近幾年，創立30年、業務范圍只在河南省內兩個四線城市的區域性零售商超胖東來，制造了太多媒體熱點。無論是其創始人的言行舉止，還是它對同行永輝超市的“調改”舉措，都不斷掀起話題浪潮，甚至開始對整個零售行業產生深遠影響。

在紛繁復雜的輿論泡沫中，我們不禁要問：胖東來究竟有何獨到之處？更重要的是，近年來持續出圈的胖東來，能帶著自己的商業模式沖出河南，走向中國嗎？

2024最有話題度的公司之一

進入2025年，胖東來的熱度仍然居高不下。

1月3日，胖東來創始人于東來個人賬號發布“結婚執行標準”，引起熱議；緊接著，胖東來賣藥又出圈了。2月，胖東來大年初五開業后客流激增也登上熱搜。

2月4日，一位擁有百萬粉絲的博主公開指責胖東來，聲稱在胖東來購買的內褲存在嚴重掉色問題，導致自己皮膚瘙癢。此外，博主還表示在與胖東來售后溝通時遭遇了不友善的態度。這一事件迅速在網絡上發酵，引發了廣泛關注。胖東來官方隨即發表聲明，表示正在對此事進行調查，并已將相關產品全部下架。值得注意的是，目前輿論普遍傾向于相信胖東來能夠妥善處理這一問題。

公眾對胖東來的信任并非空穴來風。回顧2024年胖東來在處理“搟面皮事件”時的公關表現，便可窺見一斑。2024年6月26日，一名顧客通過視頻舉報胖東來涼皮生產過程中的衛生問題，胖東來迅速響應，經核實確認舉報屬實后，不僅獎勵了舉報者10萬元，還決定向所有購買過涼皮的顧客賠償1000元，總賠償金額超過800萬元。此舉展現了胖東來在危機中透明、負責任的態度，贏得了廣泛的公眾贊譽，甚至被稱為“完美公關”。

除此之外，胖東來之所以能在輿論風波中穩住自己的品牌形象，還與其獨特的企業文化密切相關。

首先，胖東來注重商品透明化，包括清晰的價格、質量與品質標準，毛利率一般保持在20%以下，且沒有傳統的促銷手段，倡導理性消費。更有特色的是，胖東來允許顧客拆封書籍閱讀，且如果觀影不滿意，還能退半價。此外，胖東來還注重員工福利，所有門店員工的月薪不低于7000元（稅后），包括保安和保潔員工，且均為正式員工。每家門店還為員工提供運動、休閑、兒童等設施，力求打造高幸福感的工作環境，進而通過員工的積極性與忠誠度回饋顧客。

社交平臺上，胖東來是一家零差評的超市。“胖東來哪里都好，唯一不好的地方就是我們這里沒有”。網友邀請胖東來來自己所在城市開店的呼聲不斷，但胖東來也始終保持清醒，只是守好自己在河南的“一畝三分地”。

出省難

于東來曾公開解釋過，胖東來之所以未拓展至鄭州，就是因為鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要比許昌高得多。而如果拓展到北京、上海等一線城市，要面對的競爭對手有盒馬、山姆、開市客、奧樂齊等國內外連鎖商超品牌，胖東來在外地市場的信任基礎薄弱，其自有品牌在這些市場的長期競爭力也有?限。

目前來看，雖然胖東來走不出河南，但胖東來模式正在嘗試出省。

2024年4月和5月，胖東來宣布無償幫扶調改長沙步步高超市和永輝超市的部分門店，這無疑是“胖東來模式”走出河南的一次重要嘗試。

然而，胖東來畢竟只是一個地方性連鎖超市，在供應鏈、門店管理以及經營成本等方面，它面臨的挑戰與永輝這樣的全國性超市完全不是一個量級。更值得一提的是，胖東來給各大超市的調改方案采用的是同一套“方法論”，這在一定程度上限制了其調改效果的發揮。

胖東來的調改方案主要包括兩塊：一是優化商品采購渠道，二是通過提升門店員工薪酬來激發他們服務消費者的自主意識。在優化采購渠道方面，胖東來主張去掉賣場中包裝食品等非自采商品的后臺費用，包括條碼費、上架費、進場費等。

這些舉措雖然對于超市經營至關重要，但如果不考慮地域、規模和既有品牌基礎等因素，全都用同一套方案來調改，其效用就要打上一個問號了。

以永輝超市為例，財報顯示，2023年永輝從供應商處取得的后臺費用收入為49.32億元，在總收入中占比為6.3%，但占到整體毛利的28%。這筆收入對于永輝來說無疑是一筆不小的財富，因此不可能輕易放棄。此外，永輝的門店銷售人員接近9.3萬人，如果按照胖東來的漲薪方案來執行，全公司的單月員工成本將大幅增加約2億元。這無疑會給永輝帶來不小的經營壓力。

2024年作為“胖改”元年，永輝的總體業績并未如預期般大幅提升，反而比2023年還有所下滑。1月14日，永輝超市發布的2024年年度業績預虧公告顯示，預計歸母凈利潤為-14億元，較上年同期虧損同比擴大5%；歸母扣非凈利潤為-22.1億元，較上年同期虧損同比擴大11.6%。

不過通過對永輝超市的調改，胖東來的自營商品倒是走出去了。據《河南經濟廣播》報道，胖東來的大月餅、花生油、果汁、洗衣液、燕麥片等自營產品在調改后的永輝超市門店中依舊人氣爆棚，幾乎每輛購物車中都裝滿了這些囤貨。