撰文?| 文燁豪??

編輯?| 王? ?潘

3月16日，閱文發(fā)布2022年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。現(xiàn)總營(yíng)收76.3億元。

2022年，“寒潮”席卷了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，閱文的這份財(cái)報(bào)從負(fù)面來(lái)看，因?yàn)闇p少低ROI用戶投入，出現(xiàn)了在線業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑的情況。

但這也換來(lái)了更為健康可持續(xù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。閱文基于非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則的歸母凈利潤(rùn)為13.5億元，同比增長(zhǎng)9.6%，連續(xù)兩年增長(zhǎng)。

特別是作為商業(yè)化基礎(chǔ)的精品付費(fèi)閱讀板塊。財(cái)報(bào)顯示，起點(diǎn)讀書(shū)App12月MAU大增80%創(chuàng)歷史新高，年收入同比增長(zhǎng)30%，用戶數(shù)、月票、均訂等多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容紀(jì)錄均被打破。

當(dāng)下，網(wǎng)文賽道正處于邏輯轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，起點(diǎn)讀書(shū)App的超預(yù)期表現(xiàn)，對(duì)以“付費(fèi)模式”為網(wǎng)文業(yè)務(wù)主軸的閱文意義非凡。

迷思與證道

閱文財(cái)報(bào)中承認(rèn)：主動(dòng)舍棄了一些低效及負(fù)收益渠道，并加大對(duì)精品內(nèi)容的投入，“一增一減”顯著提高了精品內(nèi)容ROI，增強(qiáng)了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)比起點(diǎn)MAU創(chuàng)歷史新高、年收入大增30%等利好，免費(fèi)與付費(fèi)的冷熱，這或許折射出了賽道邏輯的更迭。

免費(fèi)、付費(fèi)邏輯的故事最早追溯到千禧年前后。彼時(shí)網(wǎng)文賽道空有流量，卻沒(méi)有商業(yè)模式支撐，直至起點(diǎn)攜付費(fèi)VIP制度殺出。而付費(fèi)模式這一頗具前衛(wèi)感的嘗試，打破了網(wǎng)文作者長(zhǎng)期“為愛(ài)發(fā)電”的局面，使網(wǎng)文真正成為了“行業(yè)”。

而硝煙并沒(méi)有散盡。2018年前后，免費(fèi)網(wǎng)文靠著“讀者-廣告-平臺(tái)”的商業(yè)模式重新挑起戰(zhàn)火。免費(fèi)模式對(duì)應(yīng)著大量粘性相對(duì)較低的輕度讀者。而隨著短視頻媒介席卷了內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，其用戶不免流失。加之品牌廣告的投放邏輯朝著短視頻等熱門(mén)賽道遷移，早已習(xí)慣以廣告為生的免費(fèi)網(wǎng)文遭受打擊。

從內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，免費(fèi)模式的商業(yè)核心在于流量，其創(chuàng)作者同樣會(huì)被帶入流量思維的“怪圈”。此前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《烏梅子醬》已然說(shuō)明，創(chuàng)作者想要攫取更大的流量，就必須迎合更廣泛的輕度市場(chǎng)。免費(fèi)平臺(tái)的創(chuàng)作者與之類似，導(dǎo)致平臺(tái)充斥著大量刻意迎合輕度讀者的“小白文”。

相比之下，基于付費(fèi)精品的內(nèi)容生態(tài)顯然更加有戰(zhàn)略價(jià)值，也更容易激發(fā)作者的創(chuàng)作活力。閱文財(cái)報(bào)顯示：2022年，平臺(tái)新增約54萬(wàn)名作家及95萬(wàn)本作品，新增字?jǐn)?shù)超過(guò)390億。據(jù)最新公布的閱文2022年“十二天王”榜單（當(dāng)年表現(xiàn)最出色、潛力最大的12位新人作者）顯示，上榜作家中有10位都是90后。

以起點(diǎn)作者“南腔北調(diào)”為例，其創(chuàng)作的《俗主》并沒(méi)有刻意迎合審美潮流，而是一反常態(tài)地將科幻主題與民俗嫁接，最終頗受好評(píng)。

更重要的是，“為愛(ài)付費(fèi)”邏輯下誕生的作品，生命力、影響力均高出免費(fèi)網(wǎng)文一截。數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝熱度值總榜TOP10電視劇中，有60%改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，而原著均屬于付費(fèi)網(wǎng)文；而上榜《2022年新華文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告》的網(wǎng)文IP，已清一色全是付費(fèi)網(wǎng)文。不光是起點(diǎn)，即便是番茄、七貓等免費(fèi)玩家，亦試圖以VIP服務(wù)等付費(fèi)路徑突圍。

值得注意的是，閱文在2022年大力加碼反盜版，將其提升至公司戰(zhàn)略高度。有報(bào)道顯示，僅2021年，受到盜版影響的作家就達(dá)到6萬(wàn)名，斷更作品超萬(wàn)部。事實(shí)上，盜版問(wèn)題對(duì)內(nèi)容生態(tài)的打擊，遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)層面體現(xiàn)出的還要嚴(yán)重。

據(jù)媒體報(bào)道，在2022年閱文一共攔截了1.5億次盜版訪問(wèn)，打擊了62.5萬(wàn)條盜版線索，發(fā)起100多起民事、刑事案件，每500本書(shū)的單日泄漏鏈接數(shù)從18萬(wàn)條下降至0.8萬(wàn)條，單章防護(hù)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)由“黃金48小時(shí)”延長(zhǎng)到7天，大大提高了盜版門(mén)檻，也讓有關(guān)作家收入空間提升了3.5倍。

而財(cái)報(bào)顯示：受益于精品策略和有效反盜版措施，全平臺(tái)2022年新增的均訂（平均每章節(jié)訂閱量）3000以上的作品數(shù)量同比上漲超50%，閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品的平均月付費(fèi)用戶（MPU）在2022年下半年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)16%，環(huán)比增長(zhǎng)14%。

閱文的IP答卷

盡管作為閱文根基的付費(fèi)商業(yè)模式牢固，但隨著網(wǎng)文賽道趨于成熟，所有玩家都面臨著“下半場(chǎng)”該通往何處的命題。

閱文給出的答案是“IP”。

財(cái)報(bào)顯示，2022年閱文版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)32.6億元，全年穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)主要?dú)w功于閱文IP生態(tài)鏈的自建能力夯實(shí)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力提升。尤其是在IP可視化方面延續(xù)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝2022年熱度前10的劇集中，有4部來(lái)自于閱文出品，而在2022年騰訊視頻上新的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)熱度榜前10的作品中，有7部改編自閱文的IP。

對(duì)內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的玩家而言，“下半場(chǎng)”拼的是能否更好地釋放商業(yè)價(jià)值。而能夠聚集“同好”，形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”的IP，正是“下半場(chǎng)”絕對(duì)意義上的“入場(chǎng)券”。

以“斗破蒼穹”IP為例，其原著作為網(wǎng)文界的“明珠”，擁躉眾多。閱文在IP運(yùn)營(yíng)層面傾注心血，將其改編為動(dòng)漫、游戲、電視劇等多種形態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，“斗破蒼穹”首部年番動(dòng)畫(huà)多次登頂騰訊視頻全品類榜單第一；如“美杜莎雕像” “云韻雕像”等IP衍生品，累計(jì)GMV也已超過(guò)了2000萬(wàn)元；開(kāi)創(chuàng)了“凡人流”門(mén)派的《凡人修仙傳》除改編有聲劇、動(dòng)漫外，還聯(lián)動(dòng)三七互娛打造出《凡人修仙傳:人界篇》，目前該作已獲得游戲版號(hào)，或?qū)⒂诮谏暇€。

值得注意的是，前述諸多爆款作品普遍遵循著“網(wǎng)文/文學(xué)作品——影視/動(dòng)漫——游戲/衍生品”的路徑。不難看出，對(duì)扎根網(wǎng)文賽道的閱文而言，打造IP生態(tài)鏈的“錨點(diǎn)”，很大程度上源于其IP視覺(jué)化能力。

IP視覺(jué)化能力，其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有字面意思那般簡(jiǎn)單。

以馬塞爾·普魯斯特的巨著《追憶似水年華》為例，雖被一眾藝術(shù)愛(ài)好者視為“精神食糧”，但作為意識(shí)流小說(shuō)，其內(nèi)容卻很難被畫(huà)面所具象化。

即便法國(guó)藝術(shù)電影導(dǎo)演勞爾·魯伊斯曾將其拍為電影，但過(guò)于繁雜、抽象、支離的文字，已然超出了電影媒介的承受能力，失去了原著的“靈魂”——受眾面更加廣泛的電影版，討論度反而遠(yuǎn)不及原著小說(shuō)。

相比之下，山田宗樹(shù)的《被嫌棄的松子的一生》本是一個(gè)灰暗的悲劇，導(dǎo)演中島哲也卻不按常理出牌，在延續(xù)悲劇內(nèi)核的前提下，頗為戲謔地用喜劇化影調(diào)，將電影版拍成光怪陸離的作品。最終，《被嫌棄的松子的一生》電影版的口碑、影響力均遠(yuǎn)超原著。

換言之，IP視覺(jué)化能力，并非簡(jiǎn)單的“文字—影視/動(dòng)漫”的可視化翻譯，而是以“作品”為核心的多元化創(chuàng)作、優(yōu)化過(guò)程。盡管網(wǎng)文IP改編背后亦有著更加濃烈的商業(yè)色彩，但提煉作品的內(nèi)核，選取合適的載體、表達(dá)方式等邏輯卻并未改變。

而從閱文這兩年代表性的影視作品來(lái)看，其在面對(duì)不同的故事藍(lán)本時(shí)，似乎有著不同的創(chuàng)作邏輯。

面對(duì)《人世間》這樣的現(xiàn)實(shí)主義題材巨著時(shí)，閱文既抓住了其“精神內(nèi)核”，將其改編為足令觀眾共情的年代劇，又通過(guò)暖色影調(diào)、改寫(xiě)結(jié)局等方式隱去了原著過(guò)于悲涼的底色，將更多“希望”托付給觀眾。

相比之下，頗具“甜寵氣息”的女頻網(wǎng)文《清穿日常》，則根據(jù)作品特點(diǎn)被閱文改編為了頗具綜藝意味的“下飯”輕喜劇《卿卿日常》。正如用戶劇評(píng)所言：“看男主女主每天撒狗糧，就當(dāng)是忙碌生活里治愈的良藥。”

而當(dāng)面對(duì)《星辰變》等影視化難度較大的玄幻IP時(shí)，閱文往往選擇將其動(dòng)漫化，以更好地還原原著的場(chǎng)景與世界觀。以《星辰變》第四季為例，為了能更好地還原原著的玄幻世界觀，其動(dòng)畫(huà)制作團(tuán)隊(duì)不僅將畫(huà)面規(guī)格拉至電影級(jí)，建模方面亦遵循原著對(duì)“仙”“妖”“魔”種族的描述，既讓原著讀者“心領(lǐng)神會(huì)”，又讓新觀眾不至于因畫(huà)面而出戲。

傾注心血的改編，最終得到了對(duì)等的回報(bào)。《人世間》一經(jīng)播出，并迅速席卷了全網(wǎng)各榜單，并創(chuàng)下了央視一套黃金檔收視率近8年新高；《卿卿日常》則刷新了2021年由《贅婿》創(chuàng)下的愛(ài)奇藝破萬(wàn)最快紀(jì)錄，成為愛(ài)奇藝的第六部“破萬(wàn)劇”，“甜度”甚至溢向了海外市場(chǎng)；《星辰變》系列動(dòng)畫(huà)自2018年開(kāi)播至今，豆瓣評(píng)分始終維持在7.5分以上，而良好的口碑，很大程度上源自其較高的制作水準(zhǔn)。

?“大閱文”走向成熟

閱文的成長(zhǎng)過(guò)程，亦是網(wǎng)文賽道成熟的過(guò)程。

不論是迪士尼，還是寶可夢(mèng)，均印證著IP是典型的“長(zhǎng)線生意”——一旦掀起浪花，漣漪將持續(xù)向外擴(kuò)散。但這同時(shí)也意味著，搭建IP生態(tài)鏈絕非一朝一夕之事，而是需要一步一個(gè)腳印地慢慢耕耘。

因此，閱文CEO程武在2021年提出的“大閱文”戰(zhàn)略，在一定程度上承載著“破壁”的希望。

其實(shí)，早在“大閱文”戰(zhàn)略正式提出之前，程武便已將IP生態(tài)鏈的藍(lán)圖帶到了閱文——從提出開(kāi)放合作路徑，到“網(wǎng)文IP動(dòng)漫/影視化”，再到“大閱文”。

以漫畫(huà)為例，早在2020年下半年，閱文就提出與騰訊動(dòng)漫合作在今后3年完成300部IP的漫畫(huà)改編。根據(jù)本次財(cái)報(bào)，截至2022年底，已上線230多部漫畫(huà)作品，進(jìn)度超出預(yù)期，并出現(xiàn)了多部一線作品，如《大奉打更人》、《從紅月開(kāi)始》、《全球高武》等。

漫改作品依托優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP內(nèi)容，在人物、故事和世界觀方面都高于原創(chuàng)漫畫(huà)平均水平，而漫改的成功又為IP后續(xù)的動(dòng)畫(huà)和影視改編奠定基礎(chǔ)，進(jìn)而為釋放IP在衍生和游戲方面的商業(yè)潛力帶來(lái)更多可能性。

從與騰訊動(dòng)漫合作的“網(wǎng)文漫改300部”的成功，到被譽(yù)為“人民史詩(shī)劇”的《人世間》的誕生，向來(lái)堅(jiān)持IP與精品化內(nèi)容的程武，正在慢慢塑造一個(gè)以IP為核心的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

歸根結(jié)底，內(nèi)容賽道的“下半場(chǎng)”，IP是最核心的戰(zhàn)略資源。新的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境下，身為長(zhǎng)期主義者的閱文，除“修煉”IP能力外，亦在探索優(yōu)質(zhì)IP的系列化道路。據(jù)閱文透露，《慶余年》、《斗破蒼穹》、《贅婿》、《大奉打更人》等精品劇集的長(zhǎng)線、系列化開(kāi)發(fā)正在緊鑼密鼓地推進(jìn)之中。

放眼世界，以“哈利·波特”來(lái)說(shuō)，自1997年J.K.羅琳發(fā)布首部作品《哈利·波特與魔法石》至今，這一IP可謂是長(zhǎng)盛不衰，不僅屢次被搬上大銀幕，還被各游戲廠商借以制作了多款玩法迥異的游戲。今年初，基于“哈利·波特”世界觀制作的《霍格沃茲之遺》，上線僅兩周全球銷量便已突破1200萬(wàn)，足見(jiàn)其IP的“含金量”。

從原著小說(shuō)到電影，再到游戲，“哈利·波特”IP始終在“出圈”——有相當(dāng)數(shù)量的“哈迷”，其實(shí)并沒(méi)有系統(tǒng)性地讀過(guò)原著小說(shuō)。受眾圈層拓寬，IP的商業(yè)價(jià)值自然水漲船高。

從起點(diǎn)讀書(shū)將網(wǎng)文從“愛(ài)好”變成“行業(yè)”，到基于IP的“大閱文”概念提出，再到起點(diǎn)讀書(shū)的再創(chuàng)歷史新高、《斗破蒼穹》帶來(lái)的國(guó)漫崛起、《人世間》與《慶余年》的火爆，到打不敗的盜版在被逐漸擊退， 在行業(yè)嬗變的當(dāng)下，底層商業(yè)模式再次證道、IP生態(tài)鏈愈發(fā)成熟的“大閱文”，自身或許還將牽動(dòng)起更大的飛輪。