷的關注，到馬拉多納捧起大力神杯；從舒馬赫創造圍場奇跡，再到從博爾特統治田徑賽場......每個歷史性的體育時刻，總能看到PUMA的身影。過去的75年里，PUMA始終與世界上速度最快的運動員、俱樂部和運動協會同行。
從過去到現在，PUMA始終在做全球“最快”的運動品牌。那么，應該如何看待此次PUMA煥新品牌，再次突出與速度的深度關系呢？《一點財經》認為，這可以從“橫向”和“縱向”兩個方面來看待。
首先，橫向維度上，PUMA在加速讓專業運動覆蓋到更廣的大眾面。
人們習慣在運動中進行自我挑戰與自我超越。PUMA深刻明白，速度能激發每個人的運動表現和勝利潛能。對于速度的挑戰，不應該只限于那些偉大運動員，更應該普及到普羅大眾。因此，在此次品牌煥新中，PUMA邀請所有人突破自身極限，釋放個人最佳狀態，成為更好的自己。
其次，縱向維度上，PUMA賦予了“速度”更深層的意義——速度不僅體現運動上，也體現在精神上。
其實，速度代表是一種進取精神。博爾特、舒馬赫等偉大運動員不僅在速度上突破極限，而且也在精神上憑借不斷的突破自我，帶給世人巨大的鼓舞力量。
此次品牌煥新，PUMA在致敬那些無論在賽場還是精神上都以 “FOREVER. FASTER.”為信念的偉大運動員。他們持續突破自我的精神，不僅讓自己成為體育運動中的佼佼者，也成為許多普通人的精神領袖。
總體上，此次品牌煥新PUMA用獨特視角重新看待體育文化，重新定義了“速度”的內涵，讓更多運動員和普通人能夠激發更大的潛能，成為更好的自己。
以專業速度，造就增長激情
“在一秒鐘內看到本質的人，和花半輩子也看不清一件事本質的人，自然是不一樣的命運。”電影《教父》里有這樣一句經典臺詞。
同樣，能夠快速洞察到本質的品牌，跟那些難以洞察本質的品牌，在命運上也是不同的。在發展歷程中，PUMA總能率先感知變化，憑借直覺迅速做出改變。在當下這個時間節點，PUMA品牌進行煥新，也是因為洞察到一些本質的變化。
1、消費者需要速度
早在1935年，諾貝爾經濟學獎得主哈耶克提出“消費者主權”理論，其中指出在物質極為豐富、供大于求的時代，市場天平偏向消費者。品牌的供應，應當由消費者需求決定。
在如今的運動鞋服行業，同樣處在“消費者主權”時代，品牌動作應該緊緊錨定消費者需求。近些年，大眾的運動熱情愈發高漲。《中國戶外運動產業發展報告（2022-2023年）》顯示，2022-2023年，路跑、騎行等戶外運動呈現爆發式增長，多個領域已恢復至甚至超過疫情前的水平。
其中，越來越多的運動愛好者開始對專業賽事感興趣，由此產生了運動專業化需求。他們偏愛更出色的運動裝備、更優質的運動場地、更專業的運動技巧等等。
當運動愛好者更傾向于專業化，他們對運動品牌的專業化要求也變得更高。如果運動品牌不能達到要求，就會被消費者拋棄。PUMA在此刻進行品牌煥新，借助對牙買加奧運代表隊的贊助等手段，凸顯品牌與速度的聯系，將有助于持續強化品牌在消費者心中的專業形象。
2、速度引領行業
可以看到，為把握體育大年的增長機遇。眾多運動品牌都在加大專業化布局，一方面主推產品從偏時尚的運動休閑類，變為專業的跑鞋、健身服等等，一方面紛紛調整戰略布局，加速品牌迭代。其中，PUMA對于市場需求的響應速度，以及自我革新的速度非常快。
這在業績表現上便可窺見一斑，財報顯示2023年彪馬的鞋履業務營收持續領先，同比增長12.4%，這得益于市場對足球、籃球和高性能跑步類別以及運動風格的持續強勁需求。由此可見，PUMA專業化的產品獲得了消費者的青睞，并且已經在加速商業化。
從區域表現來看，2023年，彪馬在亞太地區的營收增長領先，同比增長13.6%。在中國市場，彪馬營收同比增長19%，實現連續四個季度正增長。為推出更符合中國消費者需求的產品，彪馬將加強中國本地化的設計和生產能力。據披露，2024年，彪馬將有約40%的產品在中國本地設計，約80%的產品將在中國生產。
此次，PUMA品牌煥新進一步在強化專業運動屬性，也是順勢而為滿足消費者對于專業化的需求。可以預見，隨著PUMA在專業化和本地化上不斷深入，未來將進一步提升競爭力，進而獲得更多市場份額。
3、把握體育大年天時
選擇在今年進行品牌煥新，PUMA的另一重考慮或許是把握體育大年天時，提升品牌營銷的效率。
今年是體育運動大年，奧運會、歐洲杯、速度滑冰世界杯、短道速滑世界杯等多個大型賽事相繼舉辦。對于PUMA等運動品牌而言，今年是品牌煥新的好時機。因為密集的頂級體育賽事憑借巨大影響力，能夠讓品牌在更大范圍內提升聲量，協同全域、力出一孔實現加速增長。
規則的“破壞者”，敢為天下先
“沒有什么毫無道理的橫空出世，如果沒有大量的積累，是不會把事情做好的。”既是導演也是頂級賽車手的韓寒，曾經這樣表示。
對于PUMA等品牌而言，這句話同樣適用。外界只看到品牌當下的發展速度，卻忽視了背后的常年積累和大量創新。
1、快，敢入無人之境
可以發現，PUMA在多個領域都有“敢為天下先”的創新精神和持續突破的創新速度。
眾多運動領域中，F1跟速度的掛鉤相當緊密。自80年代中期起，還沒有任何運動品牌與賽車掛鉤時，PUMA便為眾多F1車手打造防火賽車服、賽車鞋和其他高性能的專業賽車裝備。
可以說，這對于體育品牌而言無疑是具有創造性意義的合作，而市場是公平的，也會為這種創新給予回報。如今，PUMA已發展成為賽車運動領域中專業賽車裝備和運動時尚品類的領先品牌。
PUMA作為Formula 1賽事的官方合作伙伴，自2024年起，享有獨家權利為所有10支車隊的車迷及各不同受眾設計生產服飾，并允許在賽道商貿區銷售F1特許服飾。此外，PUMA還將為F1工作人員提供賽道裝備。
在剛剛過去的F1中國大獎賽中，PUMA在賽場中的身影無疑也吸引了眾多觀眾的目光。憑借多年的深厚積累，與賽車文化的深度融合，也不斷向大眾強化著PUMA作為“最快”品牌的形象。
2、快，何懼規則束縛
時代總是在變化的，品牌能夠保持長青的秘籍就是“不破不立”。具體而言，就是能夠不斷感知變化，然后持續改變自己。
從過去到現在，PUMA總是扮演著“規則破壞者”的角色，不斷打造創新產品，讓專業運動員與廣大消費者都能在運動中變得更快、更強。
1968年墨西哥城奧運會上，多名運動員穿著前掌有68根長度僅 4mm 小鋼釘的PUMA SACRAMENTO短跑釘鞋打破世界紀錄。一時之間，國際田聯不知所措，便以“太危險”和“傷害塑膠跑道”這兩個看起來和運動本身并無多大關系的理由在賽場上禁止運動員穿著PUMA SACRAMENTO。此后至今，田徑鞋的鞋釘數也再沒超過10顆。
而如今，縱使知道國際田聯規定參賽跑鞋鞋底厚度不得超過40毫米，不能超過一個嵌入板，PUMA依舊“叛逆”，打造出了鞋底高達60mm并且是三層中底結構和內嵌板設計的Puma FAST-RB。
而看似叛逆的背后，是PUMA對速度的執著及專業能力的體現。正如PUMA鞋產品設計團隊說：“我們創造是為了學習，很多時候，只有打破規則才能學習到更多，并將其應用到合規鞋產品的設計當中去。”正因如此，我們看到了PUMA依托于概念鞋款PUMA Fast-RB，帶來了符合世界田聯規定的鞋款，那就是Puma Fast-R 2。
PUMA的成長歷程，就是一部不斷加速創新的歷史。創新，正是PUMA的成長動力，而速度則是它的差異化優勢。
如今，休說欲速則不達。PUMA的品牌煥新告訴我們，是速度讓“英雄，所見不同”，速度也是PUMA作為競技體育運動品牌的超能力。伴隨此次品牌煥新，我們有理由期待PUMA將在創新道路上再次提速，為市場帶來更優質的產品、服務以及品牌理念，繼續為世界體育的歷史書寫濃墨重彩的篇章。
