?文丨 文斯 編輯丨張桔
關稅摩擦升級對中國大消費市場產生深遠影響，為本土品牌崛起提供了前所未有的機遇。
2024 年中國本土消費品牌在社會消費品零售總額中的占比約為65%～70%（較 2023 年提升 2-3 個百分點），其中快消品、家電、運動服飾等領域表現尤為突出。例如本土品牌在運動服飾行業前 20 大品牌中占比約60%，安踏、李寧、特步等頭部企業持續擴張。
2024年進口品牌市場份額從 2023 年的約35%降至 2024 年的30%～33%，部分品類下滑顯著，如進口汽車銷量同比下滑 16.3%，進口新能源車銷量下降 47.13%。通過這組數據可以看到，關稅摩擦不僅改變了消費者的購買習慣，且在相關政策保駕護航下，國貨品牌打開了更廣闊的市場空間，這也為相關消費類上市公司成長提供了更大的確定性。
政策護航大內需
企業供應鏈優化等措施積極應對
2025年4月2日，美國政府宣布對所有貿易伙伴征收“對等關稅”，其中對華“對等關稅”稅率達34%。作為回應，中國迅速對原產于美國的所有進口商品加征34%關稅。
在市場人士看來，這一反制舉措使得擴大內需、提振消費的重要性進一步凸顯。2024 年社會消費品零售總額同比增長 3.5%，內需對經濟增長貢獻率達 69.7%，其中消費支出貢獻率 44.5%。中國也一直通過多項政策，為促進內需發展保駕護航，如2025年3月發布的《提振消費專項行動方案》通過 7 大行動、30 條舉措，統籌促消費與惠民生，推動消費從實物型向服務型升級。
面對關稅摩擦，本土消費品牌通過產品創新、供應鏈優化和品牌營銷等策略積極應對。此前今年2月1日，美國政府宣布對中國出口商品加征10%的關稅，導致中國商品在美國市場競爭力受到挑戰。?
為規避關稅影響，消費企業紛紛調整供應鏈，將生產和供應鏈轉移至東南亞或其他海外地區。以泡泡瑪特為例，其越南工廠的產能基本能滿足海外訂單的10%，并積極將美國訂單需求轉移至東南亞基地生產，最大程度降低關稅對其海外收入的影響。
例如服裝鞋履OEM企業中的申洲國際和裕元，它們早已布局東南亞產能，申洲國際目前美國的訂單100%由東南亞工廠生產。而通過海外產能和供應鏈體系的優化，消費企業在本輪貿易摩擦中展現出較強防御能力。
品牌營銷方面，石頭科技、安克創新等企業通過創新思維打造差異化產品，站外精準營銷提升品牌溢價，具備一定市場定價權，在關稅成本提升情況下可通過部分提價向下游傳導。
本土消費品牌在關稅摩擦中逆風翻盤的成功案例為行業提供了寶貴經驗。比如，隨著國內一些服裝產業鏈的成熟，這些品牌通過款式更新和價格優勢重新贏得消費者青睞。
消費行業的成功案例表明，本土消費品牌通過靈活調整經營策略、優化供應鏈和精準營銷，能夠在關稅摩擦中實現逆風翻盤，為行業提供了可借鑒的經驗。
食品飲料賽道
國貨品牌“吃”出信任
食品飲料行業是大消費中的重要分支。2024年數據顯示，本土品牌如海天味業和貴州茅臺的營業收入同比增長分別達到15%和9%。這一趨勢的背后，是消費者對國貨食品安全和品質的信任度不斷提升。
以白酒行業為例，作為順周期品種，其防御屬性與配置價值在關稅摩擦中尤為突出。數據顯示，2025年以來，白酒板塊的終端需求已筑底企穩，并出現結構性改善，例如大眾宴席逐漸回暖、商務消費漸有起色。同時，各家酒企從供給端強化內功，在核心單品批價，庫存營銷推廣，產品推新、組織架構與激勵等方面持續發力。貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等頭部酒企的市場份額持續提升，區域酒企如迎駕貢酒、老白干酒、今世緣等，也紛紛憑借高確定性區域紅利表現亮眼。此外，瀘州老窖、水井坊、舍得酒業等彈性標的也展現出強勢復蘇的態勢。
消費者對本土食品飲料品牌的信任度受到多方面因素的影響，其中產品質量、品牌形象和營銷策略是最為關鍵的三個維度。
例如，貴州茅臺作為白酒行業的龍頭企業，公司全年實現營業總收入 1741.44 億元，同比增長 15.66%；營業收入 1708.99 億元，同比增長 15.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 862.28 億元，同比增長 15.38%。
貴州茅臺凈利潤和營收指標
資料來源：同花順
再以白酒行業的瀘州老窖為例，上半年：研發費用為0.75 億元，同比增長 19.25%，主要用于智能化釀造技術優化和新產品開發（如低度化、健康化產品），這顯示出企業對產品創新的重視。通過加大研發投入，企業能夠開發出更符合消費者需求的新產品，從而提升品牌競爭力。
產品創新不僅體現在新產品的開發上，還包括生產工藝的改進和包裝設計的優化等方面。例如，承德露露通過改進生產工藝，2024年三季度，存貨周轉率提升至5.42次，同比下降 0.86%，有效提高了運營效率。這些創新舉措不僅能夠提升產品質量，還能降低生產成本，最終惠及消費者，從而增強消費者對品牌信任。
像青島啤酒、燕京啤酒、海天味業等受益政策或復蘇改善的大眾品消費企業，均在關稅摩擦中表現出較強的市場韌性。
服裝本土品牌
市場新格局“穿”出來
以服裝行業為例，本土品牌如李寧和安踏在2025年的最新報表中顯示，銷售額同比增長均超過20%，而進口品牌則出現了不同程度下降。未來，隨著本土品牌在技術創新、品質控制和品牌建設上的持續投入，國貨之光必將在中國大消費市場中綻放更加耀眼的光芒。
近年來，本土消費品牌的崛起正在重塑中國服裝行業市場格局。根據中國服裝協會、歐睿國際等機構統計數據，2024年第三季度，本土服裝品牌的市場份額已達到45.6%，較去年同期提升3.2個百分點。本土品牌在運動服飾行業前 20 大品牌中占比約60%，安踏、李寧、特步等頭部企業持續擴張。
例如，安踏2024 年營收突破千億，旗下亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙）收入增長 36%；李寧跑鞋核心 IP “飛電” 銷量突破 173 萬雙，同比增長 35%。
這一增長主要得益于本土品牌在產品設計、供應鏈管理和品牌營銷等方面的持續創新。例如，李寧通過引入國潮元素成功吸引了年輕消費者，2024年第三季度的銷售額同比增長18.7%。此外，安踏通過收購國際品牌FILA，進一步擴大了其市場份額，2024年第三季度的凈利潤同比增長22.3%。這些數據表明，本土品牌正在通過多元化策略，逐步蠶食國際品牌市場份額。
本土品牌在供應鏈管理上的優化也是崛起的重要因素。2024年第三季度，本土服裝品牌的平均庫存周轉率提升至4.2次，較去年同期提高0.5次，這一提升主要得益于本土品牌在數字化供應鏈管理上的投入。例如，波司登通過引入智能倉儲系統，將庫存周轉率提升至5.1次，較去年同期提高0.8次。此外，海瀾之家通過優化供應鏈流程，將庫存周轉率提升至4.5次，較去年同期提高0.6次。這些數據表明，本土品牌正在通過提升供應鏈效率降低運營成本，從而增強市場競爭力。
品牌營銷策略的創新也是本土品牌崛起的關鍵。例如，太平鳥通過與網紅合作，成功提升了品牌曝光量，2024年第三季度的社交媒體曝光量同比增長了42.3%。
可見，本土消費品牌的崛起正在推動中國服裝行業的大洗牌。隨著本土品牌在技術創新和品牌建設上的進一步投入，其市場份額也有望繼續擴大，從而重塑中國服裝行業的市場格局。
奢侈品、黃金、二次元
本土品牌如何“玩”轉高端市場
近年來，本土消費品牌在奢侈品、二次元等新消費市場的迅速崛起，成為關稅摩擦背景下的“國貨之光”。
根據貝恩公司發布的《2024 年中國奢侈品市場報告》，2024 年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降 18%-20%，但像老鋪黃金等本土品牌收入增速超 100%，周大福等珠寶品牌通過黃金材質和文化元素設計搶占市場份額，貴州茅臺、五糧液等高端白酒品牌在奢侈品白酒市場占據主導地位，2024 年銷售額同比增長約 12%。
這一現象的背后，既有國內消費者對本土品牌認同感的提升，也有國際國內環境變化帶來的機遇。關稅摩擦導致部分國際品牌價格上漲，進一步推動了消費者轉向性價比更高的本土品牌。
例如，老鋪黃金推出古法黃金工藝，在整個黃金領域表現突出。隨著消費者對黃金投資和收藏需求的增加，本土黃金品牌通過提升工藝水平和設計創新，贏得了廣泛認可。
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圖片來源：攝于2025年2月的老鋪黃金東方廣場店
二次元市場作為新興消費領域，本土品牌的崛起尤為引人注目。隨著二次元文化普及，本土IP和衍生品逐漸成為市場主流。據艾媒咨詢統計，2024 年中國 “谷子經濟”（動漫周邊衍生品）市場規模達 1689 億元，同比增長超 40%。這里的 “谷子經濟” 涵蓋了眾多本土二次元品牌周邊產品，其中手辦和服裝類產品表現尤為突出。這一增長得益于本土IP持續創新和粉絲經濟蓬勃發展，例如，動畫電影《哪吒2》上映后，衍生品銷售額迅速攀升。
二次元上市公司泡泡瑪特走勢
資料來源：同花順
近年來，本土消費品牌在中國大消費市場中展現出強勁的增長勢頭，成為推動市場發展的重要力量。本土品牌通過精準的市場定位和創新的營銷手段，成功贏得了消費者的青睞，進一步鞏固了其在大消費市場中的地位。
展望未來，本土消費品牌將繼續在中國大消費市場中發揮重要作用。根據行業預測，2025年本土品牌的市場份額有望進一步提升，這一增長將主要得益于品牌在技術創新和國際化戰略上的持續投入。
本土品牌不僅在國內市場占據主導地位，還在全球范圍內展現出強大的競爭力。未來，隨著消費者對本土品牌的認可度不斷提升，本土消費品牌有望在全球大消費市場中占據更加重要的位置，而且在關稅摩擦加劇的背景下，成為中國經濟的壓艙石。
（文中提及個股僅作舉例分析，不作投資建議）
