撰文?| 吳先之??
編輯?| 王? ?潘
三十年河?xùn)|，三十年河西，互聯(lián)網(wǎng)攻守轉(zhuǎn)換只要三年。
三年前，教育用戶將釘釘送上增長(zhǎng)的高速公路，三年后他們卻在不斷流失。由教師、學(xué)生、家長(zhǎng)為主要人群的教育用戶一度是推動(dòng)釘釘增長(zhǎng)的重要?jiǎng)幽埽⑵占傲藚f(xié)同產(chǎn)品。
一位蔚來(lái)管理人士表示，雖然自己團(tuán)隊(duì)2020年就開(kāi)始用飛書(shū)，可另一端作為孩子家校溝通方式，因而還得使用釘釘。許多用戶也是因?yàn)榧倚贤ǖ脑颍砰_(kāi)始接觸釘釘、企微。
當(dāng)然，釘釘與企微也是靠著2020年疫情剛開(kāi)始時(shí)的網(wǎng)課紅利，從而在用戶規(guī)模上形成兩超（釘釘、企微）一強(qiáng)（飛書(shū)）的格局。
然而，這塊原本屬于釘釘?shù)膬?yōu)勢(shì)市場(chǎng)已不復(fù)存在。光子星球日前從多地高校和中小學(xué)了解到，當(dāng)線下教學(xué)恢復(fù)后，協(xié)同產(chǎn)品使用頻率大幅降低，剩下的場(chǎng)景中，騰訊產(chǎn)品矩陣占了大頭——這既包括企微、騰訊會(huì)議、騰訊文檔三大to B產(chǎn)品，也包括QQ與微信。
當(dāng)釘釘持續(xù)強(qiáng)化其平臺(tái)屬性，變得越來(lái)越重時(shí)，“散裝”的騰訊to B，似乎表明，輕量化和模塊化似乎更適合常態(tài)化的教育場(chǎng)景。如校內(nèi)管理、教育教學(xué)、家校溝通以及師訓(xùn)平臺(tái)等多個(gè)板塊中，釘釘正在逐漸淡出。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，原本屬于釘釘?shù)膱?chǎng)景，正在被“散裝”的騰訊——產(chǎn)品矩陣解構(gòu)。
丟失教育市場(chǎng)不僅意味著釘釘在細(xì)分行業(yè)仍然存在短板，同時(shí)需要重新審視市場(chǎng)對(duì)于協(xié)同產(chǎn)品輕量化的需求。
網(wǎng)課紅利殆盡
釘釘與企微的博弈，在產(chǎn)品形態(tài)上其實(shí)是平臺(tái)化方案與模塊化方案的競(jìng)爭(zhēng)。
作為平臺(tái)化的代表，釘釘布局早，并在2020年大舉攻入教育市場(chǎng)，例如在2020年年末拿下了與四川省教育廳的合作，隨后在全國(guó)多個(gè)省區(qū)建立起了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在功能上，釘釘針對(duì)教育場(chǎng)景有更細(xì)致、深入的理解。
“2020年大家都不知道該怎么上網(wǎng)課，直到2021年年初學(xué)校要求使用釘釘，我們才摸到門(mén)路。”成都新都區(qū)一所小學(xué)教師表示，2022年后，日常上課、作業(yè)批改以及教師職業(yè)技能的師訓(xùn)平臺(tái)全部在釘釘上展開(kāi)。
光子星球從石河子大學(xué)了解到，該校最初曾使用超星網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，后來(lái)因穩(wěn)定性和在線人數(shù)限制，改用釘釘。可惜的是，多位教師反饋稱，雖然釘釘功能完備且穩(wěn)定，但如今已隨病毒一同消失了。即便是常規(guī)打卡，“有條件的學(xué)校會(huì)采買(mǎi)打卡機(jī)，沒(méi)條件的現(xiàn)場(chǎng)簽到”。
大而全、強(qiáng)而密的平臺(tái)化方案對(duì)于輕度用戶并不友好的問(wèn)題在教育行業(yè)異常普遍。
以阿里所在的浙江省為例，金華市和寧波市多所中學(xué)的教師提到，疫情期間主要有兩大訴求，一個(gè)是線上授課，另一個(gè)是班級(jí)管理，其中班級(jí)管理因?yàn)樯婕暗郊议L(zhǎng)，釘釘過(guò)重的策略反而不及騰訊會(huì)議+企微更為靈活的輕量化策略。
寧波一所非封閉片區(qū)中學(xué)教師（指不限學(xué)區(qū)）阿林（化名）表示，大多會(huì)使用騰訊會(huì)議授課，至于日常班級(jí)管理與溝通，則主要通過(guò)QQ展開(kāi)。“很多學(xué)生用QQ，上傳和管理文件也比較方便。”
阿林提到，一些封閉片區(qū)的中學(xué)的確在三年中培養(yǎng)起了使用釘釘?shù)牧?xí)慣。光子星球了解到，個(gè)別浙江中學(xué)針對(duì)教師考勤、內(nèi)部溝通、家校溝通會(huì)使用釘釘。這些使用釘釘?shù)膶W(xué)校遇到了不少讓教師頭疼的問(wèn)題。
寧波一所封閉片區(qū)中學(xué)教師提到的情況顯示出釘釘平臺(tái)化產(chǎn)品策略的短板。家校溝通是否順暢，與家長(zhǎng)職業(yè)背景息息相關(guān)。“A生的家長(zhǎng)在阿里，不僅消息回復(fù)即時(shí)，還會(huì)教其他家長(zhǎng)使用，而國(guó)企、中小企業(yè)背景的家長(zhǎng)對(duì)功能一知半解，經(jīng)常不回復(fù)消息。”
釘釘與飛書(shū)兩個(gè)典型平臺(tái)化的協(xié)同產(chǎn)品，講述了太多企業(yè)因?yàn)槟硞€(gè)功能采用產(chǎn)品，從而擴(kuò)散到整個(gè)公司的案例。可是在教育市場(chǎng)，這種情況并不奏效。
首先，大部分省市在疫情期間并沒(méi)有接到上級(jí)部門(mén)要求必須使用某款產(chǎn)品的情況。成都教育系統(tǒng)一位知情人士明確表示，即便四川省師訓(xùn)平臺(tái)是在釘釘上，但具體用什么數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，由學(xué)校自主決定。
決定學(xué)校使用什么產(chǎn)品的關(guān)鍵人物，往往是學(xué)校的信息課程教師，例如成都部分中小學(xué)、寧波阿林的學(xué)校和河南鄭州幾所重點(diǎn)高中，都是因?yàn)樾畔⒄n教師推薦而使用騰訊產(chǎn)品。
在部分現(xiàn)代制學(xué)校（即無(wú)編制教師），校長(zhǎng)往往較為年輕，很容易接受新事物，并且在學(xué)校話語(yǔ)權(quán)很高，他們決定著用哪款產(chǎn)品。因此，對(duì)于釘釘而言，這部分學(xué)校可以套用to B的“一把手工程”經(jīng)驗(yàn)。
其次，高校與中小學(xué)有明顯差異，我們了解到浙江、云南、安徽、四川、北京、新疆、湖北、上海等省市自治區(qū)有不少高校，哪怕在疫情前使用釘釘，去年以來(lái)幾乎全部擁抱了騰訊會(huì)議。
張琳是一位云南大學(xué)教授，她告訴我們，過(guò)去三年校內(nèi)網(wǎng)課和校外學(xué)術(shù)交流全部是使用騰訊會(huì)議。值得注意的是，雖然釘釘、企微、飛書(shū)相繼開(kāi)啟商業(yè)化，對(duì)于參會(huì)人數(shù)進(jìn)行了限制，但一場(chǎng)數(shù)百人的學(xué)術(shù)會(huì)議，依然可以用“特殊”方法規(guī)避。
“教學(xué)秘書(shū)和碩士生拉幾個(gè)微信群，把手機(jī)架在會(huì)場(chǎng)上，就算限制到30人，多幾部手機(jī)也能解決人數(shù)限制。”
教育用戶變現(xiàn)難
“三年之后，釘釘只抓住了老師，因?yàn)楹罴俣嫉迷诮處煂I(yè)發(fā)展平臺(tái)上打卡。”
光子星球從成都多位中小學(xué)教師處了解到，自從線下教學(xué)恢復(fù)后，由于釘釘?shù)氖褂妙l率大幅下降，其扮演的角色也在發(fā)生變化。一位教師直言，“以前釘釘是我們管理學(xué)生的工具，現(xiàn)在上級(jí)管理我們的工具，日常打卡與師訓(xùn)培養(yǎng)都在上面完成。”
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士觀察，不少上海與湖北的名師三年時(shí)間一直在使用騰訊會(huì)議上網(wǎng)課，這種示范效應(yīng)正在悄然侵蝕釘釘用戶。
“內(nèi)部溝通使用企微，外部溝通使用微信，之前線上授課主要使用騰訊會(huì)議。”湖北一位中學(xué)校長(zhǎng)認(rèn)為，線上教學(xué)永遠(yuǎn)無(wú)法替代線下教學(xué)，相反線上只是一時(shí)解法。我們從海南、湖北、上海、貴州等地的中學(xué)處幾乎得到了類似答案。
除了病毒褪去使得線下教學(xué)讓釘釘、企微與學(xué)校解耦外，理論上內(nèi)部OA、家校溝通、課后作業(yè)、教師職業(yè)技能培訓(xùn)等場(chǎng)景仍然有廣闊市場(chǎng)。
可惜的是，疫情期間無(wú)論釘釘還是企微，始終沒(méi)有辦法帶來(lái)質(zhì)變。
OA方面，高校大多有數(shù)字化課題，相關(guān)院系會(huì)承擔(dān)學(xué)校系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)，沒(méi)有外采需求。而中小學(xué)則因?yàn)轭A(yù)算限制和審批難度，興趣了了。
家校溝通更無(wú)法做到全面上釘釘，即便部分學(xué)校也用釘釘，但整體上反饋情況不佳。這不是釘釘自身產(chǎn)品局限問(wèn)題，而是一款面向B端產(chǎn)品，無(wú)法與C端產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。“家長(zhǎng)更情愿與教師面對(duì)面聊，或者通過(guò)微信、電話的方式溝通。”
此外，釘釘平臺(tái)化策略使得產(chǎn)品需要重視通用性，非常不利于教育用戶使用。例如信息降噪問(wèn)題、使用負(fù)擔(dān)較重以及商業(yè)化后限制了接入人數(shù)，加劇了用戶另尋他處。
相較而言，騰訊的微信和QQ早已成為教育用戶日常溝通和管理的平臺(tái)，騰訊會(huì)議和騰訊在線文檔通過(guò)掛載小程序的方案更容易適應(yīng)那些“用完即走”的場(chǎng)景。
“準(zhǔn)確地說(shuō)釘釘是備用，只有當(dāng)在線考試時(shí)才會(huì)與騰訊（騰訊會(huì)議）同時(shí)接入，通過(guò)雙機(jī)位，來(lái)監(jiān)督考試，疫情之后，騰訊會(huì)議也不怎么開(kāi)了。”
時(shí)過(guò)境遷，釘釘不僅正在失去原有的教育用戶群體，而且無(wú)論模塊化還是平臺(tái)化，都沒(méi)能找到一條穩(wěn)定的商業(yè)化路徑。
教師群體使用三年釘釘，培育起了使用習(xí)慣，但互聯(lián)網(wǎng)那套“免費(fèi)策略”讓這些教師學(xué)會(huì)如何避免“付費(fèi)”。針對(duì)云存儲(chǔ)空間有限，教師對(duì)于學(xué)生上傳的圖文、視頻作業(yè)都會(huì)等其自動(dòng)過(guò)期。某學(xué)校財(cái)務(wù)告訴光子星球，該校使用兩年以來(lái)至今沒(méi)有付過(guò)費(fèi)，也沒(méi)有付費(fèi)意愿。
“都在開(kāi)源節(jié)流，申報(bào)新項(xiàng)目哪兒那么容易？”
付費(fèi)意愿不高，加之產(chǎn)品自身優(yōu)化有待加強(qiáng)，釘釘在教育市場(chǎng)還面臨著許多挑戰(zhàn)。“此前只能小班化，限制人數(shù)，而且在線課堂延遲很高，師生互動(dòng)往往錯(cuò)位。”騰訊會(huì)議在這個(gè)過(guò)程中慢慢從配角轉(zhuǎn)變?yōu)橹鹘牵宋⑿判〕绦虻谋憷猓處熌軌驈亩嗳艘曨l在線的過(guò)程中督促學(xué)生。
所有行業(yè)在協(xié)同產(chǎn)品加速商業(yè)化的過(guò)程中，或多或少會(huì)產(chǎn)生“木桶效應(yīng)”。例如，釘釘限制視頻會(huì)議人數(shù)后，不少用戶涌向騰訊會(huì)議，而騰訊會(huì)議為了商業(yè)化而限制免費(fèi)版人數(shù)，有高校教師也能同時(shí)借用多部手機(jī)，化整為零，規(guī)避付費(fèi)。
教育線上化為釘釘、企微帶來(lái)了用戶，卻并沒(méi)有帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。“至少在我們高校，幾乎沒(méi)有聽(tīng)到哪位教授報(bào)銷(xiāo)過(guò)此類費(fèi)用，我們也不可能自掏腰包。”張琳此前曾主持過(guò)一場(chǎng)全國(guó)性的學(xué)術(shù)會(huì)議，同時(shí)參加過(guò)數(shù)十場(chǎng)在線學(xué)術(shù)交流會(huì)，清一色使用騰訊會(huì)議。
這些教授既是騰訊會(huì)議殺入高校的種子客戶，也培養(yǎng)起了數(shù)目客觀的群體。
此外，光子星球了解到，無(wú)論是中小學(xué)還是高校，對(duì)于協(xié)同產(chǎn)品大多抱著能用就用，付費(fèi)就自己想辦法的態(tài)度。因此，商業(yè)化的重?fù)?dān)似乎無(wú)法寄托于教育行業(yè)。
輪到學(xué)生逃離釘釘
教育市場(chǎng)，對(duì)于釘釘來(lái)說(shuō)是一次全新的嘗試和探索，對(duì)于騰訊而言則是一次資源復(fù)用。
從2020年以來(lái)的版本更新情況都能看到，QQ、微信在原有即時(shí)通訊的基礎(chǔ)上不斷圍繞存儲(chǔ)、文件共享進(jìn)行更新，同時(shí)微信小程序扮演了極為重要的角色。
相反，釘釘作為獨(dú)立APP切入市場(chǎng)，并抓住了線上需求井噴的時(shí)機(jī)，在特殊時(shí)期確實(shí)很好地滿足了市場(chǎng)需求。可是教育用戶并沒(méi)有如預(yù)期那般，在三年時(shí)間里就培養(yǎng)起使用習(xí)慣與產(chǎn)品粘性。
我們從全國(guó)各地多所高校、中小學(xué)了解到的信息顯示，無(wú)論教師、學(xué)生還是家長(zhǎng)，他們的種種需求似乎更傾向于騰訊的模塊化方案。浙江某師范一位教授的看法頗有代表性：“首先你不能收費(fèi)，第二你不能讓我又去下載（輕量化），最后隨開(kāi)隨用。”
“辦公產(chǎn)品本質(zhì)上就是一個(gè)工具，既然是工具，就得做到想用即用，不用即止，釘釘功能豐富，可是無(wú)法做到用完即止。”上海交大一位教授認(rèn)為，平臺(tái)化方案與教育市場(chǎng)的復(fù)雜性格格不入，是師生拋棄釘釘?shù)暮诵囊蛩亍?/p>
此外，雖然教育用戶目前呈現(xiàn)出商業(yè)化困難的情況，但不可否認(rèn)，這是一塊充滿長(zhǎng)尾價(jià)值的領(lǐng)域。
教育市場(chǎng)人群各異、專業(yè)豐富、場(chǎng)景眾多，是協(xié)同產(chǎn)品普及和培育用戶習(xí)慣的“試驗(yàn)田”，更重要的是，教育客戶也是最容易形成口碑效應(yīng)的群體。
畢竟咱們都知道“教育得從娃娃抓起”，更何況教育用戶呢？
