撰文?| 何芙蓉??

編輯?| 王? ?潘

從推薦到搜索，從內容到貨架，從興趣電商再到全域興趣電商。最近幾年，抖音電商靠差異化坐上牌桌后，也在快速補齊同行過去十年所積累的能力。

業務擴張與用戶體驗的關系好比走路的兩條腿，一條腿邁得太快，另一條跟不上則有摔絆之虞。今年“抖音618好物節”上線期間，平臺向外界公布了新一輪消費者體驗治理舉措與成果，而多項動作都指向購后體驗。

首當其沖的便是發貨效率問題，此前平臺調研發現35%的電商消費者因發貨慢、不發貨、預售周期過長等因素嚴重影響下單意愿。

依靠數據驅動，抖音電商摸索了一系列指標，以尋找改善用戶退款、商家服務的法門。這些指標包括NPS（消費者凈推薦值）、CCR（消費者抱怨指數）和CPO（百萬訂單進線量）等。數據顯示，經過持續半年多的治理，平臺改善了發貨物流和退換貨問題，與此同時，平臺現貨占比較之前增長10%。

用戶體驗的好與壞，在一定程度上也會影響到業務本身。透過抖音電商治理能力的提升，我們能夠在業務發展的維度外，重新理解電商的發展趨勢。

業務與治理聯動

“發展”與“治理”是電商行業兩個不可回避的命題，任何一次業務的發展都會挑戰既有的治理體系，如果平臺治理能力跟不上，勢必拖累業務發展，反之則為下一次迭代蓄積勢能。

其實，“發展”與“治理”并不是非此即彼的問題。

2021年，抖音電商成立，首次闡述了“興趣電商”概念，即基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

用戶體驗是理解抖音興趣電商概念的關鍵點，平臺在此基礎上確立了“治理與發展”兩條腿走路的格局。彼時，抖音電商雖然公開表態“GMV不是第一目標，而是把平臺治理作為第一優先級”，不過因為業務發展初期，GMV呈幾何增長，后者一度被外界所忽視。

平臺治理涉及到三個要素——服務、商品、內容，因此抖音電商將“好服務、好商品、好內容”作為其方向。在興趣電商的邏輯下，三要素彼此關聯。

內容是興趣電商的基石，只有合規、準確、且符合社會習俗與審美志趣的內容，才能最終吸引用戶，鏈接到商品。一旦過渡到商品環節，平臺規則、商家行為、商城環境將影響到品控。而服務既是承接上述環節的終點，也是影響復購和體驗的主要因素。

在2021年，抖音GMV同比增長320%，交易規模飛速增長，另一端，用戶需求隨之走向多元。于是一年之后，抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。如果說興趣電商滿足了用戶潛在需求，那么隨著搜索和商城的建構，平臺進一步具備了滿足用戶顯性需求的能力。

禍福相依。升級后的全域興趣電商，對平臺治理能力提出了極大挑戰。

首先是電商創作者與內容供給井噴，如何確保平臺優質內容不變色變得尤為困難。其次是興趣電商與貨架電商雙管齊下，如何建立優勝劣汰的商家生態、品控與履約力。最后是售后環節如何真正帶來好的用戶體驗，從而拉動復購，開啟長效經營。

抖音電商內容治理負責人馬磊年初提到，2022年，抖音電商月均新增超34萬電商作者、900多萬場電商直播、2億條短視頻，這些海量數據都表明，面對新形勢，平臺治理并不輕松。

平臺既要鞏固直播電商的基礎，又要兼顧掛車短視頻，還得打通商城貨架，其難度可想而知。而三者主體各有不同，平臺治理的復雜性陡增。直播電商涉及到主播、直播賬號運營方、品牌方、經銷方、生產商等多方主體。而商城體系，則意味著抖音電商還得面對和傳統電商一樣的考驗。

興趣電商依靠推薦的高效和趣味性，抖音得以切入到電商領域。而明確“平臺治理第一”，使得抖音電商需要聚焦用戶需求，完善用戶體驗。換言之，抖音商城從成立之初就堵死了“先發展，再治理”的可能。

2023年，“全域興趣電商”邊界擴張，貨架與內容雙驅動下，抖音電商著力覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求，要求平臺必須在治理能力上適配更多領域和業態。因此亟待建立一套完善的機制引導商家不斷提升內容、商品和服務體驗。

在該生態下，平臺、商家各有側重。平臺將重心放在基礎設施建設和基礎保障投入上，商家專注于提升內容、商品、服務體驗。理想情況下，平臺給予優質商家流量傾斜，從而更好地經營。

“三端”齊下

《2022年抖音平臺治理年度報告》披露了抖音電商過去一年中，通過各種手段，提升用戶在復雜場景下相關交易環節的滿意度，主要包括三端：服務端、商品端、內容端。

平臺的本質是服務。過去一年，抖音電商主要圍繞產品標準，發貨時效、商品品質與退換貨方面進行了探索。

前文提到，發貨慢、不發貨、預售周期過長影響用戶下單意愿。

在售前方面，為了縮短發貨時間，平臺限制預售功能使用范圍、減少長周期預售訂單、降低預售訂單比例。調整之后，今年全品類預售發貨周期從45天縮短到15天以內，預售訂單平均時長相比去年減少20小時，整體發貨時間縮短3-4小時。

到今年，抖音電商對預售功能設置了門檻，僅允許履約、服務等各方面體驗符合要求的商家使用，通過彈性機制，來縮短預售周期。

商家響應情況也會影響發貨，平臺通過調整治理規則，例如新增高拒絕率、消極響應、服務態度等構筑的服務不滿意率作為考核指標引導商家。而“飛鴿”產品智能輔助，幫助商家提效，以提升響應率和縮短平均響應時長。

為了進一步提升商家入駐、經營、反饋效率，抖音電商在過去一年通過技術創新、服務增效和培訓指導等方法降低各類門檻，改善商家經營體驗，從源頭提效。

在上述措施外，物流是決定商品發貨到簽收的重要環節，我們看到抖音電商的履約效率也有明顯改觀。

在基礎能力方面，抖音電商在全國多個核心節點城市設立倉儲設施，以“區域分倉”“極致履約”“緊急情況應對”等方式，通過平臺供應鏈云倉系統覆蓋主要經濟區域和產業帶。去年雙11前，聯合業內頭部物流公司推出“音需達”，抖音試圖通過自建+投資的方式，迅速實現物流環節自主可控。

商品端，核心是商家治理。《抖音電商規則總則》和《商品品質分規范》新增商家與達人在樣品、合作訂單、發票、履約分等各環節的履約規則，引導商家達人等經營主體關注商品品質和消費者體驗。此外，規則判罰方面的優化，使得其機制得以流暢運行。

在抖音商城完善貨架邏輯的過程中，品控是極其重要的環節。平臺建立了商品品質分模型，結合用戶反饋數據、質檢、認證等多維度評估商品質量的分值體系，從而能夠完成售前客觀、自主的評價。

一組數據反映了抖音電商的力度：去年，平臺累計攔截超過95萬次違規商品發布，封禁超過300萬件風險商品。投入超過1億元抽檢專項資金，累計抽檢6萬多件商品，處罰超2.8萬違規商家。

以羽絨服為例，平臺先是收緊準入規則，然后提升商家保證金、延長結算周期、發品強制提供質檢報告驗真、禁止發布和售賣含絨量50%以下商品、提升預售和帶貨門檻等措施，并聯合產業和監管部門進行線下打擊。

興趣電商與傳統電商最大差異在于“內容驅動”，因此內容真實可信，提升優質內容、打擊劣質內容至關重要。抖音電商發布內容創作準則，通過“春雨計劃”與“螢火蟲計劃”激勵優質創作者和低傭金帶貨的頭部作者參與，打造標桿直播間。

價格之后，接下來卷體驗？

三年時間，“興趣電商”改變了原有的購物鏈路，相比創新，抖音電商在用戶體驗方面的關鍵詞更多是落地。

在618期間，抖音電商還在強化售后服務方面的能力，如推行“極速退”，提升消費者退貨退款的體驗。該服務涉及到“未發貨極速退”支持0秒退款，無需商家審核，目前訂單覆蓋率超97%；“在途極速退”在非消費者責任場景下，支持運輸途中0秒退款；“取件極速退”保障消費者有返件物流記錄后優先退款。

據悉，今年2月以來，抖音電商已處理超1千個服務評定極差商家。數據顯示，受罰商家整改后服務指標有較明顯改善，發貨超時率下降76%，消費者對服務不滿的反饋率下降67%，對商家在線回復滿意度提升57%。

平臺治理能力持續提升也在反哺抖音電商的業務能力。例如抖音電商為了物流環節自主可控，投入資金構建自己的倉儲、物流網絡。

通過多種方法，從商家、內容、品類、履約等全方位改善生態，興趣電商具備短期爆發之外，還兼具長效經營的價值，畢竟只有用戶體驗增長，才能做大基本盤。

“低價”與“全域”是今年618的主題，我們還應該看到，平臺圍繞大促做減法、提升履約力、打擊各種灰產等動作，都表明行業的重心已從規模意識轉變至消費者體驗上。而平臺治理方式，也從單一走向多元。

事實上，每一筆交易并非單純的金錢和商品交環，背后還涉及到情緒、興趣、信任等其他附加價值，這或許才是平臺精耕細作發力于用戶體驗的深層次原因。