中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2024 中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，51.3%的受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)間存在一定相似性，38.5%的受訪者感覺(jué)古鎮(zhèn)缺乏獨(dú)特之處，相似度極高。
這種“千鎮(zhèn)一面”的現(xiàn)象不僅削弱了游客的興趣，也讓許多古鎮(zhèn)陷入“維持難、關(guān)閉虧”的困境。
我國(guó)古鎮(zhèn)過(guò)剩了嗎？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)古鎮(zhèn)古城數(shù)量已悄然攀升至2800余個(gè)。從數(shù)量分布來(lái)看，目前我國(guó)總計(jì)有2854個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，這意味著，平均下來(lái)幾乎一個(gè)縣就配置了一個(gè)古鎮(zhèn)。單純從數(shù)字對(duì)比，古鎮(zhèn)的數(shù)量似乎頗為可觀。
然而，當(dāng)我們將目光從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我國(guó)古鎮(zhèn)的發(fā)展?fàn)顩r并不樂(lè)觀。有媒體表示，當(dāng)前古鎮(zhèn)之間的相似率竟高達(dá)99%，也就說(shuō)“2800≈1”。如此高的相似率，導(dǎo)致古鎮(zhèn)在特色與吸引力上大打折扣。
大庸古城，這個(gè)自2016年起投資約24億元建設(shè)的古鎮(zhèn)項(xiàng)目，曾是張旅集團(tuán)寄予厚望的盈利點(diǎn)。最初，公司預(yù)計(jì)該項(xiàng)目每年能帶來(lái)1.84億元的凈利潤(rùn)，且在不考慮資本使用成本的情況下，預(yù)計(jì)十多年內(nèi)能回本。然而，現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)未如預(yù)期般美好。自2021年試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，大庸古城連年虧損，三年半內(nèi)累計(jì)虧損高達(dá)5.47億元。更讓人大跌眼鏡的是，在大庸古城的收入構(gòu)成中，起到核心貢獻(xiàn)的并不是門(mén)票，而是停車(chē)場(chǎng)服務(wù)收入。
而千篇一律的古鎮(zhèn)們不僅傷了游客的心，更讓真正的古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)受到了阻礙。
據(jù)《網(wǎng)易數(shù)讀》的報(bào)道，在全國(guó)范圍內(nèi)，眾多古城、古鎮(zhèn)背后的旅游開(kāi)發(fā)公司或投資開(kāi)發(fā)公司出現(xiàn)了注銷跑路的情況。令人惋惜的是，其中不乏一些具有一定歷史底蘊(yùn)的真古城、真古鎮(zhèn)。由于負(fù)責(zé)修建運(yùn)營(yíng)的開(kāi)發(fā)商注銷，這些古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不得不被迫擱置。就拿河北的遂城鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，這里至今保留著不少傳統(tǒng)村落以及古宅古院，本有著極大的開(kāi)發(fā)潛力。但遺憾的是，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)該古鎮(zhèn)的保定市遂城古鎮(zhèn)旅游發(fā)展有限公司早在2020年就已注銷，遂城鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)進(jìn)程也因此戛然而止。
嘉興樣本：“一鎮(zhèn)一品”的成功之道
在眾多古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)陷入困境時(shí)，浙江省嘉興市的古鎮(zhèn)旅游實(shí)踐為行業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。嘉興市擁有烏鎮(zhèn)、西塘、濮院、鹽官等多個(gè)知名古鎮(zhèn)，通過(guò)差異化發(fā)展，形成了各具特色的文化品牌。
烏鎮(zhèn)以戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等文化活動(dòng)為載體，在搜索熱度、游客滿意度及OTA平臺(tái)關(guān)注度等方面均名列前茅。西塘則以漢服文化周、“十二花神”等活動(dòng)為依托，吸引了大量年輕游客。濮院以“古鎮(zhèn)+時(shí)尚+文旅”的模式，舉辦的時(shí)裝周登上過(guò)紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏。鹽官則以觀潮音樂(lè)為主題，打造獨(dú)特的自然與文化融合的旅游產(chǎn)品，鹽官潮樂(lè)之城項(xiàng)目從去年九月至今已累計(jì)接待游客65.26萬(wàn)人次。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，嘉興市的“一鎮(zhèn)一品”模式成效顯著。烏鎮(zhèn)年接待游客超1000 萬(wàn)人次，旅游總收入超20億元，帶動(dòng)就業(yè)超過(guò)5萬(wàn)人。這種模式不僅推動(dòng)了區(qū)域資源整合，還為周邊鄉(xiāng)村游帶來(lái)帶動(dòng)效應(yīng)，如橫港村、陳莊村通過(guò)挖掘非遺資源，每年吸引大量游客，帶動(dòng)村民增收。
而其他的古鎮(zhèn)也不能一味的照搬嘉興模式，要實(shí)現(xiàn)從“千鎮(zhèn)一面”到“一鎮(zhèn)一品”的轉(zhuǎn)變，可以從以下幾個(gè)方面發(fā)力。
首先是文化，《新華網(wǎng)》指出，“古鎮(zhèn)的靈魂，在“古”，更在“文化”，就是有歷史，有傳承，有地方特色。”文化是古鎮(zhèn)的靈魂與核心競(jìng)爭(zhēng)力，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵并創(chuàng)新呈現(xiàn)形式至關(guān)重要。比如烏鎮(zhèn)通過(guò)戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素巧妙融合，既展示了烏鎮(zhèn)作為千年古鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)，又賦予其現(xiàn)代活力，極大提升了文化附加值。、。
市場(chǎng)細(xì)分與差異化定位不可或缺。據(jù)《2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》，江浙皖贛及川滇等省份古鎮(zhèn)景區(qū)密集。全國(guó)古鎮(zhèn)景區(qū)主要集中在四川、浙江、江蘇、安徽、云南、江西6省份，以14.5%的國(guó)土面積聚集超半數(shù)古鎮(zhèn)景區(qū)，而甘肅、湖北等省份古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量占比均不到2%。古鎮(zhèn)也應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域和游客群體的需求，開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是重要手段。例如，麗江古城的“智慧小鎮(zhèn)”數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，通過(guò)智慧旅游系統(tǒng)改善了游客體驗(yàn)，提升了古鎮(zhèn)旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。
