巨大的不確定性面前，TikTok賣家做出不同選擇：有人瘋狂賣貨，有人另尋生路，有人暫停入局。
采寫／王萍
編輯／萬天南
TikTok美國正在連續(xù)迎來好消息。
美國聯(lián)邦最高法院今天表示，將快速審理美國政府針對TikTok的強迫出售令是否違憲。按照計劃，美最高法院定于明年1月10日就此案舉行辯論，目前尚不知道需要多久作出裁決。
而在兩天之前的12月16日，TikTok首席執(zhí)行官周受資剛剛受邀與美國新當(dāng)選總統(tǒng)特朗普會面。
與強硬的拜登不同，特朗普對TikTok表達了善意，“我們會研究一下TikTok，你知道，我對TikTok有好感。”
毫無疑問，美國是TikTok最為重要的單一市場。營銷平臺“超店有數(shù)”出品的《2024上半年TikTok電商數(shù)據(jù)報告》顯示，TikTok在美國的市場份額從1月的15.4%增長到6月的20.8%，上半年TikTok美區(qū)的月活用戶穩(wěn)定在1.7億。
美國政府的態(tài)度，不僅對TikTok的前途至關(guān)重要，對于依托于Tiktok美區(qū)的創(chuàng)業(yè)者們，同樣也是命運的分水嶺。
之前的TikTok“不賣就禁”法案要求TikTok母公司字節(jié)跳動在2025年1月19日之前剝離TikTok的美國業(yè)務(wù)，否則該應(yīng)用將在美國被禁。
對于特朗普這番友好表態(tài)，主攻TikTok美區(qū)和英區(qū)的 MCN機構(gòu)創(chuàng)始人南風(fēng)內(nèi)心并無多大波瀾，“明年1月19日才是最關(guān)鍵節(jié)點，不過，我總覺得TikiTok在美國不會被封，而且我也沒空和同行們討論這個禁令。”
幾天前，南風(fēng)剛剛飛到美國，忙著準(zhǔn)備迎接圣誕節(jié)的銷售旺季，“我們還是按照原定節(jié)奏推進業(yè)務(wù)。”
據(jù)南風(fēng)透露，和她一樣選擇留守TikTok的美區(qū)商家們，仍在利用這個充滿不確定性的“窗口期”，繼續(xù)瘋狂賣貨，“干就完事了”。
與南風(fēng)的“不愿相信”和相對樂觀不同，鼎堃跨境電商俱樂部創(chuàng)始人小馬哥多少有點悲觀。他一直密切關(guān)注著TikTok法案的進展，曾與Tiktok平臺商家，以及關(guān)注跨境電商的創(chuàng)投人士就此事有過密切交流，“我和朋友們的看法大致，雖然看到TikTok在積極應(yīng)訴斡旋，但結(jié)局可能不容樂觀。”
截至發(fā)稿，距離TikTok“不賣就禁”大限僅剩31天，隨著特朗普的表態(tài)，以及美國最高法的介入，其命運前途更加撲朔迷離。而寄生在TikTok的創(chuàng)業(yè)者們，也做出了大相徑庭的選擇。
一、最焦慮的時候過去了，進可攻退可守
“其實，我身邊的從業(yè)者討論TikTok禁令最多的時候，是在半年前，現(xiàn)在反而沒那么焦慮了。”南風(fēng)告訴《財經(jīng)故事薈》。
2024年４月，美國總統(tǒng)拜登簽署了國會參眾兩院通過的TikTok不賣就禁法案，打得TikTok美區(qū)玩家措手不及。
上一年的9月，TikTok剛在美國正式上線電商業(yè)務(wù)，據(jù)36氪報道，截至去年年底，TikTok美區(qū)單日GMV為1400萬美元。另據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年ikTok美區(qū)“黑五”的單日GMV更是沖到了3400萬美元。
兇猛的增長勢頭，吸引了大批商家、服務(wù)商、達人入場。他們中的大部分，原本計劃在2024年加大投入，但TikTok出售令的陡然突襲，讓不少商家和創(chuàng)業(yè)者猶豫起來，“新進來的玩家覺得，我還沒開始玩呢，怎么美國政府說TikTok要沒了”，南風(fēng)有點無奈。
當(dāng)時，焦慮的南風(fēng)和TikTok美區(qū)商家們聚在一起，分析可能的最壞結(jié)果，即“TikTok直接退出美國市場”。
不過，在經(jīng)過短暫的焦慮之后，他們隨后就達成了共識，無論是跨境電商還是網(wǎng)紅經(jīng)濟，都不會隨著“TikTok退出美國”而消失，肯定會有類似TikTok的新平臺取而代之，“大家能在A平臺做，就能在B平臺繼續(xù)玩下去，市場沒變，用戶沒變，規(guī)則沒變”，南風(fēng)很篤定地告訴《財經(jīng)故事薈》
田寧秉持類似的觀點，她作為TikTokShop帶貨達人，一路見證了TikTok的迅猛崛起。
田寧最早接觸TikTok，是在印度創(chuàng)業(yè)時。她的公司幫助中企在印開拓市場，業(yè)務(wù)也涉及TikTok網(wǎng)紅營銷。
田寧前后在印度待了三年。2020年2月，因口罩事件，印度宣布自中國赴印度旅行的中國人所持簽證無效，所有中企員工無法前往印度。此后，中企普遍收縮了在印度的投入，這也阻斷了田寧廣告公司的生存之道。
同年9月，印度宣布封禁TikTok，擁有超2億用戶的TikTok印度站點一夜消失，至今沒有恢復(fù)，而印度一度曾是TikTok最大的市場之一。
盡管印度創(chuàng)業(yè)之旅并不順利，但在與Tiktok接觸的過程中，田寧洞察到了跨境電商的前景。2020年7月，田寧來到跨境電商之都深圳籌備創(chuàng)業(yè)。
此時，TikTok增長勢頭正猛，而且入局門檻也不高，彎道超車機遇清晰可見，田寧果斷以帶貨主播的身份布局TikTok。2021年3月，隨著TikTok在印尼涉足電商業(yè)務(wù)，田寧成為最早一波在TikTok印尼站點帶貨的達人。
不過，印尼大眾消費水平整體不高，所以在此帶貨利潤較低，2022年7月中旬，田寧轉(zhuǎn)向Tiktok美國市場，主攻純傭金帶貨模式。
到了2023年9月，印尼政府連招呼都不提前打，就宣布下令禁止TikTok電商業(yè)務(wù)。當(dāng)時，田寧多少有些慶幸，自己提前一年多轉(zhuǎn)向美國市場，才避開了印尼這場封禁風(fēng)波。但這樣的經(jīng)歷也讓她意識到，“只要是做跨國生意，肯定有政治風(fēng)險。”
先后見證過TikTok在印度、印尼被禁，田寧反倒變得很淡定，并沒有對 TikTok美國站點的前途過度擔(dān)心。
“在與資本和政府的博弈中，TikTok是有機會找到生機”，她的樂觀在于美國作為民主國家，法律制度相對健全，各方力量博弈之下，或有回旋的余地。
至少在印尼，TikTok得以成功翻身。2023年12月11日，TikTok宣布與印尼GoTo集團達成電商戰(zhàn)略合作，TikTok印尼站點最終起死回生，但代價是TikTok在印尼只能作為社交媒體存在，下單、付款和交易等所有電商活動均得在GO TO集團旗下的Tokopedia平臺內(nèi)完成。
而夏利榮的淡定，源于他“進可攻、退可守”的彈性布局。
夏利榮從事跨境電商10年，擁有自己的毛絨玩具工廠。2019年，夏利榮以服務(wù)商的角色，在TikTok英國市場通過推廣商品和服務(wù)，賺了盆滿缽滿。2020年，他也順勢加大投入，把業(yè)務(wù)拓展至美國市場，公司對接TikTok的團隊高峰時期達到100多人。
結(jié)果2020年8月，時任美國總統(tǒng)特朗普簽署行政令，要求字節(jié)跳動必須在90天內(nèi)剝離其在美國運營的所有權(quán)益，這讓夏利榮深受打擊，“我深刻反思了自己的戰(zhàn)略失誤，我有些賭的心態(tài)，幾乎把全部精力放在TikTok，以為TikTok可以復(fù)制抖音電商的爆發(fā)路徑。”
不過，四年前的這場政治麻煩，TikTok最終僥幸逃脫——在90天大限前，字節(jié)跳動在聯(lián)邦法院爭取到對該行政令的初步禁制令。拜登上臺后，也未繼續(xù)執(zhí)行上述行政令。
盡管如此，傷害已造成，夏利榮的公司在TikTok平臺的業(yè)績大幅萎縮，2020年底他不得不砍掉整個TikTok團隊。
直到去年，夏利榮的公司才重新進駐TikTok美區(qū)，“我覺得TikTok的興趣電商是大趨勢，美國市場還是有很多機會，而且我們玩TikTok的經(jīng)驗底子也還在。”。
但這一次，他謹(jǐn)慎了許多，放棄了大開大合的服務(wù)商模式，轉(zhuǎn)而改為了小打小鬧 的自營模式，專注銷售自家的毛絨玩具，TikTok的團隊控制在8人左右，且TikTok平臺業(yè)務(wù)占公司總營收不到10%。“投入可控，隨時可以掉頭就走”， 夏利榮如今心態(tài)很放松。
夏利榮同樣相信，TikTok會有斡旋的余地，“特朗普是個生意人，我覺得生意人跟生意人能談，無非就是利益問題。”
二、誰還能吃到TikTok美區(qū)紅利？
2024年“黑五”剛落幕，TikTok美區(qū)就發(fā)布了戰(zhàn)績：“黑色星期五”當(dāng)天，其美國市場整體銷售額突破1億美元，為2023年“黑色星期五”銷售額的三倍，在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”之間兩天吸引的購物者同比增長165%。
數(shù)據(jù)的另一面是，TikTok美國站點并沒有達成既定GMV目標(biāo)。
彭博社去年末報道，TikTok電商在2024年定下500億美元的GMV目標(biāo)，美國站點全年GMV目標(biāo)175億美元。但據(jù)36氪今年6月報道，TikTok電商下半年美國站點GMV目標(biāo)120億美金以上，上半年的進展不容樂觀，1-5月TikTok在美國站點的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元。
春江水暖鴨先知，頭部商家率先感到一絲涼意。
顧俊George屬于布局TikTokShop的第一批玩家。2020年TikTok風(fēng)暴開始席卷全球，當(dāng)年11月，嗅覺敏感的George果斷下場，創(chuàng)辦了Newme。Newme是George打造的DTC家居品牌，目前只做美國市場，主營產(chǎn)品涵蓋燈具、廚房小家電、衛(wèi)浴小家電等，定價在30-100美元，而Tiktok是其主要銷售渠道之一。
Newme先后在中國和美國搭建近20個直播間，是中國第一家嘗試英國全閉環(huán)跨境直播和美國半閉環(huán)本土直播的企業(yè)，其官方TikTok賬號「newmeofficial」已經(jīng)積累了10萬粉絲，超過100萬點贊，月GMV近百萬美元，2023年銷售額整體過億元人民幣。
創(chuàng)業(yè)多年，George判斷，“雖然總體上TikTok仍處于紅利期，但今天打爆品的難度變得越來越高。以前可能一天有30條、50條素材就夠用，今天可能需一天生產(chǎn)200條素材，才能完成預(yù)定的GMV目標(biāo)”，也就是說，小賣家在Tiktok跑出來的可能性在降低。
目前，整個TikTok生態(tài)里的外部創(chuàng)業(yè)者主要分為三種，分別是商家、直播帶貨達人、MCN機構(gòu)。一篇由研究機構(gòu)Oxford Economics和TikTok合作完成的報告提到，2023年，TikTok美區(qū)幫助中小商家賣出了147億美元的商品，由此幫助美國政府貢獻了53億美元的稅收。
田寧則認(rèn)為目前的創(chuàng)業(yè)成績符合她的預(yù)期，“TikTok不是一夜暴富的生意，這個平臺是在逐步探索中開放電商業(yè)務(wù)，我也是一步步在尋找機會。”
2023年10月，TikTok美區(qū)電商業(yè)務(wù)迎來一輪大爆發(fā)，GMV環(huán)比上漲了17%，店鋪和短視頻帶貨達人都獲得了高速增長，很多TikTok店鋪通過找達人帶貨，建立了自己的網(wǎng)紅分銷網(wǎng)絡(luò)。
而一開始就定位為短視頻帶貨達人的田寧，因較早入駐TikTok美國站點，積累了豐富的短視頻拍攝和直播經(jīng)驗，成功抓住了這波紅利。
“年初我就預(yù)判，6月以后TikTok美國站點紅人營銷競爭會愈發(fā)激烈，商家動輒要向幾百個紅人寄出樣品，這個成本很多小商家承受不起。”
在田寧的觀察中，TikTok商家自建短視頻帶貨團隊，或深入聚焦特定類目的MCN機構(gòu)，ROI表現(xiàn)比美國達人更高。
盡管TikTok的創(chuàng)業(yè)門檻在提高，但TechTipsWithTea發(fā)布的2024年TikTok用戶統(tǒng)計報告指出，截至 2024 年8月，其美國月活躍用戶數(shù)高達 1.7 億，且也是全球最大的跨境電商市場。這樣一塊豐腴的蛋糕，沒有創(chuàng)業(yè)者舍得輕易放棄。
三、下一步：All in、觀望與撤離
“剛了解到TikTok法案這件事的時候，我還在忙著備貨”。蔡曄完全沒料想過，TikTok可能在美國面臨下架風(fēng)險。
12月6日，，美國聯(lián)邦上訴法院駁回了字節(jié)跳動暫停執(zhí)行TikTok“不賣就禁”法案的訴求，TikTok美國站點的未來再度蒙上陰霾。
不過，隨著特朗普的示好，以及美國最高法的介入，TikTok美國站點的命運似乎又見曙光。
但如今的蔡曄，已經(jīng)沉下心來，不再糾結(jié)這個問題，“糾結(jié)也沒用，不如抓緊時間賣貨”。今年3月，蔡曄開始布局TikTokShop區(qū)，單周GMV很快從2000美元，飆升到超過2萬美元，這樣的高速增長，沖淡了蔡曄對于TikTok 退出美國市場的擔(dān)憂。
無論是像蔡曄這樣的中小商家，還是文中提及的其他創(chuàng)業(yè)者，都把希望寄托在下一任美國總統(tǒng)特朗普，押注他會“釋放”TikTok。
早在總統(tǒng)競選期間，特朗普就曾表示“不會封禁TikTok”。他在TikTok發(fā)布的第一條短視頻，播放量總計超過1億。
不過，特朗普其實對TikTok的態(tài)度并不堅定，而是相當(dāng)善變。4年前，正是特朗普下發(fā)了拆分TikTok的行政令，引發(fā)一系列風(fēng)暴。
但和Facebook的公開矛盾，逐漸改變了特朗普的態(tài)度，其Facebook賬號曾被平臺封禁。為了發(fā)聲，特朗普被迫自創(chuàng)社交媒體平臺，他甚至公開表示，“沒有TikTok，F(xiàn)acebook會變得更大，而我認(rèn)為Facebook是人民的敵人。”
近日，特朗普先后與Facebook創(chuàng)始人扎克伯格、TikTok首席執(zhí)行官周受資會見，顯示出曖昧的態(tài)度。
值得注意的是，TikTok法案的最后期限2025年1月19日，是拜登總統(tǒng)任期的最后一天，第二天便是新任總統(tǒng)特朗普的就職日期。
此前該法案指出，如果總統(tǒng)認(rèn)為字節(jié)跳動在出售方面取得了進展，可將這一期限再延長90天，但前提是確定TikTok會出售給某家美國本土企業(yè)。
這意味著，哪怕特朗普確實有意拉TikTok一把，至少在未上任前，他都無能為力。
“美國用戶到底有多愛TikTok，對TikTok的結(jié)局也有影響，但該法案正在持續(xù)推進中，有可能第一款讓美國人翻墻的軟件即將呼之欲出。當(dāng)然也有可能換個馬甲再來，一切皆有可能”，小馬哥向《財經(jīng)故事薈》分析。
他說的進展，指的是近日兩名美國眾議員敦促谷歌母公司Alphabet與蘋果公司，在明年1月19日后盡快從其美國應(yīng)用商店中下架TikTok 。
小馬哥認(rèn)為，隨著TikTok宣布在沙特設(shè)立區(qū)域總部，TikTok商店正式在西班牙上線，其招商團隊策略未來會有所變化。種種跡象表明，TikTok在做二手準(zhǔn)備，“TikTok不是美國公司，而是全球公司，美國之外還有廣闊天地”。
巨大的不確定性面前，TikTok創(chuàng)業(yè)者做出了不同的選擇。
南風(fēng)團隊如今All in TikTok，在大限到來之前“放手一搏”，“如果太早遷移到其他平臺，會打亂團隊和客戶的計劃。我們更多還是按兵不動。”
當(dāng)然，她也準(zhǔn)備好了Plan B，假如TikTok真的被迫退出美國市場，團隊會考慮遷移到其他平臺。
與此同時，南風(fēng)在業(yè)務(wù)拓展上變得更開放。比如，之前團隊不會和ins達人合作，且只做美國站點。如今，其團隊也會聯(lián)絡(luò)ins達人、YouTube達人，也開始涉足美國以外的市場。
而連續(xù)在印度、印尼經(jīng)歷TikTok被禁風(fēng)波后，錘煉了田寧的風(fēng)險意識。她的創(chuàng)業(yè)公司專注于大件家居產(chǎn)品短視頻和直播帶貨，在國內(nèi)、美國均有直播基地，選品和短視頻團隊則在深圳。相比給美國達人郵寄樣品，TikTok商家給田寧的公司寄樣成本很低，“這是我的優(yōu)勢，整體帶貨數(shù)據(jù)不錯，TikTok賬號后臺每天都收到很多商家的合作邀請。除了TikTok商家，亞馬遜商家也會找我。”
隨著TikTok在更多國家開放電商業(yè)務(wù)，田寧也打算同步跟進，“跟著平臺的節(jié)奏走是沒錯的。”
George則在一年前就有所行動，把TikTok銷量分流至亞馬遜和線下實體店。TikTok平臺對于公司營收的銷售貢獻，也從最早的100%下降至50%以內(nèi)。
“這些年商家經(jīng)歷了TikTok幾次危機，他們慌不慌，我覺得主要看賣貨渠道有幾個。對多渠道的人來說，其實整體還好。大部分商家都是是多平臺運營的。”George補充道。
選擇觀望的商家也不在少數(shù)，夏利榮就是其中之一。
“如果特朗普明確松口，或特朗普上臺后做出對TikTok利好的舉措，我就再加大投入。目前，我們的投流、直播、短視頻輸出，投入都還沒拉滿，增長數(shù)據(jù)也挺可觀，TikTok平臺很有前景的。”
假若TikTok最終被迫在美國下架，夏利榮準(zhǔn)備開發(fā)南美、北歐、俄羅斯等海外市場，“我賣的毛絨玩具不適合東南亞市場，那邊天氣比較熱。俄羅斯和中國關(guān)系比較友好，政治風(fēng)險也會小一些。”
還未開張的一些新玩家，則干脆暫停了開店計劃。
原本主攻亞馬遜的賣家張婷，剛注冊好TikTok美區(qū)店鋪，就看到TikTok明年可能被美國封禁的消息，決定等到明年1月19日的大結(jié)局之后，再做定奪，“我覺得現(xiàn)在不是開店的最好時機，所以還沒交500美元的保證金，打算先觀望，早做一兩個月又不會賺到多少錢。”（根據(jù)受訪者要求，文中南風(fēng)、蔡曄、張婷為化名。）
