撰文?| 吳先之??
編輯?| 王? ?潘
今年，幾乎所有消費品牌都渴望抓住消費復蘇的第一輪紅利，可是下場后才發現，這場復蘇并不是想象中那樣雨露均沾。
由于品牌普遍對這波復蘇寄予厚望，供給側則提前開啟了“新品大爆發”。根據天貓發布的數據，僅3月上新月，天貓小黑盒收到的新品報名數量，就同比上漲超400%，創下近3年紀錄。
短期內的新品井噴，直接帶來的后果，是消費賽道“卷”度飆升。消費者突然發現，無論是國產新秀，還是國際大牌，都參與到這場混戰之中——各路嘗鮮價、上新權益滿天飛，一些大牌天貓官旗甚至還出現了99999元預售、紅蓋頭等奪眼球的新玩法。
顯然，對于品牌而言，要想在這場混戰中拔得頭籌，并不容易。
但這場久違的新品混戰，對于行業，卻不是壞事。市場自有調節機制，從混沌到清晰，一些新趨勢也在其中涌現。而數字化上新等消費賽道盛行的新玩法，也在混戰中變得越來越成熟。
消費賽道的前景，正在日漸明晰。唯一的懸念是，到底誰可以在這陣復蘇中笑到最后。
消費“寒武紀”與上新大混戰
同賽道的競爭明顯加劇與跨賽道的替代加速，兩大因素迫使品牌不得不把上新當成頭等大事。
凍干咖啡可能是跨賽道替代的典型案例，依靠對上游供應鏈原材料的整合和技術創新，這個在天貓上涌現的新賽道極大地擠壓了傳統速溶咖啡的市場份額，頭部從雀巢一家獨大到三頓半稱王的切換充分說明消費市場的王牌永遠是新品和新品類，而非某個品牌。
多重原因導致品牌不得不把上新武裝到牙齒。首先是換新周期較長，或者季節性突出的品類，如彩妝、小家電、冰糕等，一旦上新效果不佳續銷則困難重重。同樣，我們也能看到，像資生堂旗下的彩妝品牌NARS，依靠orgasm、desire、deep throat等新品，穿越了對化妝品極不友好的“口罩年”。
其次，大促與平峰交易趨近的情況下，新品是為數不多打造爆款的手段。某電商代運營告訴光子星球，隨著平銷越來越重要，單款產品要想有新的突破越來越依賴自身的產品力。“以前可以打價格戰，但后來發現，打到最后把自己毛利率打沒了。”
越來越多品牌發現，簡單粗暴的價格戰只是飲鴆止渴。只有通過新品提升產品力，才是品牌不斷向上走的關鍵。
“天貓上新能賣多少，基本就等于全年增量”，一位保健品品牌電商負責人表示，為了抓住時間節點，今年上半年大部分品類都會更新。即便沒有新品。也會推出新規格，尋找新場景，刷存在感。
公開數據顯示，在天貓上破億和破千萬的新品平均成交達成時長縮短了9天。顯然，只有不斷推新，才能吃到消費賽道的發展紅利。
上新其實對品牌自己也是一種牽引力。上述人士提到，有能力上新的品牌已經經歷了一次市場篩選，例如有“小藍帽”的保健品大多會與藥企、供應鏈共創，找到那些競爭不充分的細分領域。
創意治萬“卷”，今年年初以來，品牌們一邊打響上新混戰，與此同時，上新的玩法也在變化。例如品牌不再拒絕新技術、新場景，并向平臺借力，放大上新聲量，而且小樣體驗以一種消費和生活方式重新殺回市場等。
種種變化表明，消費復蘇并不是人們所想當然的那樣萬馬奔騰，而是以另一種形態出現。
以卷中最卷，且下行壓力巨大的手機行業為例，剛剛過去的3月，各手機大廠扎堆上新，包括一加 Ace 2V、OPPO Find X6系列、華為P60系列與Mate X3、iPhone 14黃色、榮耀 Magic5系列、iQOO Z7系列、Redmi Note 12 Turbo以及魅族20系列等至少9款新機。
不僅線下發布會上，有盧偉冰宣戰一加，在環球影城城市大道電影院中，直接對標新機型的種種表態，叫嚷著“要戰便戰”的激烈。為了盡可能獲取更多用戶關注，線上預售同樣花樣百出。
細心的人可以發現，為了能在天貓實現新品爆發，一加 Ace 2V上新時制造了“紅蓋頭”的話懸念，華為P60發布會倒計時營造懸念氣氛，甚至有 Redmi Note 12 Turbo，1元預約解鎖198元禮包，寄望于依靠有競爭力的新品權益殺出一條血路。
機會與挑戰并存
但機會和挑戰，同時存在于這場新品混戰中。
日前，淘寶天貓市場部總經理暮珊在2023中國新品消費盛典中提到，在整個2022年，天貓有5萬個百萬級新品的誕生，同時有500個品牌新品銷售總額破億。
大爆發還延續到了今年，3月天貓小黑盒新品報名數量同比增長400%，與此同時，迭代周期顯著縮短，2017年迭代周期為4.4個月左右，哪怕去年供應鏈受到巨大挑戰，新品周期還是縮短到了2.5個月。
上新周期縮短，意味著品牌的上新壓力進一步變大，對于很多品牌而言，如果還是依靠傳統的推新路徑，極有可能落后于行業節奏。
天貓以新品生命周期的視角推出天貓新品經營方法論2.0：InTO STAR，把新品從0到1，再到100的各個場景進行全鏈路打通，整合天貓各業務能力，為品牌提供一站式服務，提高新品的成功率。
以德芙為例。去年，德芙與天貓成立了一支“新品特工隊”，在不到8個月的時間里，快速孵化了黑巧薄脆和巧克力芝士脆兩款新品，其中黑巧薄脆上市10天即成為德芙天貓店當年新品銷量冠軍，新客占比達76%。
“和天貓的合作，讓我們新品研發時間縮短一半，可以更加敏捷、更有針對性地實現產品概念從0到1的落地。”德芙電商新品負責人Lego表示，目前德芙正在復制和天貓新品孵化項目的經驗，比如數字洞察、柔性供應鏈、用戶共創等，開啟新的產品創新。
這樣的數字化上新玩法，正日漸成熟。
增量來源、維系用戶、抓住風口等等，當上新被賦予越來越多價值時，數字化上新因其輻射面廣、節奏快、爆發高，逐漸成為新的探索路徑。
具體而言，在新品上市階段，天貓基于品牌目標人群，為品牌提供新品上市的營銷方案，并基于小黑盒、天貓U先等頻道，提供測款工具、仿真測試、新品試用工具等，讓品牌可以為新品上市做測試、優化、種草等準備。
而在上市的關鍵過程中，天貓通過天貓小黑盒、超級品牌日等IP，淘寶直播、逛逛等渠道，人群和會員運營工具，以及大促等結點，為品牌提供全矩陣營銷陣地支持和流量扶持，助力新品上市爆發。
資生堂新興品牌群總經理Sarah FU日前提到，“NARS品牌接下來還會以新品為主要的驅動力來打造整個品牌。我們把小黑盒作為一個非常重要的新品發布的主力平臺，繼續打造具有影響力的新品。”
Sarah FU至少表達了兩層意思，一是NARS由新品驅動，以持續上新的方式對沖彩妝復購周期長的細分賽道特點。二是天貓小黑盒這類專注新品發布的平臺開始發展壯大。天貓數據顯示，今年以來小黑盒的消費者平均瀏覽數量增長了59%，新品動銷數量提升了30%。
品牌長效經營需求與新品混戰交織，勢必讓上新與續銷合流，而上新本身也不再是一件“黑盒子”，而是更具確定性。
換言之，如何抓住數字化上新的機會，或許是品牌在這場數字化上新中脫穎而出的關鍵。
新品的終點，是“品牌資產”？
可見的未來，這場混戰可能還將繼續。
在3月31日的中國新品消費盛典上，天貓聯合歐萊雅、薇諾娜、小米、雷蛇、李寧、蕉下等品牌開啟81天“百億新品計劃”，從3月31日到6月18日，在不到3個月時間里共同打造100億規模的新品。
除了數字化上新之外，一些變化值得關注。事實上，除了加入的品牌在不斷變多，新技術與新變化也在同步進行中。
“上新最重要的是產品表達，傳統方式大多只能在詳情頁中以參數間接呈現。”一位此前參與沙宣上新的人士告訴光子星球，為了適應消費市場理性轉向，沙宣此前推出了一個用戶拍頭發照片上傳給品牌的嘗試，耳目一新的體驗，讓上新獲得了超出預期的效果。
而長期困于無法直接給消費者提供體驗的數碼產品品牌，也開始采用元宇宙的方式，搭建虛擬場景，來替代那些抽象，且存在認知門檻的各類參數。
暮珊提到，不僅要完成從商品描述轉到內容的轉變，而且需要意識到，不是所有的內容都能夠種草，還要養花；不僅要鋪量，更要從決策的心智出發。
“理性消費”與“重體驗，輕營銷”共同催熟了“新品試用”。對于美妝而言，“大牌小樣”是獲取95后與學生群體的重要手段，而隨著平臺新品試用功能完善，比如天貓U先構建起完整的精準派樣通路，通過順手帶一件、1分錢隨心試等形式，使得非美妝領域也有了用小樣撬動市場的可能。
雖然形式變得愈加多樣，但形式只是實現目的的手段。一系列玩法的最終目的，還是希望能通過推新，落回用戶心智之上。
尤其在當前，隨著互聯網紅利日漸稀薄，品牌越來越追求“留量”。通過新品建立的品牌心智，最終還是需要將消費者導入到自身的會員體系或者粉絲群體中。
上新，顯然是這個鏈條的開端，而不是結束。只有當品牌積累自己的“品牌資產”，這場上新之戰，才能真正反映到品牌自身的長效經營中，二者，才是這場新品混戰喧囂下的真實命題。
