撰文?| 吳坤諺

編輯?| 吳先之

6月30日，帶著人們喜聞樂見的“讓XX再次偉大”句式，網易旗下《逆水寒》手游（下稱《逆水寒》）開放公測。

從端游多年沉淀的“情懷加成”、市場對高質量中式武俠+MMO游戲的渴望以及就網易目前已投入的營銷動作看，《逆水寒》是下了重注的。市場表現方面，得益于高強度的宣發與營銷，《逆水寒》的各項數據都算得上能打，一洗此前缺乏大作的陰霾。

眾所周知，在網易的手游版圖中不乏在特殊領域一枝獨秀的作品，例如《原神》前的陰陽師、沙盤戰略類型的《率土之濱》、TGC類別的《決斗鏈接》等，但網易在手游市場始終缺乏《王者榮耀》、《原神》這一級別的扛鼎之作。究其原因在于，網易推出的多款游戲都屬于精品獨立游戲，有特定目標用戶群體。圈地自萌固然可以悶聲發大財，同時缺乏破圈能力也意味著觸手可及的天花板。

網易亟需一款能真正打開大眾市場的產品，《逆水寒》很可能承載的便是這一野望。

據公開數據顯示，《逆水寒》于公測首日擠進iOS免費榜第一、暢銷榜第三名，并在免費榜持續霸榜，暢銷榜則躍升至第二。至于收入與下載量方面，據點點數據，《逆水寒》iOS端首日預估收入2585萬元人民幣，次日2833萬元，iOS端預估累計下載420萬。

這是一份不錯的答卷，官方亦發文稱，《逆水寒》“能登的頂都登了，網易內部能破的紀錄全破了”。這款游戲真正的局限并不是游戲自身，而是MMO本身作為PC時代的“遺老”，在過去數年內持續有廠商嘗試推陳出新，最終結果均不如人意。

“后暴雪時代”，網易能否憑《逆水寒》撬動大眾市場，為MMO這一類型注入新的活力，是值得深究的問題。

網易多大膽，《逆水寒》多大產

一般來說，一款游戲的誕生與運作需要三個部門通力合作——產品（策劃、美術、程序員）、營銷(官網、品牌合作與宣發)、運營（客服、運營、新媒體），三者各司其職的同時也難免權責上混淆不清。

比較典型的是營銷宣發方面，一位接近網易人士稱，網易游戲的營銷很大程度上由運營出力，而且運營部門所獲得的預算要遠低于營銷部門，例如曾經的現象級產品陰陽師在推出時反響平平，是運營人員通過聯合二次元大觸（ACG網紅）才能在小圈層中慢慢火起來。同樣，《逆水寒》開服的亮眼數據，離不開網易在游戲公測前的持續累計的多渠道宣發，而宣發的核心陣地是微博。

《逆水寒》早在2020年5月20日官宣起，便不時對外進行廣告營銷與開放小規模測試，營銷宣發渠道包括但不限于以微博小紅書為代表的社交媒體、以抖快為代表的泛娛樂平臺以及網頁軟文，其頻率在最近半年內尤為頻繁且“前后呼應”。

此外，抽獎造勢也獲取了相當規模的關注。《逆水寒》與《逆水寒》端游分別在官方微博發起獎品為實物房產的抽獎活動。更讓玩家感到迷惑的是花式“借力”友商，例如《逆水寒》曾于5月稱手游《慶余年》“暴死”，宣稱吸收《塞爾達：曠野之息》、《神界：原罪》、《艾爾登法環》等現象級游戲制作思路等。

“（我們）運營的預算少，不像營銷部門有具體用戶數據支撐，績效考核也不太合理，這種情況下只能放飛自我。”

模仿川普競選slogan，脫胎于端游“會呼吸的江湖”內核的“讓MMO更偉大”宣傳語以及其B站官方賬號“拿著公款做二創，就是玩兒”的噱頭，展現了其張揚、無厘頭、年輕化的宣發風格。得益于此，公共場域中與《逆水寒》相關的聲量在不斷造勢下于公測當日來到高峰。

比較典型的是《逆水寒》于公測前開放的預體驗階段，玩家可以下載游戲并創建角色、捏臉并進行一些有限體驗。部分玩家或工作室借此機會搶注熱門ID并天價拋售，甚至游戲區服也在玩家的討論與自發組織中被劃分為“大佬區”、“美女區”等。

目前，《逆水寒》官方已判定“寶貝”ID系工作室，存在搶注牟利行為，對大批量ID進行封禁。在近半年宣發期間，《逆水寒》與之相似輿論公關與言論數不勝數，在營銷“組合拳”的基礎上憑借黑紅博出位，而被反噬。

微博作為《逆水寒》營銷的首要陣地，第一個對其黑紅營銷發起反沖鋒。公測當日中午1點左右，逆水寒手游的微博賬號被標記為“因違反社區公約，該用戶目前處于禁言狀態”。據了解，其微博封禁時間為7天，理由是“通過違規營銷的方式，以某游戲相關話題惡意沖榜，破壞熱搜生態，嚴重影響用戶體驗”。

隨后，逆水寒（端游）官方發布微博稱，“因為逆水寒手游公測在新浪投放的廣告金額涉嫌未達到新浪要求，逆水寒手游官博現已被新浪禁言”并附上運營人員與微博相關人員的聊天記錄，記錄顯示《逆水寒》拒絕向微博支付游戲推廣的相關費用，但是透露的信息前后缺失，未能交代來龍去脈，因此也難言這不是項目組又一次營銷動作。

《逆水寒》缺乏邊界感的浮夸營銷，尤其是在游戲尚未上線前拉踩友商的動作還招致了部分玩家群體的不滿，直言其宣發內容是“畫餅”。實際上，鋪天蓋地的社會化營銷于網易而言早已駕輕就熟，正如丁磊所言：“玩家更像是女神，做手游要了解玩家的喜好與脾氣。”

能反映玩家“喜好與脾氣”的，就目前而言僅有相關數據，營銷花錢買用戶，數字可以實時反饋，而運營實際上更偏重以用戶維系為代表的長線業務，工作難以量化的運營實際上才是游戲早期營銷的頭號功臣。

外界以為的運營不是“運營部門”，而是產品部門中的策劃。運營實際上是到處刷存在感的“營銷”，而營銷能做的，只有花錢買用戶，一位接近網易人士稱。

難逃“擰巴”的窠臼

走量沒問題，但競爭激烈的手游市場中多數都逃不過“火得快涼得也快”的命運，包括網易推出的《明日之后》、《荒野行動》等游戲，已不得不出海尋求增長。《逆水寒》能否維持當下的熱度，還需看其游戲內容本身以及后續運營。

目前看來，《逆水寒》的前路不算樂觀，黑紅宣發之下，其開局便面臨海量差評，例如App Store中為了評論高亮而故意打5星的各類差評。

光子星球自多位不同類型游戲的玩家處了解到，與“大開大合”的營銷宣發不同，《逆水寒》的游戲體驗在不少玩家看來充滿了“擰巴”的味道。其中矛盾的最大根源在于《逆水寒》這一游戲本身是自PC向移動端移植的產品。

一位主機玩家提到，“我是奔著官方宣傳的‘開放世界’去的”，但是以手機作為載體來體驗開放世界很別扭。在預體驗的時候還不錯，進游戲之后就感覺到界面UI過于雜亂，不得已去下載了模擬器，結果在高畫質運行下還會出現穿模、鋸齒、像素塊之類的問題。“（相比之下）我還不如等燕云十六聲（國產自研開放世界RPG）。”

除了畫面之外，玩家的負面反饋集中在游戲性上，如劇情移植自端游鮮有新意、玩法雜亂像上班打卡、地圖探索與NPC交互缺乏自由度以及養成類游戲為了保障游戲內容生命力而粗暴限制玩家收益等。各花入各眼，一款游戲的評價當然有好有壞，但當差評比較集中的時候，那就不是玩家的個人喜好問題了。

大體上看，《逆水寒》作為MMO手游，難以在移動端復現端游的細節體驗，豐富的玩法與開放世界的標簽反而是一種桎梏，不一定能討好PC端的硬核玩家。

究其原因，在于《逆水寒》代表的MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）類型的核心邏輯——社交與成長都是殺時間的元素。手游的表現形式并沒有改變這一邏輯，本質上，MMORPG天然與移動端存在沖突。

相比制作精良的主機游戲，MMORPG的核心優勢在于玩家交互所帶來的社交體驗，而社交體驗建立在養成玩法所帶來的的角色成長之上。移動互聯網時代，生活節奏的短平快與碎片化的空閑時間剝奪了MMORPG生長的養分。而且作為十多年前就已經成熟的游戲類型，如今創新變得越來越難，新玩家的流入難以覆蓋老玩家的流失。

那么網易為何選擇在2023年推出《逆水寒》，甚至騰訊也有《塔瑞斯世界這款大作》在路上了呢？

其原因當然是因“借鑒”了《塞爾達》核心玩法，憑借“開放世界”而打造的現象級游戲《原神》。技術演進幫助移動端的MMORPG完成了“空氣墻”向“開放世界”的迭代，輕社交的模式讓不少社恐Z世代得以無壓力沉浸，讓MMORPG有了新的活力注入。路徑復制的思維下，大廠只需要沿襲PC時代舊有的MMORPG框架疊加開放世界元素，就能推出相應競品。

只是由于版號這樣的歷史原因，以及固有MMO模式縫合開放世界后的內部測試等因素，讓《逆水寒》自立項后足足吊了玩家三年胃口方才開放公測。

《原神》珠玉在前，《逆水寒》的各個方面表現都會經歷一眾玩家的審視。即使刨去玩家對《逆水寒》端游以及網易游戲“又肝又氪”的刻板印象，其公域輿論依舊容易在信息繭房中形成一面倒的情況。

但可以肯定的是，無論是開放世界還是MMO，對于當下的玩家來說都不陌生。探索、解謎等《逆水寒》宣發中重點突出的內容實際上還是“舊概念”。至于差評，作為整體玩法與制作都比較重的MMO而言，有些缺點其實無可厚非，只是玩家不會體諒廠商的努力。《逆水寒》如今的首要任務是找到目標群體并且穩住他們，做長時間的用戶維系。

微妙的盈利模式

在游戲的后續運營中，一個能讓大多數玩家接受、“氪佬不能虐肝帝”的盈利模式至關重要，《逆水寒》的盈利模式則是游戲本身之外難得的新故事。

與端游玩家戲稱的“呼吸都要錢”截然相反，一反常規MMO中最主要的養成元素所劃定的數值收費模式，采用以時裝、皮膚、坐騎、莊園組件、趣味玩具等道具為付費點的“輕數值模式”。并且開放元宇宙廣告招商，品牌可以付費在《逆水寒》游戲中做植入廣告，例如酒肆中可以顯示“肯德基瘋狂星期四”、角色喝水可以喝“農夫山泉”等。

前者可以在IGN9分、曾獲美國《時代》雜志授予“最佳網絡游戲”獎項的激戰2中找到影子，同樣是輕數值運營，同樣有著豐富多樣的玩法和內容，在保障玩家游戲體驗的同時也帶來了盈利的不確定性。而不同的是，激戰2有買斷制與DLC（后續可下載內容如資料片）收費兜底，《逆水寒》卻受限于國產游戲的免費環境，由此才誕生了“元宇宙內置廣告游戲”的to B思路。

只是元宇宙這一概念在如今早已為行業所拋棄，元宇宙+廣告營銷也是早在2021年便跑過的模式。盡管《逆水寒》在宣傳中稱，只要每天能有500萬玩家觀看一次廣告位，便可以為游戲帶來6000萬的收益，但這一數字是建立在“有效曝光”的條件之上。

投放當然唯效果論，目前《逆水寒》官宣達成投放合作的品牌僅汽車品牌吉利一家，在熱度空前的條件下只有一家品牌“俯首甘為網易羊”，不難看出《逆水寒》于公測前接觸的更多品牌還在觀望，一是看《逆水寒》公測熱度過后穩定的MAU，二是看“小白鼠”的投放效果如何。

無論是游戲內to C還是游戲外to B，《逆水寒》的盈利模式都存在不確定性，這也意味著游戲的未來存在一定不確定性，這是互聯網行業難以承受之重。

創新性不足、盈利點微妙，《逆水寒》能否完成網易打開大眾市場的野望，還是要打一個問號。正如一位逆水寒端游老玩家所言：“當初的端游也曾承諾不賣數值，現在那條宣傳視頻都找不到了，誰知道《逆水寒》未來會不會‘完美’沿襲端游系統呢？”