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藍(lán)鯨新聞4月9日訊（記者 王涵藝）近日，聯(lián)合利華旗下高端護(hù)膚品牌TATCHA宣布將于4月30日關(guān)閉天貓海外旗艦店，其抖音、小紅書等社交媒體賬號(hào)自今年2月起已停止更新。

這一動(dòng)作標(biāo)志著該品牌入駐中國(guó)不足五年后，正式退出自主運(yùn)營(yíng)的線上渠道。盡管TATCHA仍通過(guò)絲芙蘭等第三方渠道銷售，但其線上撤退被視為聯(lián)合利華高端美妝戰(zhàn)略調(diào)整的重要信號(hào)。

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2019年，聯(lián)合利華以接近5億美元的價(jià)格（約合人民幣34.56億元）收購(gòu)高端美妝品牌TATCHA，將其納入旗下高端美妝事業(yè)部（Unilever Prestige）。該品牌在聯(lián)合利華的精心培育下，展現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

根據(jù)聯(lián)合利華2024年財(cái)報(bào)，高端美妝事業(yè)部整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)卓越，實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而TATCHA品牌更是以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率脫穎而出，成為該業(yè)務(wù)板塊的明星品牌。

然而，在國(guó)際市場(chǎng)上備受矚目的TATCHA，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展卻稍顯遜色。2020年，TATCHA通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打“日式美學(xué)”與天然成分，定位高端護(hù)膚，單品售價(jià)在180至1020元之間。

經(jīng)過(guò)不到五年的沉淀，這個(gè)在北美市場(chǎng)被譽(yù)為“絲芙蘭斷貨王”的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平。截至閉店前，天貓旗艦店粉絲不足13萬(wàn)，抖音和小紅書賬號(hào)粉絲僅4.3萬(wàn)與3.3萬(wàn)。與品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的熱度相比，TATCHA在中國(guó)市場(chǎng)仍有較大的提升空間。

事實(shí)上，近年來(lái)，聯(lián)合利華對(duì)高端美妝品牌組合持續(xù)進(jìn)行“精簡(jiǎn)化”調(diào)整，TATCHA的撤離并非孤例。

據(jù)行業(yè)媒體化妝品報(bào)，2024年11月，聯(lián)合利華旗下法國(guó)高端護(hù)膚品牌格蕾森亞（GARANCIA）因虧損關(guān)閉中國(guó)線上店鋪；2025年3月，REN Skincare也傳出或被關(guān)閉。

通過(guò)淘汰邊緣品牌，將資源向頭部集中：護(hù)發(fā)品牌K18、彩妝品牌Hourglass等被劃入集團(tuán)“30個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”，取代冰淇淋業(yè)務(wù)成為核心增長(zhǎng)引擎。

這一策略與聯(lián)合利華“2030年增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”一脈相承，即通過(guò)收縮邊緣品牌、聚焦技術(shù)研發(fā)與核心市場(chǎng)，推動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型。

2024年財(cái)報(bào)顯示，其美容與健康業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額達(dá)132億歐元，同比增長(zhǎng)5.5%，其中高端美妝貢獻(xiàn)份額約三成，Hourglass和TATCHA曾實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。然而，集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑3.7%，為近四年首次負(fù)增長(zhǎng)，亞太及非洲市場(chǎng)凈銷售額同比下滑0.9%，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比則呈個(gè)位數(shù)下跌。

2月25日，聯(lián)合利華高層團(tuán)隊(duì)迎來(lái)了一次重大調(diào)整。董事會(huì)與時(shí)任首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）達(dá)成一致，司馬翰正式提出辭職。此次高層更迭堪稱“閃電式”——司馬翰于2023年9月上任，于3月1日卸任，正式履職僅一年半。

接替司馬翰的新任CEO費(fèi)爾南德斯（Fernando Fernandez）已在聯(lián)合利華深耕37年，曾任美妝與健康業(yè)務(wù)總裁，上任后強(qiáng)調(diào)“投資驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”，將高端美妝視為突破點(diǎn)。他直言中國(guó)電商渠道已從阿里主導(dǎo)轉(zhuǎn)向抖音、拼多多，需減少依賴中介，轉(zhuǎn)向直接銷售。

此外，2024年11月，Mary Carmen Gasco-Buisson接替創(chuàng)始人Vasiliki Petrou出任高端美妝部門CEO；2025年4月，老將Jean-Philippe Courtois升任研發(fā)總監(jiān)，主導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新。

作為聯(lián)合利華“新老板”，費(fèi)爾南德斯不久前出面回答了許多外界關(guān)切的問(wèn)題。他在接受采訪時(shí)坦言，在中國(guó)美容業(yè)務(wù)迅速發(fā)展時(shí)，聯(lián)合利華尚未擁有合適的品牌組合，但如今聯(lián)合利華已為此做好準(zhǔn)備，會(huì)在部署自家品牌的同時(shí)進(jìn)行本土收購(gòu)。中國(guó)市場(chǎng)將在今年下半年對(duì)集團(tuán)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

2月上旬，聯(lián)合利華曾預(yù)測(cè)2025年的增長(zhǎng)將在3%-5%之間，但同時(shí)指出第一季度環(huán)比增長(zhǎng)將放緩，上半年利潤(rùn)率可能會(huì)出現(xiàn)下滑。盡管公司聲稱下半年的增長(zhǎng)有望強(qiáng)于上半年，但這一系列預(yù)測(cè)仍引發(fā)了市場(chǎng)的擔(dān)憂。

對(duì)此，費(fèi)爾南德斯回應(yīng)道：“沒(méi)有不可告人的秘密。我們重申了今年的業(yè)績(jī)指導(dǎo)（增長(zhǎng)）3%- 5%。在冰淇淋剝離之后，我們重申了中期預(yù)測(cè)，即（增長(zhǎng)）4%-6%。我們這一預(yù)測(cè)是基于全球?qū)嶋HGDP增長(zhǎng)3%、通脹率3%的經(jīng)濟(jì)背景下，這就是我們?cè)谶^(guò)去十年中看到的世界。當(dāng)然，未來(lái)的情況可能會(huì)發(fā)生變化。”

他進(jìn)一步指出當(dāng)前面臨的壓力：“市場(chǎng)整體疲軟，價(jià)格持續(xù)低迷，許多重要市場(chǎng)的消費(fèi)者信心下降。在美國(guó)大選之后，關(guān)稅開(kāi)始、停止、開(kāi)始……很多不穩(wěn)定因素。”

談到具體市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)，他說(shuō)道：“中國(guó)和印度目前是我們業(yè)績(jī)的重大拖累，但它們也將為下半年的增長(zhǎng)做出重要貢獻(xiàn)。我們相信，印度的經(jīng)濟(jì)環(huán)境在下半年會(huì)有所好轉(zhuǎn)，而印度是我們?nèi)虻诙笫袌?chǎng)。”