撰文?| 王? ?潘??

編輯?| 吳先之

“這里是拍攝戶外取景用的”“這里是賣酒的角落”“這里的兩款手機還沒對外發(fā)布，我讓同事趕緊收起來”“這里是男裝拍攝地，大家稍等小哥正在里面換衣服”

3月21日下午，位于朝陽萬荷文化硅谷的鋒巢集團一層大廳人滿為患，車圈大V韓路放下手中的工作，為從四面八方趕來的媒體同行講解公司一層和二層的布置，哪里是拍攝取景用地，哪里可以享用下午茶，哪里供員工吃飯聊天。

等等，鋒巢不是一家做汽車媒體的公司嗎？怎么又是手機又是酒又是男裝？或許是有意為之，韓路先入為主的講解，已經(jīng)打破了大家原本將“鋒巢”與“汽車”這個詞強關聯(lián)的過往印象。

就在當天，鋒巢汽車正式宣布升級為鋒巢集團，構(gòu)建4大業(yè)務矩陣，我們所理解的汽車內(nèi)容業(yè)務僅為4大業(yè)務之一，其被命名為“鋒巢信息”，專注于汽車內(nèi)容和IP孵化平臺。換言之，鋒巢集團已經(jīng)不僅僅是一家汽車媒體公司。

除了汽車媒體業(yè)務，鋒巢集團更多地涉及到了數(shù)智化營銷、用戶運營、私域運營等多個領域。過去大家會認為鋒巢更像是媒體或內(nèi)容公司，但是隨著過去幾年在產(chǎn)品、服務、技術和模式上的不斷迭代，鋒巢集團已經(jīng)更多地將自己定義為一家數(shù)智營銷公司，他們希望通過自己對用戶、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品等全方位的理解，去幫助廠商完成車企數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

而在汽車相關業(yè)務之外，一條全新的業(yè)務線也逐漸浮出水面，這是鋒巢團隊過去五年探索的成果。

五年探索，積累B端能力

????2014年底，從汽車之家總編輯崗位上離職的韓路，很快就加入了當時最火熱的創(chuàng)業(yè)賽道——無人機。然而，站在他前面的是一個行業(yè)巨無霸——大疆創(chuàng)新，很快他發(fā)現(xiàn)要想在大疆近乎壟斷的賽道里搶食幾乎不可能，即便當時更加明星的公司零度、極飛、億航等也都沒能做到，在一番嘗試后他選擇了放棄。

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????后來，他創(chuàng)辦的5X興趣社區(qū)在大熱之后準備轉(zhuǎn)型。恰巧在這個時候，韓松等幾位汽車之家核心成員因為股權(quán)變動從公司離職，選擇了一起創(chuàng)業(yè)做北京鋒巢信息技術有限公司（當時旗下?lián)碛挟a(chǎn)品：老司機App），韓路在前同事的幾番游說下成為了該公司的聯(lián)合創(chuàng)始人、首席內(nèi)容官。

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????即便放到今天來看，鋒巢集團的核心團隊都可以用“超級豪華”來形容。鋒巢集團創(chuàng)始人、CEO韓松曾任汽車之家高級副總裁，鋒巢信息負責人韓路曾任汽車之家總編輯和內(nèi)容總監(jiān)，鋒巢營銷負責人李犁曾任汽車之家電商品牌總監(jiān)，潮選文化負責人關巍曾任汽車之家電商總經(jīng)理，技術合伙人張劍曾任悠漾旅行創(chuàng)始人和“包拯”技術合伙人。

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????2018年4月，鋒巢正式對外宣布，原汽車之家CEO秦致正式加入公司擔任董事長一職，負責企業(yè)戰(zhàn)略布局、業(yè)務發(fā)展等相關工作。對于鋒巢這樣一家初創(chuàng)公司來講，秦致的加入無疑是如虎添翼，其陣容豪華程度令人咂舌。

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????要知道，這其中的多數(shù)人，在汽車之家時就已實現(xiàn)或接近個人財務自由。他們聚在一起，肯定不再只是為了賺點錢，而是擁有更大的目標，那便是做出下一個汽車之家。

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????最初，他們的夢想主要承載于老司機App這款產(chǎn)品上，希望可以復制汽車之家的崛起之路。老司機App于2017年4月上線，到8月其DAU就突破了200萬。2018年，公司獲得來自IDG資本、經(jīng)緯中國和明勢資本的聯(lián)合投資，初步得到了資本市場認可。也是在這一年，鋒巢開始涉足汽車交易業(yè)務，推出的微購車向汽車之家以及易車的線索業(yè)務看齊。

????然而，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在發(fā)生的變化，悄然改變著幾乎每個從業(yè)者。尤其是隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，成了用戶時間的“熔爐”，如今抖音用戶的月平均使用時長甚至超過了微信。這也就意味著，用戶的注意力被少數(shù)幾個平臺占據(jù)。作為一個垂直APP，想跟這些更高頻的內(nèi)容平臺搶占用戶時間，是一件成本很高的事，團隊不得不改變策略和打法。

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????從2019年起，鋒巢將自己生產(chǎn)的大量長視頻內(nèi)容、短視頻內(nèi)容進行全網(wǎng)分發(fā)，打造了一個新媒體內(nèi)容矩陣，觸達了遠超于老司機App所能觸達的用戶數(shù)。

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????就在觸達更多用戶數(shù)的同時，團隊發(fā)現(xiàn)主機廠普遍存在的一大挑戰(zhàn)，大家僅擅長過去那種在汽車之家、易車、門戶網(wǎng)站的簡單投放，但是當面對抖音、快手這樣的數(shù)以萬計的創(chuàng)作者如何做社會化傳播時，都顯得有些束手無策。于是，鋒巢又開始幫主機廠客戶在抖音、快手、微信、小紅書、B站等平臺做整合營銷。于是，繼鋒巢信息之后的又一大業(yè)務板塊——“鋒巢營銷”誕生了。

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????“我們目前所知的主流主機廠，幾乎全都已經(jīng)是鋒巢營銷的客戶。當然也不僅僅是主機廠，一些出行品牌也開始使用鋒巢營銷，比如也為瓜子二手車、滴滴等提供全鏈路、全棧式的新媒體營銷服務。”

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????隨著短視頻平臺的興起，主機廠除了在營銷層面難以招架之外，在銷售獲客層面也失去了過去垂直網(wǎng)站擁有的非常閉環(huán)的銷售鏈路。比如過去在汽車之家做廣告投放，頁面收集的信息直接給到4S店，后者再打電話將顧客邀約到店，已經(jīng)是行業(yè)非常成熟的銷售鏈路，但抖音、視頻號等平臺的出現(xiàn)已經(jīng)改變了游戲規(guī)則。

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????過去用戶看到感興趣的某款車愿意留下自己的聯(lián)系方式，是希望自己能夠獲得多家4S店的報價，以便自己掌握價格行情，在何處可以買到最優(yōu)惠的車。但是新能源時代，主機廠開始紛紛進行全國統(tǒng)一定價，用戶在抖音看完某個視頻就不會再有主動留下電話的意愿。

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????嗅覺敏銳的鋒巢團隊，再一次探索了自己的業(yè)務邊界。比如他們可以通過私信、抖音群等方式將意向用戶進行留存，再持續(xù)進行運維和沉淀，只有當用戶有明確購車需求時，他們才會將需求給到廠家的經(jīng)銷商。于是，一個叫做“鋒巢科技”的業(yè)務又出現(xiàn)了，公司將其定義為新渠道，主要賦能于廠商的經(jīng)銷商，提供鋒巢的技術、SaaS、代運營服務，幫助他們完成企業(yè)在銷售渠道上的轉(zhuǎn)型。

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????以代運營為例，鋒巢能夠迅速做大有兩個原因，一是客觀環(huán)境創(chuàng)造了條件，由于騰訊、字節(jié)、淘寶等平臺開放了交易場景、接口以及供應鏈，同時鋒巢能夠以輕資產(chǎn)的方式服務更多用戶。另一個是自身運營的經(jīng)驗，單抖音一個平臺，不少汽車品牌藍V店都是鋒巢運營，團隊積累起大量運營實操經(jīng)驗與能力。“而且我的團隊為他而建，我沒有風險。”

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????不過代運營雖然好處不少，但問題在于價值體現(xiàn)得并不充分，依然會受到廠商決策和指標壓力影響，在韓松看來這絕不是自己團隊的最優(yōu)解。這時，一個全新的業(yè)務方向進入了鋒巢的視野。

“他”經(jīng)濟，新觸點

在鋒巢集團的四大業(yè)務中，其中之三都帶有“鋒巢”二字，唯一的例外便是潮選文化，這是一個與主機廠沒有關系的業(yè)務，而是專注于汽車生活和男性消費賽道的新零售電商，也就是所謂的“他”經(jīng)濟。

五年探索之后，鋒巢集團生長出了兩個彼此互補的商業(yè)模式，一個是以“車”為中心的數(shù)智化運營服務商，另一個是挖掘“他”經(jīng)濟的興趣電商，而這兩個業(yè)務板塊其實來源于汽車之家時代的一句話。

“收入來自于B端，但一直有顆服務C端的心。”在與韓松溝通中被再度提及。事實上，鋒巢集團以“車”為中心的三大業(yè)務板塊都非常依賴自身的C端能力，而“他”經(jīng)濟則為其提供了新的機遇。

當下，鋒巢集團復用數(shù)智化營銷能力，通過電商的方式介入“他”經(jīng)濟。與其他電商不同之處在于，鋒巢集團切入電商的邏輯，相當于在難度頂天的汽車行業(yè)所積累的能力，干了一次降維打擊。

經(jīng)過特殊的三年之后，國內(nèi)消費市場呈現(xiàn)兩極分化的情況。韓松提到，收入相對沒有那么充裕的人群，會追求基本款，比如鋒巢有主攻性價比的T恤、電子產(chǎn)品，這些剛需高頻SKU客觀上能為其帶來穩(wěn)定的用戶觸點。另一部分是收入相對充裕的人群，“并非完全追求奢侈品，而是追求個性化，如新國貨，他們需要更好的服務與產(chǎn)品體驗”。因此，鋒巢最近幾年開始涉足男裝、酒類、戶外產(chǎn)品等。

消費市場這種兩極化的情況其實已被汽車行業(yè)所論證，做高溢價、設計感好、產(chǎn)品力強如理想；走大眾普及、高性價比路線的如比亞迪，只要能抓住兩端，都能獲得成功。

盡管鋒巢基于C端產(chǎn)品的研發(fā)基因并不強，但走自建品牌這條路卻有先天優(yōu)勢，因為團隊成員有成功的內(nèi)容營銷、運營經(jīng)驗。

“中國有著全球最好的供應鏈，因為曾經(jīng)長期服務國際品牌，沒有產(chǎn)品定義能力和品牌能力。”鋒巢目前已經(jīng)對幾款戶外和數(shù)碼品牌有了三年規(guī)劃，通過合資或者聯(lián)合開發(fā)的方式，使得自主品牌落地。

國內(nèi)物流行業(yè)也為之提供了起飛的機會。眾所周知，短視頻崛起之后，達人有著一呼百應的能力，但是卻無法在履約力上前進哪怕一步，而鋒巢與各大云倉做了云臺對接，能夠在后臺直接與云倉打通數(shù)據(jù)，從而能夠幫助廠商供應鏈實現(xiàn)數(shù)智化連接。

很多人或許會質(zhì)疑，既然都說“男人的商業(yè)價值不如狗”，為什么還要涉足這一賽道？實際上，變化已經(jīng)發(fā)生。以抖音電商為例，其消費者有25%是男性用戶，抖音單季度男性消費GMV已突破1000億，而這還是在抖音仍有1.3億男性用戶從不購物的基礎上。

高頻剛需產(chǎn)品確保了鋒巢能夠持續(xù)觸達用戶，低頻高附加值的SKU，如酒和數(shù)碼則是鋒巢負責線上運營，品牌代發(fā)的方式降低供應鏈管理風險。據(jù)了解，目前“他”經(jīng)濟品類收入規(guī)模已占到公司總營收的四成左右。

第四條道路

無論是汽車之家、懂車帝、易車還是鋒巢，眼下都已開始或完成了單一汽車垂類社區(qū)向服務化的轉(zhuǎn)型。

起于PC時代的汽車之家，經(jīng)過三次迭代后將自己塑造成了汽車資訊、社區(qū)、營銷、保險、服務的綜合體；懂車帝延伸出獨立的評測體系、社區(qū)、工具服務；易車也開始向汽車垂直服務轉(zhuǎn)型；相較而言，鋒巢的轉(zhuǎn)型則要大膽許多。

當下不止是汽車數(shù)智化營銷，全行業(yè)數(shù)智化營銷都存在私域化、場景化、人格化的特點。

韓松還道出了另一個原因，或許是助推鋒巢集團轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)性因素。“汽車銷售正在從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，廠商對于線上傳播的線索依賴會越來越大。”這意味著，如果鋒巢集團能夠復用其數(shù)智化營銷能力，找準人貨場，那么與其說是鋒巢在轉(zhuǎn)型，不如說是一次迭代。

從這個角度看，鋒巢集團發(fā)力“他”經(jīng)濟的背后，實際上也是對自身C端能力的一次泛化。

試想，一位男性用戶成為鋒巢高頻剛需產(chǎn)品的消費者后，很容易培養(yǎng)出高客單價產(chǎn)品，如酒、戶外設備的消費習慣，即“高頻打低頻”。再結(jié)合其在汽車垂類的數(shù)智化營銷能力，一條與傳統(tǒng)那套生硬、垂直的營銷截然不同的復合營銷體系悄然成型。

如果說汽車媒體代表了鋒巢的昨天和今天，成為其他所有業(yè)務的托底，那么數(shù)智化營銷和“他”經(jīng)濟則承載著鋒巢集團的未來。

汽車行業(yè)正在經(jīng)歷革命性變化。在過去主機廠的4S體系式微，新型直營體系尚未成熟的過渡期中，伴隨著短視頻、直播KOL等諸多新媒介出現(xiàn)，究竟如何解決主機廠們觸達用戶，完成認知、認識、認同的轉(zhuǎn)化，變得越來越重要。這正是鋒巢數(shù)智化營銷的機會。

從實際情況來看，鋒巢數(shù)智化營銷業(yè)務正在實現(xiàn)指數(shù)級增長，2021年這塊業(yè)務幾乎還是0，但是到2022年就已實現(xiàn)數(shù)千萬規(guī)模的營收，今年又將創(chuàng)下新高。

至于“他”經(jīng)濟，韓松雖然輕描淡寫地用“高頻打低頻”來解讀，其實該模式提供了一種新的嘗試：聚合汽車主力消費人群的其他需求，營建復合的商業(yè)生態(tài)。

“他”經(jīng)濟業(yè)務目前也處于快速上升階段，其在2022年實現(xiàn)GMV突破2億元，2023伊始就實現(xiàn)單品爆款日銷突破100萬。

根據(jù)汽車之家遺留下來的做事風格，不管是數(shù)智化營銷還是“他”經(jīng)濟，鋒巢的目標都是干到第一，否則寧愿不做了。

“我說要做電商第一，可能沒人會信，做男性消費第一呢？至少現(xiàn)在我們在男性服裝這個賽道已經(jīng)是第一。”韓松說，該業(yè)務今年的目標是服裝賽道繼續(xù)做第一，在新進入的賽道努力成為第一。

在汽車之家、懂車帝和易車之外，鋒巢找正在規(guī)劃一條屬于自己的道路。