"蔚來的變革來真的嗎？"
作者 | 飛雪、李太白
編輯 | 盧旭成
“上了戰場，拿到勝果就是最重要的事。至于刺刀是不是拼得英姿颯爽，手榴彈是不是扔得弧線很漂亮，都不重要，活下來最重要。”
“不要扯淡，價值觀這個事情，是用來要求自己的，不要用價值觀掩蓋經營沒有做好。一談經營就扯價值觀，扯這干什么？”
……
近期，李斌一系列變革語錄走紅網絡。據36kr報道，蔚來內部正掀起一場變革風暴。“
3月13日，多家媒體報道，蔚來已開始對終端銷售團隊以及UR Fellow部門（售后客戶服務）、NIO House、售后門店等內部重視的服務板塊進行不同程度的裁員，比例10%左右，但不同地區會有一定差異，比如上海UR Fellow財源比例在10%，深圳地區的比例達到50%。此次裁員非常迅速，部分接受N＋1賠償方案的員工從通知到完成工作交接，僅過了20分鐘。
蔚來的變革看來不是請客吃飯，開始動真格了。
現在的挑戰非常大，別家孩子已經考上大學，我們還在復讀。”這是李斌推動變革的核心原因。
理想靠增程模式2023、2024年持續實現規模盈利。賽力斯（問界）產品上“抄”理想，銷售上借助華為生態突圍，2024年營收超千億元，利潤40.38億元。2023年創下銷量增速新低的小鵬汽車，2024年憑借極致性價比的MONA M03和小鵬P7+ 2025年1、2月銷量穩定在3萬臺。零跑靠“平替戰略”，2024年Q4單季度盈利。
而蔚來仍未找到明確的破局之路。
3月11日，2025年第10周（3月3日到3月9日）汽車品牌銷量榜出爐，蔚來再次跌出“豪華榜”前十。不僅如此，最近4個季度，蔚來虧損總額達224億元。2023年和2024年李斌融來的錢又快“虧”完了。
（圖源：終端銷量匯總）
巨額虧損、銷量增速慢、品牌吸引力下降、市場份額被蠶食，曾經的中國新能源汽車行業里最亮的那顆星，如今有點黯然。新能源汽車行業的淘汰賽加速，蔚來還有多少時間？
過去只需講故事、拿融資、推新車就能獲資本青睞，如今市場邏輯已改變。理想、小鵬均在危機中調整策略，野蠻生長；而定位高端純電的蔚來所說的長期主義是否已成固執？
經緯創投創始合伙人張穎曾說，“公司做得好，創始人占七八成功勞；做不好，創始人承擔九成責任。”
蔚來的困局，不僅是市場競爭加劇導致的，更是蔚來創始人李斌的問題。
李斌內部定了蔚來2025年Q4盈利目標，只剩下3個季度，現在李斌才開始“聽勸”，鐵腕組織變革、降本增效、供應鏈優化，是否還來得及？蔚來，能度過最危險的時候，鳳凰涅槃嗎？
最亮的那顆星
蔚來是國內最早進入新能源賽道的造車新勢力之一（創立于2014年11月），理想、小鵬是2015年創立。
蔚來一開始就堅定選擇純電動路線，并以高端市場為切入口，力求打造“中國版特斯拉”。
2016年，蔚來EP9電動超跑亮相，不僅創下最快電動汽車圈速紀錄，也展示了其技術探索能力。2017年12月，蔚來汽車的第一款量產車型ES8推出，直接對標特斯拉Model X，以豪華設計、智能座艙和換電模式，迅速吸引高端用戶。
而2017年理想汽車的前身車和家還在推小型SEV（類似純電版的五星宏光），事后被證明這是一個失敗的產品。2018年，蔚來ES8憑借11348輛的銷量，在中國高端品牌中大型及以上SUV銷量排行榜上位居第11位。憑借ES8的暢銷，2018年，蔚來成為最早在美股上市的中國新勢力車企，資本化進程領先理想、小鵬等競爭對手。
而理想汽車2018年10月才發布了首款量產車型，智能電動（增程）中大型SUV理想ONE（注意，只是發布），2019年4月才面市；2019年12月才開始交車，比蔚來幾乎差了2年。小鵬汽車2018年1月發布了首款量產車G3，但直到2018年12月才開始交付，比蔚來汽車晚1年，比理想汽車早一年，2018年總銷量只有區區371輛，2019年才爬升到12728輛。
（圖源：網絡）
上市后，蔚來憑借換電模式、豪華服務體系和智能化體驗，迅速成為新能源市場的明星企業。在資本市場的支持下，蔚來股價曾一路飆升，2021年市值一度突破千億美元，成為全球市值最高的新能源汽車品牌之一。后來理想汽車和小鵬汽車都是跟著蔚來先后在2020年7月和8月登陸美國資本市場。
蔚來上市后，2019年推出的ES6在尺寸和價格上進一步下探，使蔚來首次實現單月銷量破5000臺，成為當時銷量領先的新勢力品牌。
蔚來早期的產品策略清晰，通過高端定位搶占市場，目標用戶為高凈值人群，與中低端品牌形成差異化。這一策略短期內取得成功，使蔚來在2018—2020年間成為國內豪華電動車市場的代表。
與此同時，蔚來的換電模式成為行業一大創新，換電提升了補能效率，尤其對高端用戶而言是重要賣點。
為了強化換電優勢，蔚來打造NIO House、NIO Power換電體系和7x24小時專屬服務，建立品牌溢價能力，并依靠用戶社群運營形成強黏性，使品牌忠誠度處于行業領先。
2018—2021年，蔚來是中國造車新勢力的領導者，在特斯拉國產化尚未全面推進的情況下，憑借獨特商業模式站穩高端市場。
彼時，蔚來毛利率一度突破20%，遠超行業均值，并成為新勢力中最早被看好具備盈利能力的品牌之一。
蔚來，還有未來嗎？
2022年后，增程式中大型SUV崛起，性價比為王的時代加速到來，蔚來固守純電（換電）和高端市場，面對越來越大的挑戰。
（圖：2018-2024年新勢力汽車銷量）
從上表可以看出，主打增程模式和家庭群體的理想ONE 2020年開始放量，2021年更是靠這一款車幾乎追平蔚來和小鵬汽車的銷量。而2022年6月發布的理想L9和L8，進一步放大了理想在這個市場的優勢，2023年全年銷量突破37萬輛，同比增長182.2%，成為首個實現大規模盈利的新勢力車企，成功占領30萬元以上SUV市場。其中，理想L9、L8、L7（2023年2月發布）三款車型分別貢獻了13.8萬輛、11.2萬輛和12萬輛的銷量。
看到理想的成功，有華為加持的賽力斯（小康股份）也加入增程和家庭賽道。2021年12月問界M5發布（含純電和增程版本），2022年3月開啟交付，2022年7月推出問界M7，當年問界靠這兩款車賣了7.6萬輛車。2023年更是飆升到12萬+，直追蔚來和小鵬。2024年賽力斯銷量突破44.5萬輛，僅次于理想汽車，問界M7單月銷量連續突破2萬輛，成為中大型SUV市場的黑馬。賽力斯的營收更是從2022年的341億元增長到了2024年的1066億元，利潤從2022年的-38.32億元增長到2024年的40.38億元。
不但理想、賽力斯吃到了增程和主打家庭群體的中大型SUV的紅利，2022年9月才港股上市的零跑汽車也靠C10和C11、C16三款模仿理想汽車（同時推純電+增程版），但性價比更高的車型實現了逆襲——2023年2月，零跑推出C11增程版，“要用30萬元-40萬元的配置體驗，重新定義15萬元-20萬元的汽車價值標準”。2023年零跑銷量達144155輛，同比增長超29%。2024年，零跑推出零跑C10（2024年1月）、零跑C16（2024年6月）兩大爆款，讓其銷量在2024年3月后開始節節攀升，2024年12月進入4萬輛/月高點，2024年銷量達29.37萬輛，同比增長103%。
（注：零跑汽車2024年銷量情況）
堅持純電的小鵬汽車2022-2023年期銷量增速也從2021年的262.9%下滑到23%和17.3%（新勢力最低）。痛定思痛，2023年，小鵬汽車創始人何小鵬請來了長城汽車原總裁王鳳英擔任小鵬汽車總裁（2023年1月入職），經過一年的內部組織調整和降本，2024年推出性比價很高的小鵬MONA M03（2024年4月發布，8月發售，起售價11.98萬元），以及改款的小鵬P7+（2024年10月推出，起售價只有18.68萬元，遠低于小鵬P7的24.99萬元），一改2024年3-7月每月銷量只有1萬輛左右的情況，9月攀升到2萬輛，12月36695輛，進入2025年1、2月份更連續兩個月成為新勢力月度銷冠。2024年，小鵬也官宣跟進增程技術，計劃推出增程版G9和P7，以增強市場競爭力。
相比之下，蔚來始終堅守純電，“遠離”增程技術，這一選擇讓蔚來失去了2023年和2024年增長最快、利潤最好、面向家庭用戶的增程大中型SUV市場，2022年-2024年的銷量增速都只有34%、30.7%、38.7%，遠低于蔚來2019-2021年的增速，更遠低于押中增程賽道的理想、賽力斯和零跑的增速。
理想（2023年盈利）、賽力斯（2024年盈利）、零跑（2024年Q4盈利）靠增程車型實現持續和首次盈利，小鵬汽車靠性價比車型，實現了銷量的高速增長；2023年，蔚來凈虧損高達207億元，同比擴大88.7%，其中換電業務相關支出占比超過30%（換電是虧損大頭）。
增程式技術能在較低的成本下提供長續航（超1000公里），理想、問界都用實際數據證明了其市場接受度，而蔚來因為在換電站上的長期、巨大投入（優勢就是包袱），不得不選擇“無視”增程模式，導致其銷量增長、市場份額上逐漸被拉開差距。
從價格區間來看，蔚來主打的30萬元以上高端市場面臨來自主打增程的理想和賽力斯的激烈競爭。2024年1-4月，理想L9、問界M9等增程式車型在30萬元以上SUV市場的占有率已超過40%，而蔚來ES8、ES6等車型的市場份額則從2022年的25%下滑至2024年的15%。
此外，蔚來的換電模式在用戶體驗上也未能跟增程相比形成顯著優勢。根據第三方調研數據，蔚來用戶對換電服務的滿意度從2022年的85%下降至2024年的70%，主要原因是換電站排隊時間長、覆蓋范圍有限等問題。
2021年，李斌挖來曾跟蔚來總裁秦力洪共著過《品牌帝國：寶潔中國商戰傳奇》一書，先后在寶潔、洲際酒店、迪斯尼（上海）、WeWork做過中國區負責人的艾鐵成（也是蔚來ES8的創始車主）出任樂道總裁，打造面向家庭用戶的樂道品牌。樂道第一款車L60一直到2024年5月才發布，9月上市。樂道L60定位中型SUV，起售價21.99萬元（蔚來的車型首次下探到20-30萬元區間），主要對標Model Y（售價26-35萬）。樂道L60 2024年12月曾交付破萬輛，讓蔚來士氣大振，但進入2025年1、2月又跌落到5912輛和4049輛，離艾鐵成之前立下的2025年3月交付過2萬輛的軍令狀目標越來越遠。
李斌被譽為資本大師——他不僅投出過摩拜單車，還讓蔚來成為新勢力里第一個美股上市（2019年）企業。2019年，他從合肥國資拿到上百億元的“救命級”投資廣為傳頌。2023年他又從中東機構阿布扎比CYVN處獲得兩筆33億美元投資，2024年安徽國資再次33億元增資蔚來中國，這兩筆錢合計約270億元。但蔚來最近4個季度虧損總額達224億元。從這個意義上說，蔚來過去兩年融來的錢早“虧”沒了。
而讓李斌感到更大壓力的是，蔚來的老股東雷軍，僅憑借小米SU7一款產品2024年9個月交付了13.5萬輛，月均超1.5萬輛，進入2025年更是穩定在月均2萬輛，如果2025年小米對標Model Y的小米YU7發布，憑借其出色的營銷能力和最為廣泛的銷售網點，將對蔚來甚至樂道系列產品形成擠壓。
李斌，是不是心太軟？
據36Kr的報道，面對嚴峻的市場形勢，蔚來開年以來正在全公司范圍推進名為CBU的經營機制，一季度大規模推行，二季度全面落地。這套機制的核心是，將所有經營工作拆分為多個互不重疊的“基本經營單元”（Cell Business Unit，簡稱CBU），每個單元都必須建立明確的ROI（投入產出比）指標和業績獎懲制度。這距離何小鵬2023年1月在小鵬汽車開始的變革過去了2年。蔚來的變革是否有點姍姍來遲？
從該報道可以看出，李斌推行的這套變革的核心是——
1、直管供應鏈。“很多供應鏈采購項目都會深度參與。在產品開發的關鍵項目節點，李斌會細查成本，并直接參與電池等核心零部件的價格談判”。這是小米、小鵬等汽車企業的經驗教訓，只有創始人直管供應鏈才能把成本的大頭控制住。
2、CBU的核心是蔚來的每個環節都要算賬，算不清楚賬的業務不應該存在。現在的環境下讓蔚來全員有經營意識當然是正確的選項。
3、售后服務體系也要賺錢。蔚來以服務著稱，但現在李斌明確指出，“不能只是簡單一味地讓用戶滿意，你一直虧錢，不好意思，你不可能讓用戶滿意。你只有賺了錢，好好活著，才能讓用戶真正滿意。”蔚來2024年在售后服務體系推行CBU后，2024年已盈利了。
4、銷售變革——讓聽得到炮火的一線（6000多名銷售）調配更多資源。今年1月，蔚來更換了用戶運營負責人（即銷售負責人），原廣州區域總經理楊波上任。
……
上述蔚來所謂的變革，看似聲勢浩大，但從目前披露的信息看，李斌還是“心太軟”，對蔚來的變革是修修補補，而不是大刀闊斧。
一個企業的大變革，當然要從對核心團隊的大調整開始，換人如換刀。但目前沒有看到蔚來任何一名高管因為供應鏈效率不高、業績不達標等被裁掉。比如樂道總裁艾鐵成2025年1、2月業績顯然不達預期，是不是要下課？2023年，何小鵬引入王鳳英出任小鵬汽車總裁，“狠心”裁撤了10名高管及85%一線負責人。被譽為“好人”的李斌敢對跟了他很長時間的兄弟們這么干嗎？小鵬汽車變革的2023年，全年銷量14.2萬輛，同比增長17%，增速創新歷史新低。如果蔚來2025年的變革讓其銷量大幅波動，增速同樣創下新低，李斌能否扛住投資人、資本市場的壓力？如果扛不住，這個變革會否半途而廢？
（蔚來換電站）
其次，蔚來虧錢的大頭是換電和智駕（研發太貴了）。小鵬汽車壓根不做換電，變革后，小鵬汽車的智駕也從原來昂貴的激光雷達路線換成了純視覺路線，大幅降低成本，讓產品更有性價比。蔚來也是純視覺和激光雷達兩條智駕路線同時推進，敢不敢也只做純視覺？目前，蔚來依然在全國大規模鋪設換電站，換電站除了服務蔚來的車主外，能否變成一個獨立的盈利業務？目前還看不到規模盈利的曙光。
因為學習特斯拉，蔚來、理想、小鵬一開始的銷售模式是直營——自建銷售團隊售賣汽車。
小鵬汽車2023年變革的核心是從直營為主變為經銷為主，借助經銷商的資源和網絡，拓展了市場覆蓋范圍。說句大白話，原來新勢力主要靠自己賣車（比如蔚來的6000人銷售團隊），現在要靠傳統汽車經銷商賣車。原來新勢力普遍直營是因為傳統汽車經銷商早年不愿意賣新能源汽車品牌的車，而現在新能源汽車成為全中國消費者的首選，市場滲透率已超50%，當然可以借助這批老司機賣車了。蔚來汽車能迅速轉換成這個模式嗎？蔚來總裁秦力洪曾出任過傳統汽車公司的銷售高管，他能主導這個變革嗎？楊波顯然只能是做執行者而不是戰略制定者。
從理想、小鵬等公司的變革經驗看，一個企業創始人當然要內部帶頭降本增效，但更要帶領團隊打勝仗。如果王鳳英只會幫小鵬汽車降低供應鏈等成本，而不是讓MONA M03和小鵬P7+賣爆，市場也不會認為小鵬汽車翻身打了勝仗。如果理想汽車2024年發布的MEGA失敗后，創始人李想不是馬上推出更具性價比的理想L6(起售價24.98萬元），搶占中型SUV的市場，強化理想L系列的領先優勢，理想汽車2024年能否達成50萬輛的銷售目標存疑。
李斌目前要做最壞的打算——如果樂道沒有如期達到3月銷量過萬乃至過2萬的銷量目標，下一個撐起蔚來汽車銷量的主打產品是什么？螢火蟲？還是別的什么車型？蔚來要不要推出增程版本的車型？如果推螢火蟲，那么蔚來高端純電品牌的定位是否要改？如何用一個新的Slogan來統合蔚來、樂道、螢火蟲這幾個品牌？這才是李斌最應該思考和決斷的。
至于售后服務團隊是不是要通過將蔚來的汽車通過“婚車”“商務租賃”等業務創收，還真不應該是李斌關心的重點。
