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藍(lán)鯨新聞4月3日訊（記者 王涵藝）4月3日，北京SKP商場的老鋪黃金門店前，曾經(jīng)需要排隊(duì)數(shù)小時的盛況已不復(fù)存在。
一位店員向藍(lán)鯨新聞記者坦言：“漲價前確實(shí)人山人海，但現(xiàn)在客流已回歸日常。”
這與幾個月前的情景形成鮮明對比——在春節(jié)和情人節(jié)期間，消費(fèi)者早晨7點(diǎn)排隊(duì)搶購，單店日銷破千萬，黃牛代購日賺萬元。而如今，門店內(nèi)僅零星顧客駐足，曾經(jīng)的排隊(duì)限購告示牌也悄然撤下。
北京消費(fèi)者劉女士告訴記者：“春節(jié)前聽說要漲價，我提前買了3萬元的飾品，現(xiàn)在暫時沒有需求了。”同樣類似劉女士的“提前消費(fèi)”案例并不少見，在情人節(jié)期間排隊(duì)購買老鋪黃金的消費(fèi)者昭昭（化名）也表示，在那之后就沒再購買過老鋪黃金。
3月31日晚間，老鋪黃金（06181.HK）交出上市后首份年報。數(shù)據(jù)顯示，2024年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績98.0億元，同比增長166%；實(shí)現(xiàn)凈利潤14.7億元，同比增長254%；毛利約為35.1億元，同比增長162.9%。
老鋪黃金2024年的業(yè)績神話，似乎與這種“漲價恐慌”驅(qū)動的集中消費(fèi)密切相關(guān)。然而，當(dāng)漲價策略透支了短期需求，這種增長模式還能持續(xù)多久？
提價策略的“魔力”與提前消費(fèi)的“雙刃劍”
據(jù)中國黃金協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國黃金消費(fèi)量985.31噸，同比下降9.58%。其中，黃金首飾消費(fèi)量同比降幅達(dá)到24.69%。受此影響，周大福、老鳳祥等頭部品牌近三個月累計關(guān)閉門店超300家，六福集團(tuán)內(nèi)地門店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長。
然而，在黃金飾品市場整體遇冷的背景下，“按件不按克”、以高品牌溢價著稱的老鋪黃金卻成為其中的“異類”。
從銷售渠道來看，2024年，老鋪黃金門店收入74.50億元，同比增長164.3%，收入占比87.6%；在線平臺收入10.55億元，同比增長192.2%，收入占比12.4%。
老鋪黃金方面表示，盡管公司主要致力于以線下渠道銷售，但2024年天貓“雙11”期間，在線旗艦店仍登頂珠寶店鋪銷售業(yè)績榜首；于報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總銷售業(yè)績約12.60億元。
老鋪黃金的增長邏輯與傳統(tǒng)金店截然不同：摒棄“金價+工費(fèi)”模式，采用奢侈品“一口價”，毛利率高達(dá)41.2%，遠(yuǎn)超周大福的20.5%。
春節(jié)前，一些老鋪黃金門店外，顧客為了購買八寶羅盤、金剛杵、點(diǎn)鉆葫蘆等產(chǎn)品排隊(duì)六七個小時。而漲價消息的傳出，無疑是引發(fā)排隊(duì)現(xiàn)象的關(guān)鍵因素之一。2月25日，老鋪黃金開啟調(diào)價并開始限購，每次購買同款產(chǎn)品限購不超過2件、購買總數(shù)不超過5件。
在此之前，老鋪黃金分別在2024年3月、9月還進(jìn)行過兩次漲價，每次價格上調(diào)比例約在7%-15%。每次調(diào)價前，都會提前預(yù)告，引來一波排隊(duì)潮。據(jù)涌流商業(yè)報道，老鋪黃金的經(jīng)典款、頭部商品對業(yè)績貢獻(xiàn)極高，約30%的商品帶來70%的業(yè)績。
然而，有分析師指出，這種策略本質(zhì)上是將未來需求“前置”。
招股文件披露，截至2023年末，老鋪黃金“忠誠會員”人數(shù)超過8萬名，分為四檔：年消費(fèi)100萬以上者貢獻(xiàn)營收的15.9%、年消費(fèi)30萬-100萬元者貢獻(xiàn)營收的10.8%、年消費(fèi)5萬-30萬元者貢獻(xiàn)營收的29.7%、年消費(fèi)5萬元以下者貢獻(xiàn)營收的39.6%。
截至2024年末，老鋪黃金“忠誠會員”已增至35萬。但高凈值客戶占比并不高，一旦主力消費(fèi)群體完成階段性采購，后續(xù)增長動能可能有斷檔風(fēng)險。
可持續(xù)性之問：高增長能否穿越周期？
在黃金之外，老鋪黃金的剩余價值還有什么？
實(shí)際上，老鋪黃金的競爭力不僅在于黃金本身，更在于其構(gòu)建的“非標(biāo)價值體系”。
老鋪黃金創(chuàng)始人兼董事長徐高明在業(yè)績交流會上表示，自己排斥外界將老鋪黃金與其他國內(nèi)黃金珠寶品牌類比，“我們第一步是對標(biāo)國際珠寶品牌，從去年開始調(diào)整為對標(biāo)國際奢侈品牌。因?yàn)槲覀儾皇菃渭冑u飾品的品牌，是一個全品類品牌。”
此外，更是豪言，“未來5億以下門店可能被關(guān)閉，我們希望未來老鋪的平均店效一定要過10億，才是我們的追求。”徐高明稱，“在競爭的角度來說的話，老鋪把自己放在一個無競爭狀態(tài)，老鋪到目前為止沒有感覺到競爭壓力，更多的還是我們自己能不能夠像核心理念講的堅(jiān)決追求、不斷調(diào)整自我，能夠提升自我。”
盡管老鋪黃金的模式頗具創(chuàng)新性，但其面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。
一方面，是行業(yè)競爭加劇，工藝門檻虛高。如今，古法金賽道已越發(fā)擁擠：周大福“傳承”系列、周生生“東方古祖”系列已加速布局，工藝差異化優(yōu)勢被稀釋。
據(jù)招股書，老鋪黃金外包生產(chǎn)占比上升，2021年至2023年，老鋪黃金外包產(chǎn)量從36%增至41%。
另據(jù)界面新聞報道，老鋪黃金所謂的“復(fù)雜”工藝也可以被深圳水貝等供應(yīng)鏈輕易模仿。深圳水貝的工廠僅需拆解一件樣品，便能以自動化設(shè)備批量復(fù)刻，工費(fèi)成本壓低至老鋪的1/3。
另一方面，金飾市場呈現(xiàn)整體疲軟，現(xiàn)實(shí)并不樂觀。世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年我國金飾消費(fèi)中，自戴、婚慶是最主要的消費(fèi)場景，分別占比27%、24%。
具體到婚慶場景，國家民政部公布數(shù)據(jù)顯示，2024年全年結(jié)婚登記數(shù)為610.6萬對，同比下降約20%，自然而然，相應(yīng)的金飾消費(fèi)需求也會隨之減少。
從資本市場看，老鋪黃金的估值也存在風(fēng)險。老鋪黃金上市8個月股價暴漲超10倍，市值一度突破900億港元，但市盈率已超50倍，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。高盛、花旗雖上調(diào)目標(biāo)價，但若增長不及預(yù)期，股價回調(diào)壓力巨大。
根據(jù)老鋪黃金4月1日晚間公告，公司已向香港聯(lián)交所提交申請，擬將三名股東持有的4039萬股非上市股份轉(zhuǎn)換為H股并上市交易。這一舉措意味著，股東們將能夠在港股市場上對這些股份進(jìn)行減持或套現(xiàn)操作。
然而，盡管H股全流通獲批理論上可提升流動性與市場信心，但公司股價卻逆勢下跌。4月2日，老鋪黃金在前一日暴漲近20%后上演閃崩，公司股價尾盤一度跌10%，最終跌8%。部分投資者擔(dān)憂，解禁壓力可能引發(fā)大股東拋售潮。
6月28日，老鋪黃金將迎來上市后最大規(guī)模限售股解禁，12名股東合計持有的14264.25萬股股份（占總股本86.44%）將解禁。若再疊加H股全流通釋放的股份，市場供給可能遠(yuǎn)超需求。
目前，公司實(shí)際控制人徐東波、徐高明合計控制67.66%的股份。前五大股東持股比例達(dá)84.92%，前十大股東持股比例為90.62%。
4月3日，瑞銀發(fā)表報告指，“買方預(yù)期過高，意味著短期下行風(fēng)險。另一個下行風(fēng)險是股東的潛在獲利回吐。”
截至4月3日收盤，老鋪黃金股價報收800港元/股，市值1347億港元。
