撰文?| 何芙蓉??
編輯?| 王? ?潘
“我們主要做日用百貨、小家居類等白牌產(chǎn)品，單價集中在10-30美元之間，靠跑量盈利。”阿飛是TikTok一家官方MCN機構(gòu)的內(nèi)部人士，目前其機構(gòu)下面已經(jīng)掛靠了幾千個TikTok小店，遍布于東南亞、英國、美區(qū)等地。
在選品方面，他們結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩舻南M習(xí)慣，商品的包裝以及運費不能太高，因此主要將目光聚焦于低價日用小商品。
跨境電商產(chǎn)品從國內(nèi)銷往世界各地，中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多，物流費用同樣高昂。為了降低經(jīng)營風(fēng)險，阿飛坦言，小商品本身成本就低，出現(xiàn)售后問題時他們都選擇“以退款換好評”，損失小而且處理簡單。
當(dāng)前TikTok的電商生態(tài)、消費者對直播電商的接受度、以及跨境電商物流服務(wù)等均不成熟的情況下，更多的TikTok賣家仍然選擇以更低風(fēng)險、更低經(jīng)營成本的模式入局。
這也就不可避免TikTok平臺的商品整體趨向低價與低質(zhì)。比起昔日抖音，跨境的商品供應(yīng)鏈、物流等配套基礎(chǔ)對TikTok的商業(yè)化提出更高的考驗。
2021年是TikTok的一個分水嶺。在此之前它的關(guān)鍵詞是“內(nèi)容”，此后商業(yè)化是主旋律。TikTok作為一家內(nèi)容平臺，在如今商業(yè)化的關(guān)鍵時期，它正面臨著商業(yè)化布局與外部基礎(chǔ)服務(wù)不匹配的難題。
TikTok通過內(nèi)容收獲了全球超15億的月活用戶，如何將這一龐大的用戶規(guī)模變現(xiàn)？TikTok沿襲了國內(nèi)的內(nèi)容電商模式，而電商所涉及的物流、供應(yīng)鏈等重資產(chǎn)模塊亟需完善。
在這場企業(yè)出海接力賽中，屬于物流、供應(yīng)鏈企業(yè)的實體出海時代正在到來。
縱觀過去十多年的出海歷程，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海先是經(jīng)歷了以獵豹、APUS等為代表的工具出海，而后TikTok等企業(yè)扛起內(nèi)容出海的大旗，如今服務(wù)于內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施出海被推向了臺前。
新的出海樣本正在誕生。
工具出海，從飛速爆發(fā)到步入暗夜
中國互聯(lián)網(wǎng)出海最早可以追溯到2006年，彼時百度進軍日本搜索引擎市場，但最終折戟于PC互聯(lián)網(wǎng)時代。
中國互聯(lián)網(wǎng)真正意義上的出海，是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后開啟的，一些成功的案例開始跑出來。
2012年7月，Google I/O大會，傅盛把五個副總裁都帶到硅谷，其中包括傅盛在內(nèi)的四個人是第一次去。他們白天出去拜訪，晚上回到酒店，在隔壁超市買十美金一瓶的葡萄酒，在酒店走廊邊一邊乘涼一邊喝酒聊天。借著酒勁，傅盛提出了“出海”的想法。
云科技曾報道，在2013年3月兩會期間，傅盛找雷軍第一次聊國際化，“國際化移動上的360”這一句就把雷軍打動了。雷軍說，干，只要成了，就是50億美金起。兩個人達成的默契是不要利潤，賺到的都投進去，算大賬，不算小帳。
有了推廣資金后，傅盛成功將曾經(jīng)360以及騰訊布局安全市場的“通用模式”復(fù)制到海外，依托獵豹清理大師成為了中國在海外月活用戶破6億的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并陸續(xù)上線獵豹安全大師、獵豹瀏覽器、獵豹輸入法等工具產(chǎn)品組成矩陣。
2014年5月8日，獵豹迎來高光時刻，走出去不到兩年便迅速上市。
工具類出海抓住了iPhone 3G版以及AppStore發(fā)布的檔口，在谷歌、Facebook等入口型平臺的生態(tài)有待完善的情況下，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)瞄準(zhǔn)需求，基于國內(nèi)經(jīng)驗在海外打出時間差。
獵豹之外，赤子城、久邦、APUS等出海企業(yè)占據(jù)風(fēng)口，很多迅速完成融資、上市、擴張。Go桌面、CleanMaster、海豚瀏覽器等產(chǎn)品一時爆火。在移動互聯(lián)網(wǎng)初期，用戶可下載的應(yīng)用本身就不多，很多工具產(chǎn)品基本做一個成一個。
但好景不長，工具類產(chǎn)品的前景遭遇挑戰(zhàn)。同樣只做海外市場的赤子城創(chuàng)始人劉春河稱，自己從2014年就對外提出工具必死，因為從PC端的歷史來看，那時做工具的公司現(xiàn)在都沒了。“我曾經(jīng)用過千千靜聽、網(wǎng)際快車，現(xiàn)在都沒人用了，工具必死這是一個顛撲不破的真理。”
做一款工具可以一招鮮吃遍很多國家，不能說吃天下，但至少吃遍一個語系的國家。工具類產(chǎn)品功能單一、無需做本土化適配，一旦獲得Google Play應(yīng)用商店推薦，可以短時間內(nèi)獲得海量用戶。
這也意味著工具類產(chǎn)品的護城河更低。“對用戶來說拼的就是效率，誰的安全包最小，誰的速度最快就用誰的，沒有太多的挑選性。”
獵豹借助FB等大公司的全球化風(fēng)口，在“高速公路旁邊搭路牌”就能賺錢，缺少了“蓋商場做服務(wù)”的動力。2018年底，廣告監(jiān)測平臺 Kochava 爆料稱，該平臺監(jiān)測的軟件中有8款安卓應(yīng)用通過濫用“授權(quán)”來詐騙廣告收入，其中有7款來自獵豹。Facebook、谷歌相繼終止類與獵豹的合作，獵豹廣告收入被截斷，直接為獵豹在海外的風(fēng)靡按下暫停鍵。
其實，隨著手機操作系統(tǒng)的完善，第三方工具的沒落本身無可避免，屬于工具出海的時代走向暗夜。
內(nèi)容出海，文化輸出與深耕本土
對于工具類產(chǎn)品的退潮，獵豹實際早有預(yù)料。2015年，獵豹開始內(nèi)容化戰(zhàn)略，相繼在海外布局了Musical.ly、Live.me、News Republic等內(nèi)容產(chǎn)品。
一位曾在海外長期跟蹤獵豹的人士告訴光子星球：“獵豹更多是看到今日頭條的變現(xiàn)很好，所以它也開始做內(nèi)容，但是獵豹忽略了一個問題，就是作為中國團隊去海外做內(nèi)容其實是比較困難的。”
這里所說的困難，無疑就是內(nèi)容的本土化問題。
此時，今日頭條在國內(nèi)雖已是現(xiàn)象極產(chǎn)品，但海外版資訊也正面臨本土化的困境。今日頭條“直接抓取內(nèi)容”的路子在歐美國家受到阻隔，遭受版權(quán)困擾，官司產(chǎn)生。字節(jié)圖文類產(chǎn)品的國際化并不成功。
字節(jié)跳動與獵豹的淵源匪淺。2017年，獵豹將手中的內(nèi)容產(chǎn)品悉數(shù)賣給了今日頭條，其中Musical.ly 約17.4%的股份也在此出售之列，Musical.ly 后為TikTok進入歐美地區(qū)發(fā)揮了攻堅作用。
這似乎也預(yù)示著字節(jié)從獵豹手中接棒，迎接短視頻內(nèi)容出海時代的到來。
2018年抖音爆火，日活碾壓快手超兩億。這一年，懸掛在北京海淀知春路甲48號中航矮樓上多年的“今日頭條”被撤下，轉(zhuǎn)而被高高掛起的是“字節(jié)跳動ByteDance"這一中西結(jié)合的新招牌，這一方面意味著字節(jié)以圖文為主的時代結(jié)束，同時也是公司進一步全球化的開始。
有人將Musical.ly和TikTok的合璧視為中國互聯(lián)網(wǎng)史上最成功的收購案之一，字節(jié)通過這次收購獲得了順勢進入歐美市場的契機與更多國際化的運營經(jīng)驗。
并購、投資這是內(nèi)容出海初期，國內(nèi)企業(yè)為了快速適應(yīng)本土化需求，選擇的一種更高效快捷的解決方式。
對比游戲出海公司昆侖萬維，他們在早期出海過程中同樣有類似的經(jīng)歷，曾將Grindr與Opera兩個海外應(yīng)用購入囊中。“這兩個收購讓我們學(xué)會了如何跟歐美國打交道。”一位昆侖萬維高管告訴光子星球。
“讓我們知道了怎么去做數(shù)據(jù)合規(guī)，遵守當(dāng)?shù)胤伞Ｍ瑫r在融合的過程中，Opera至少有600多名外籍員工，包括CFO、CTO都是外籍，這對于我們跨國企業(yè)文化的融合有很重要的意義。”
“而且品牌的建立是需要時間的，相比自己派團隊去從頭做一個產(chǎn)品，買一個已有的品牌然后把它做大其實相對容易很多。”
字節(jié)在收購 Musical.ly之前，它在美國就已經(jīng)擁有2000萬月活用戶。整合之后，字節(jié)算法為其注入靈魂，重回增長，TikTok由此站穩(wěn)歐美市場。
TikTok在海外沿襲了抖音“城市包圍農(nóng)村”的打法，Musical.ly在歐美取得的先發(fā)優(yōu)勢成為TikTok全球化的重要一步。
一位短視頻出海從業(yè)者告訴光子星球，有過產(chǎn)品出海經(jīng)歷的從業(yè)者都知道，內(nèi)容產(chǎn)品只要在歐美發(fā)達國家站穩(wěn)腳跟，得到了文化認同，再采取降維打擊去往其他國家，就是一件毫不費力的事，TikTok就是這么做的，其他內(nèi)容產(chǎn)品要出海也會跟著學(xué)。
伴隨著全球數(shù)據(jù)的增長，TikTok的“本土化”趕在2020年國際環(huán)境劇變前就開始落實。包括產(chǎn)品、運營、服務(wù)器，以及技術(shù)產(chǎn)品人員相繼經(jīng)歷調(diào)整并向海外遷移。
如今，包括周受資在內(nèi)的TikTok高管們幾乎都轉(zhuǎn)到了美國、新加坡等地工作。“TikTok已經(jīng)基本不在國內(nèi)招人，除非是在國外一直招不到才會考慮。”
TikTok率先在海外站穩(wěn)腳跟，也帶動更多的字節(jié)系產(chǎn)品出海。
上個月，TikTok聽證會風(fēng)波剛過去幾天，字節(jié)旗下一款被視為“海外小紅書”的APP—— Lemon8 一舉沖上美國 App Store 下載總榜 Top10 ，生活方式類目的第一。此時距離Lemon8在美國上線僅兩月。
Lemon8 的彎道超車離不開字節(jié)在海外的本土化能力、豐富的KOL資源，以及依托于TikTok的社交媒體推廣能力。
據(jù)外媒報道，Lemon8的運營團隊會發(fā)郵件邀請KOL入駐，提供創(chuàng)作指導(dǎo)的同時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者還會獲得現(xiàn)金獎勵和流量支持。很多Lemon8優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者也是TikTok博主，他們會在TikTok上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，吸引自己的粉絲下載和使用Lemon8。
字節(jié)跳動一直堅持“技術(shù)出海，本土化運營”，憑借算法技術(shù)、本土化優(yōu)勢在海外建立護城河后，再將“小紅書模式”復(fù)制到海外，這說明內(nèi)容出海在模式上也是比較容易被復(fù)制的。
究其本質(zhì)，內(nèi)容屬于虛擬產(chǎn)品，尤其是在UGC生產(chǎn)模式下內(nèi)容起量快，生產(chǎn)成本低且可以被批量制作，這與需要重資產(chǎn)投入的實體行業(yè)形成鮮明對比。
這一時期，包括短視頻、新聞資訊、社交游戲等內(nèi)容產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)出海的主流，比如TikTok、Lemon8、米哈游、昆侖萬維等。內(nèi)容主要以占用用戶的時間為主，用戶消費內(nèi)容沉浸其中，這告別了工具時代用完就走的使用習(xí)慣，其商業(yè)價值與影響力大大提升。
但內(nèi)容出海往往涉及文化輸出，受各國政治、文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、國際大環(huán)境等方面的影響較大，這也為企業(yè)的經(jīng)營提出更大的挑戰(zhàn)與不確定性。相對而言，出海從事社交游戲的公司要安全許多。目前，TikTok已覆蓋全球150多個國家和地區(qū)。狂飆之際，它在一些國家的政治風(fēng)險仍未根除。
中國快遞出海，扎根實體的開始
內(nèi)容出海不是目的，依托于內(nèi)容的商業(yè)化才是。
字節(jié)跳動、快手等企業(yè)在海外的內(nèi)容布局告一段落，商業(yè)化的需求隨之而來。直播帶貨、短視頻帶貨等具有中國特色的電商模式被帶向海外，跨境電商也因此驅(qū)動對跨境物流、供應(yīng)鏈服務(wù)等各方面的配套需求。
中國快遞出海正當(dāng)時。
以距離中國最遙遠的國家之一巴西為例，無論是海運還是空運，跨境物流成本往往比發(fā)往歐美、東南亞、日韓等地區(qū)更貴，更耗時。
一位曾被小米派往巴西工作的人士告訴光子星球，巴西物流的落后超乎你的想象，在我們看來包裹裝上車然后上高速，第二天或隔日就送達是很正常的事。但是巴西作為國土面積前五的大國，其高速公路總里程還不及中國的零頭，同時其末端配送也很慢，丟件率極高，很多快遞送1個月都不稀奇。
中國物流行業(yè)呈現(xiàn)出非常細分的特征，不僅有快運、物流、零擔(dān)等特定組成部分，根據(jù)運營模式還可分為以順豐為代表的直營，以及通達系的加盟模式。“細分之后就會做得很精。”
“但在巴西市場，快遞行業(yè)并沒有這樣細分，它都是籠統(tǒng)的在一起。”這也意味著，巴西物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)任重道遠，物流出海的可開發(fā)市場空間還很大。
相比于內(nèi)容出海的輕資產(chǎn)模式，物流基建這一直接利好當(dāng)?shù)匕l(fā)展的出海樣本，正在海外構(gòu)建起更深的護城河。
菜鳥做國際快遞就秉承這樣的思路。
目前，菜鳥每周有8班貨運包機從中國飛往巴西，并在巴西、智利及墨西哥等拉美國家建設(shè)自動化分撥中心、海外倉及自提柜等，本地快遞倉配網(wǎng)絡(luò)覆蓋巴西全境。
據(jù)光子星球了解，今年3月，菜鳥還與巴西郵政簽訂戰(zhàn)略合作，為中國-巴西國際快遞的履約提效。一方面，菜鳥部署的智能自提柜可以為巴西郵政用戶所用，無人、自動化的取件服務(wù)安全可靠，同時有效減少配送車輛和快遞員的配送次數(shù)。以巴西社交電商獨角獸Facily為例，在使用菜鳥智能自提柜后，取件效率提升了40%。
另一方面，借助于巴西郵政密布的網(wǎng)絡(luò)，菜鳥快遞可以實現(xiàn)巴西全境配送，圣保羅等核心城市最快可實現(xiàn)“次日達”。
一家國內(nèi)物流企業(yè)負責(zé)出海的人士告訴光子星球，在巴西市場，菜鳥國際快遞在末端建設(shè)上的投入很明顯，譬如快遞柜、驛站等。“我們之間會形成一種合作關(guān)系。”可以看出，菜鳥在末端等關(guān)鍵節(jié)點的重資產(chǎn)投入不僅改善了消費者服務(wù)，同時對于快遞同行來說也具備合作吸引力。
立足于巴西市場，菜鳥國際快遞的模式已然成型，未來“巴西模式”也將被復(fù)制到更多的國家和地區(qū)。
雖然，菜鳥自誕生以來就致力于國內(nèi)電商快遞。但在如今跨境電商風(fēng)起之時，由內(nèi)轉(zhuǎn)外，基于自身特點開創(chuàng)了一種全新模式，致力于服務(wù)全球跨境賣家。
2018年，菜鳥啟動“國際物流大通道”，通過扎實投入海外物流基建布局，在全球織起一張覆蓋100多國的包裹網(wǎng)絡(luò)，日均處理超450萬件跨境包裹，進而躋身全球四大跨境物流商之一。
2022年底，菜鳥宣布成立北美、歐洲和東南亞三個海外大區(qū)，對物流人才發(fā)出“全球招募令”，海外自建快遞網(wǎng)絡(luò)迅猛起網(wǎng)。
這一階段，企業(yè)物流能力的輸出更集中于海外物流基建布局，立足于實體，同時依托在國內(nèi)積累的先進物流技術(shù)，軟硬兼?zhèn)洌镜氐内厔菀苍絹碓矫黠@。
對比國內(nèi)同行，多在海外采用合作模式，這對于應(yīng)對突發(fā)事件增加了不確定性。譬如在黑五這類大促時，菜鳥國際快遞在關(guān)鍵節(jié)點的自營能力可以短時間內(nèi)聚合海外資源，調(diào)度更多倉容面積、運營人員來應(yīng)對大促的高峰值貨量。
正如一位跨境業(yè)內(nèi)人士所言，跨境電商從攬件、海運、清關(guān)、港到倉、海外倉以及末端配送等物流鏈條非常長，菜鳥國際快遞這種全鏈路的物流服務(wù)直接保障了跨境商品送達的時效，在自建模式下，它的服務(wù)質(zhì)量和價格也都更穩(wěn)定。
終
在眾多中國企業(yè)出海的模式中，快遞出海正在開啟一個全新的時代。
工具類出海最為容易，但往往速生速死，成為曇花一現(xiàn)；內(nèi)容出海要困難很多，無數(shù)失敗企業(yè)只能扼腕嘆息，僅有TikTok在內(nèi)的少數(shù)幾家企業(yè)成了巨無霸，但可能依然面臨本地政策監(jiān)管等不確定性。
手機里的一個內(nèi)容App產(chǎn)品要出海，一般只需要在海外招到相應(yīng)本土團隊，進行研發(fā)和推廣，投入成本低，且可以及時止損。
與之相比，立足于實體的物流基建出海盡管模式最重，難以快速起量，但其護城河是建立在企業(yè)長期重投入的基礎(chǔ)之上。實體企業(yè)出海，不僅耗時耗力，對成本、技術(shù)的投入要求也更高，雖慢且堅，這為中國物流企業(yè)成長為國際巨頭提供了更多確定性。
物流基建出海需要相當(dāng)大的耐心與勇氣，實體投資開弓沒有回頭箭，但好處在于，其社會與經(jīng)濟效應(yīng)更明顯，作為基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)能力將被成倍地放大。以菜鳥快遞出海為例，除了提供大量就業(yè)崗位，還帶動更多跨境商品參與到國際貿(mào)易這盤大棋之中。
在中國科技企業(yè)出海浪潮中，從工具出海到短視頻風(fēng)靡全球，再到如今立足于實體基建的物流企業(yè)正踏浪前行，中國企業(yè)出海呈現(xiàn)出脫虛向?qū)崳絹碓健爸亍钡内厔荨?/p>
乘著中國企業(yè)出海的東風(fēng)，菜鳥國際快遞正在為國內(nèi)企業(yè)走出去打造一個新的范本。
