旅游業最重磅的變化，正在當下發生。

2024年，全民出游熱情高漲。國內出游人次達56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。其中，城鎮居民國內出游人次43.70億，同比增長16.3%；農村居民國內出游人次12.45億，同比增長9.9%。

打開抖音快手，“游客自己創造景點”已經是常態。走進小紅書，網紅打卡五花八門?！巴跗耪f媒”、“天水麻辣燙”、“天津跳水大爺”、“黑神話悟空”、“潮汕民俗”，這些帶有別樣特色的旅游話題接連霸占話題榜。

圖源：網絡

換句話說，旅游的概念，從未如此寬泛。這就是大眾化的力量。而和大眾的熱情相比，旅游業自身的供給水平還有待進一步開發。只有更好的供給，才能進一步調動市場，做大蛋糕。對OTA平臺等產業鏈上的服務提供者來說，這場大眾化變革，是不能錯過的發展課題。

大眾旅游，有“破界”之勢

大眾化，首先體現在客群主體的變化上。

中國旅游研究院院長戴斌在點評今年春節假日旅游市場時指出，我們的旅游市場正在變得“普惠”：農村居民出游人數為1.23億人次，人均出游0.27次，同比增長7.9%，農村居民出游人數占國內游客總人數的24.6%。旅游的景氣度，不再由一線城市的高收入群體支撐，而是層層向下滲透，以至于經常出現節假日全國性的“人擠人”。這也體現在OTA平臺的用戶活躍上，2024年，同程旅行服務人次達到19.3億，同比增長9.3%。全民涌入OTA，制定自己的旅游計劃。

隨著客群遷移，旅游消費的結構也出現了重要變化。

開發“王婆說媒”的開封萬歲山從去年火到今年，一個主要的爆點，就是80元門票三天不限次暢玩。景區因此爆滿，這就是大眾消費的力量。以往旅游市場由精英客群主導，呈現倒三角結構，而在當下全民高頻出游、普惠出游的背景下，“人多力量大”撐起來的“橄欖型”旅游消費結構已然演化成型。

圖源：開封萬歲山武俠城

而在這樣的大眾化趨勢中，變化最明顯的，是旅游市場的需求特征。

走入景區，銀發旅游團已經隨處可見。有錢、有閑，是銀發族的特征。攜程數據顯示，去年前三季度，50歲以上銀發人群旅游訂單同比增長26%，高于其他年齡段。同程旅行的報告顯示，目前平臺上旅游列車相關產品的消費人群中，中老年游客占比接近八成。

旅游新生代的另一個群體，是年輕人。從跟著明星演唱會打卡一座城市，到用挖掘美食支撐一段旅行，去貴州從黃果樹再到漂流溯溪，去廣西不去桂林陽朔而是去街頭嗦粉，天水麻辣燙、云南菌子火鍋背后，是年輕人的多元化需求。

這些熱點之所以涌現，一個很重要的原因是，旅游不再需要集中在長假期間，短途周末游常態化，讓游客有更多機會挖掘出旅游市場的爆款。越來越多年輕人會選擇周五拼周末的“2+1”方式進行“周五出逃”，高鐵“三小時”旅游圈，飛機兩小時落地直奔目的地，年輕人帶動著旅游熱點的迅速崛起。打開同程旅行等OTA平臺，看看去哪里的機票便宜，拎上行李說走就走，這就是年輕人旅行的常態。

圖源：同程旅行

并且，去一個目的地，不再是為了走馬觀花地打卡。傳統旅游是資源開發，觀光游覽作為核心，導致了“觀光式位移”現象的存在。在旅游市場發展初期，這種形態還算正常。而在大眾旅游時代，游客已經厭倦了這種走走停停，轉而將度假放松作為自己的核心需求。

于是，本地游、周邊游日益興盛。這些旅游形態最重要的是“情緒價值”。徒步、騎行、露營、演唱會、體育，都可以作為新的旅游內容，重點在于沉浸式體驗一段休閑生活。

火熱背面，是不可逆的趨勢

那么，這些變化，是由什么驅動的？

旅游新生代的崛起，加上旅游形態的變化，明顯指向了兩個方面的驅動力：消費需求的變化，和旅游供給的創新。這種相輔相成的機遇，促成了大眾旅游不可逆的成長趨勢。

首先，能讓消費者愿意走出家門的，除了或近或遠的美景，還有日漸鼓起來的錢包。

發達國家的旅游曾經有過兩個門檻，人均GDP超過3000美元，休閑消費大眾化趨勢就會衍生；超過5000美元，休閑消費將快速增長。早在數年之前，我們就已經進入了這個階段。如果和旅游市場的客群變化結合，有一種說法是，消費者和資本都在向三四線城市傾斜。

圖源：攜程《2024五一假期旅行總結》

中國民生銀行發布的《“百城、千街、萬店”消費指數報告》指出，三四線城市的消費提升效果比一二線城市更好。原因不難理解，在收入都在提升的大背景下，三四線城市承擔的房貸等固定支出更少，留給旅游等精神消費的余額就會更多。而一旦余額多了，情緒價值、自我取悅的風潮就會興起。周末打飛的看演唱會、到隔壁市吃美食、去省內最新打卡點發個朋友圈，甚至就在城市周邊找個酒店躺平放松兩天，旅游和休閑劃上等號，體現了消費觀念的進化。

而讓這批消費者能夠順利走上旅途的，就是服務基礎設施的下沉。在國內，不少省份已經實現大部分市都有高鐵網絡覆蓋，甚至“市市通高鐵”。同時，作為基建的一部分，OTA平臺也在積極響應大眾出游趨勢，做好服務普惠工作。例如，同程旅行與國內機場或機場集團戰略合作，優化空空中轉、空鐵聯運，用服務創新降低了出行門檻。在全國的機場或高鐵站，同程旅行也設立了19個會員服務中心，截至2024年底累計服務用戶近30萬人次。

為了更好地服務被事件、被情緒價值驅動的消費者，旅游業供給推陳出新到了一個新的水平。有最直接的產品重構，將酒店、大小交通、景區門票、演唱會門票等各類產品組合在一起，交付給消費者。一次購買，直達目的地。比如同程黑鯨會員體系就包括了演唱會包廂、電影票等文娛體驗。同程旅行將度假門店融入社區，通過寵物寄養等創新服務，增加了服務“新一代旅行者”的觸角。這種最直接的體驗升級，將是驅動大眾旅游趨勢擴散的有力因素。

圖源：小紅書

不難發現，在如何推動旅游市場做大蛋糕這個問題的探索上，抓住了大眾人群的OTA，其實擁有豐富的經驗。如何把現有用戶的價值挖掘出來，讓大眾旅游更火熱，也是OTA們要回答的問題。

抓好大眾旅游市場，說好大眾的故事

大眾旅游，站位先行。如果說旅游是生活的出口，那么OTA就是旅游的入口。OTA體驗做得好不好，直接影響大眾走進旅游市場的心情和態度。

目前，國內OTA的發展也出現了分層。例如，攜程長期在境外游、高星酒店、商務出行等供給上保持顯著優勢。同程旅行則瞄向國內大眾旅游市場，服務更多普通人。截至2024年四季度末，其居住在中國非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數的87%以上。甚至還有憑借用戶體量、營銷等優勢擠進市場的抖音這種新渠道，它不強于基礎設施，但在熱點營銷方面獨具特色。

圖源：抖音用戶

因為有差異化，所以市場競爭格局有所緩和。同時，差異化也影響著OTA平臺自身的生態構建。曾經，旅游是低頻、高客單價的代表。但大眾化趨勢的演進，逐漸讓其向高頻、中低客單價轉變。同程旅行通過提供住宿預訂、交通票務等一站式服務，構建“高頻帶低頻”的消費生態，積極布局度假業務，充分滿足大眾旅游的需求。

具體來看，OTA們可以注重的方向有三個。

其一，沉浸化。OTA不應滿足于只做消費者旅游的中轉站，而要以好工具、好服務的姿態，滲透到旅游全過程，做好鏈路的管理。例如，針對第一次乘坐飛機的用戶，同程旅行推出了“首乘無憂”計劃，解決用戶疑慮。用戶旅游可能有想法但缺明確的目的地和攻略，同程旅行“周五出逃計劃”“超級目的地”營銷等，通過出行立減、報銷路費、目的地指引等手段，覆蓋多樣化需求。

其二，輕量化。短途游、周邊游、休閑游是用戶主動選擇的輕量化旅游方式，面對長途跨區域出游，OTA也可以重點減少用戶的出行負擔，開發匹配大眾消費特征的輕量化產品矩陣。演唱會+酒店、酒店+景區門票等一體化產品，能夠幫助用戶盡可能減少旅途中需要考慮的事項。

圖源：大眾點評

其三，產業化。OTA平臺是聯系酒店住宿、票務出行、景區游樂等業態的紐帶，又對用戶趨勢、行業技術等要點最為了解，可以通過反哺旅游供應鏈的發展，提升大眾旅游的綜合體驗。同程旅行通過同驛科技、旅智科技等住宿賦能中臺改善用戶多元化住宿體驗，通過“程心AI”為蘇州、長白山等20多個國內旅游目的地提供智慧文旅服務，推動行業數智化轉型等，都將持續提升旅游產業鏈服務大眾的能力。

結語

趨勢的興起，往往會引發連鎖反應。在社會結構領域，有一個著名的論斷：當社會結構從金字塔型社會，轉變為“兩頭小，中間大”的橄欖型社會時，將改變社會消費的走向。對旅游業來說，當下正是轉變的關鍵期。大眾旅游興起的本質，就是旅游市場向“橄欖型”轉變。

所以，當旅游市場穩步進入大眾化時代，誰贏得群眾，誰就會贏得未來。推動時代變革者，必將不被時代所辜負。

來源：港股研究社