《投資者網》韓宜珈

從“高端零食第一股”到后來的“低價策略”，良品鋪子走到哪一步了？

3月初，良品鋪子發(fā)布公告表示，董事會收到楊銀芬因個人原因辭去董事長、總經理職務的報告，辭職后仍任董事等職。與此同時，董事會選舉程虹為董事長，且由其代行總經理職責，直至聘任新總經理，公司將盡快完成聘任工作。

從2023年11月27日出任良品鋪子董事長、總經理職務以來，楊銀芬才掌舵良品鋪子1年多。此次“下課”，外界猜測，是由于此前楊銀芬主打的“低價策略”未能挽回公司業(yè)績，良品鋪子也到了“改朝換代”的戰(zhàn)略分界點。

從低價路線到學術路線的“公司戰(zhàn)略”

作為公司的老將，楊銀芬在2010—2017年期間，曾歷任良品鋪子董事、副總經理等職；2017到2022年期間，任良品鋪子股份有限公司總經理，2017年起任良品鋪子股份有限公司董事，2022年9月至2023年11月任良品鋪子股份有限公司副董事長；2023年11月公司董事會換屆后，任公司董事長兼總經理。

在上任之初，楊銀芬就在公開信中表示，“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”，在這樣的形勢下，他開啟了新一輪的改革。在保持良品的基礎上，讓產品價格變得更親民。

隨后，良品鋪子喊出了“降價不降質”的口號，同時將門店在售300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅45%。

然而如火如荼的降價策略，并未收獲預想中的成績。楊銀芬上任以來，良品鋪子的歸母凈利潤和凈利潤率一直在下滑。2023年歸母凈利潤同比下降46.26%，凈利潤率同比下降36.95%；2024年第一季度歸母凈利潤再次同比下滑57.98%，凈利潤率同比下降56.12%；2024年半年報更是再次大幅度下滑，歸母凈利潤同比下降87.38%，凈利潤率同比下滑87.05%至0.61%。

2024年第三季度報發(fā)布，歸母凈利潤和凈利潤率再次同比下降近90%。這樣“一瀉千里”的經營情況，終于讓良品鋪子坐不住了。

近期，良品鋪子發(fā)布的業(yè)績預告顯示，公司預計2024年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4000萬元到-2500萬元。這是良品鋪子自2020年上市以來首次出現(xiàn)年度虧損。外界對楊銀芬“下課”的猜測也由此衍生。

對于業(yè)績變動的原因，良品鋪子表示，公司2024年仍遵循“降價不降質”方針，售價下調及產品結構的調整影響了公司的毛利率，因此公司的凈利潤下降。

盡管良品鋪子回應媒體說此為“公司主動內部調整，為進一步進行專業(yè)化治理”，但實打實的業(yè)績和下滑的數(shù)字，更加直觀地反映著市場的冷暖。

值得一提的是，此次接任董事長職位的程虹，具有濃厚的“學術背景”。武漢大學質量發(fā)展戰(zhàn)略研究院網站顯示，程虹是國家社科基金重大招標項目、教育部重大攻關項目首席專家。主要從事經濟高質量發(fā)展、區(qū)域經濟發(fā)展戰(zhàn)略、競爭政策與營商環(huán)境、供應鏈與創(chuàng)新增長等領域的科學研究。

程虹自2022年9月任良品鋪子非獨立董事，現(xiàn)任武漢大學質量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長。2019年良品鋪子上市前，程虹開始深入研究良品鋪子“高質量發(fā)展模式”。良品鋪子方面對外稱，程虹任良品鋪子戰(zhàn)略與發(fā)展委員會召集人。2024年1月，其深入經營一線，完成對良品鋪子供應鏈體系門店終端模型、服務質量、經營模式轉型策略、品質價值觀的經營策略等方面系統(tǒng)研究和評估，在公司經營中得到了持續(xù)應用。

對于選擇這位“學術派”的新董事長，良品鋪子回應稱，程虹董事長將帶領團隊重點推進三件事：保持品質升級戰(zhàn)略定力，優(yōu)化全渠道合作模型，強化前中后臺響應效率。

卷低價到卷高質量發(fā)展，良品鋪子的轉型已經在路上了。

從消費升級到價格內卷的“零食江湖”

時間回到2019年的雙十一，零點剛過，三只松鼠杭州總部的大屏幕上，成交額以每秒百萬級的速度躍升，最終定格在10.49億元——這一數(shù)字不僅代表著互聯(lián)網零食時代的高潮，更代表著行業(yè)狂飆的錨點。

而彼時的良品鋪子，從2006年登陸市場之后，用“高端零食”的概念在低價混買的零食零售賽道中殺出一條血路。良品鋪子武漢光谷店開業(yè)首日便創(chuàng)下了20萬元銷售額的奇跡，其武漢楚河漢街旗艦店日均客流量突破8000人次，貨架上98元/斤的草莓凍干、158元的深海魚脯構筑起了“輕奢零食”的消費想象。

兩大品牌的崛起軌跡高度契合消費升級趨勢。2016—2019年間，三只松鼠營收從44億元飆升至102億元，良品鋪子同期營收從42億元增長至77億元，年均增速超過25%。

在風頭正盛的年頭里，良品鋪子和三只松鼠這兩大巨頭鼎盛時期合計市值超600億元，背后站著今日資本、高瓴等頂級風投，同時也先后在2019年和2020年成功上市。

然而同樣在2019年，專注零食量販的趙一鳴零食悄然創(chuàng)立，開始以“線下版拼多多”的姿態(tài)殺入戰(zhàn)場。

隨著這幾年疫情的沖擊，以及消費降級的局勢變化，行業(yè)規(guī)則已被逐漸改寫。良品鋪子面臨凈利潤逐漸下滑的困境，三只松鼠也在2022年營收凈利潤雙降，但趙一鳴零食以及零食很忙卻成為資本的新寵兒，合并后估值超百億。

趙一鳴和零食很忙用0.5元的礦泉水重新構建了價格體系。這種“農村包圍城市”的打法，硬生生將零食行業(yè)的平均毛利率從35%拉低至18%，迫使曾經的行業(yè)龍頭們不得不改變策略。良品鋪子不僅喊出低價策略，同時也投資了零食量販企業(yè)趙一鳴，雖然最后兩家鬧得“不歡而散”，但是可以看出良品鋪子努力自救的決心。

今年2月，良品鋪子的股東達永有限公司（簡稱：達永有限）宣布因自身資金需求計劃減持，減持股份不超過1203萬股，即不超過良品鋪子總股本的3%。

最近幾年，達永有限多次減持良品鋪子的股份，累計套現(xiàn)金額過億。2019年年底，達永有限為良品鋪子的第二大股東，持股比例為33.75%，經過多次減持，達永有限對良品鋪子的持股比例已經大幅下滑至22.16%。

一切趨勢似乎都在預示著形勢已變，如今的良品鋪子，還能追上時代的尾燈嗎？（思維財經出品）■