中國旅游研究院發(fā)布的《2024 中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》顯示，51.3%的受訪者認為古鎮(zhèn)間存在一定相似性，38.5%的受訪者感覺古鎮(zhèn)缺乏獨特之處，相似度極高。
這種“千鎮(zhèn)一面”的現(xiàn)象不僅削弱了游客的興趣，也讓許多古鎮(zhèn)陷入“維持難、關閉虧”的困境。
我國古鎮(zhèn)過剩了嗎？
據(jù)統(tǒng)計，我國古鎮(zhèn)古城數(shù)量已悄然攀升至2800余個。從數(shù)量分布來看，目前我國總計有2854個縣級行政區(qū)，這意味著，平均下來幾乎一個縣就配置了一個古鎮(zhèn)。單純從數(shù)字對比，古鎮(zhèn)的數(shù)量似乎頗為可觀。
然而，當我們將目光從數(shù)量轉向質量，就會發(fā)現(xiàn)我國古鎮(zhèn)的發(fā)展狀況并不樂觀。有媒體表示，當前古鎮(zhèn)之間的相似率竟高達99%，也就說“2800≈1”。如此高的相似率，導致古鎮(zhèn)在特色與吸引力上大打折扣。
大庸古城，這個自2016年起投資約24億元建設的古鎮(zhèn)項目，曾是張旅集團寄予厚望的盈利點。最初，公司預計該項目每年能帶來1.84億元的凈利潤，且在不考慮資本使用成本的情況下，預計十多年內能回本。然而，現(xiàn)實卻遠未如預期般美好。自2021年試運營以來，大庸古城連年虧損，三年半內累計虧損高達5.47億元。更讓人大跌眼鏡的是，在大庸古城的收入構成中，起到核心貢獻的并不是門票，而是停車場服務收入。
而千篇一律的古鎮(zhèn)們不僅傷了游客的心，更讓真正的古鎮(zhèn)開發(fā)受到了阻礙。
據(jù)《網(wǎng)易數(shù)讀》的報道，在全國范圍內，眾多古城、古鎮(zhèn)背后的旅游開發(fā)公司或投資開發(fā)公司出現(xiàn)了注銷跑路的情況。令人惋惜的是，其中不乏一些具有一定歷史底蘊的真古城、真古鎮(zhèn)。由于負責修建運營的開發(fā)商注銷，這些古鎮(zhèn)的開發(fā)項目不得不被迫擱置。就拿河北的遂城鎮(zhèn)來說，這里至今保留著不少傳統(tǒng)村落以及古宅古院，本有著極大的開發(fā)潛力。但遺憾的是，負責開發(fā)該古鎮(zhèn)的保定市遂城古鎮(zhèn)旅游發(fā)展有限公司早在2020年就已注銷，遂城鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)開發(fā)進程也因此戛然而止。
嘉興樣本：“一鎮(zhèn)一品”的成功之道
在眾多古鎮(zhèn)經(jīng)營陷入困境時，浙江省嘉興市的古鎮(zhèn)旅游實踐為行業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗。嘉興市擁有烏鎮(zhèn)、西塘、濮院、鹽官等多個知名古鎮(zhèn)，通過差異化發(fā)展，形成了各具特色的文化品牌。
烏鎮(zhèn)以戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等文化活動為載體，在搜索熱度、游客滿意度及OTA平臺關注度等方面均名列前茅。西塘則以漢服文化周、“十二花神”等活動為依托，吸引了大量年輕游客。濮院以“古鎮(zhèn)+時尚+文旅”的模式，舉辦的時裝周登上過紐約時代廣場大屏。鹽官則以觀潮音樂為主題，打造獨特的自然與文化融合的旅游產(chǎn)品，鹽官潮樂之城項目從去年九月至今已累計接待游客65.26萬人次。
從數(shù)據(jù)來看，嘉興市的“一鎮(zhèn)一品”模式成效顯著。烏鎮(zhèn)年接待游客超1000 萬人次，旅游總收入超20億元，帶動就業(yè)超過5萬人。這種模式不僅推動了區(qū)域資源整合，還為周邊鄉(xiāng)村游帶來帶動效應，如橫港村、陳莊村通過挖掘非遺資源，每年吸引大量游客，帶動村民增收。
而其他的古鎮(zhèn)也不能一味的照搬嘉興模式，要實現(xiàn)從“千鎮(zhèn)一面”到“一鎮(zhèn)一品”的轉變，可以從以下幾個方面發(fā)力。
首先是文化，《新華網(wǎng)》指出，“古鎮(zhèn)的靈魂，在“古”，更在“文化”，就是有歷史，有傳承，有地方特色。”文化是古鎮(zhèn)的靈魂與核心競爭力，深入挖掘當?shù)匚幕瘍群?chuàng)新呈現(xiàn)形式至關重要。比如烏鎮(zhèn)通過戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素巧妙融合，既展示了烏鎮(zhèn)作為千年古鎮(zhèn)的文化底蘊，又賦予其現(xiàn)代活力，極大提升了文化附加值。、。
市場細分與差異化定位不可或缺。據(jù)《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》，江浙皖贛及川滇等省份古鎮(zhèn)景區(qū)密集。全國古鎮(zhèn)景區(qū)主要集中在四川、浙江、江蘇、安徽、云南、江西6省份，以14.5%的國土面積聚集超半數(shù)古鎮(zhèn)景區(qū)，而甘肅、湖北等省份古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量占比均不到2%。古鎮(zhèn)也應根據(jù)不同區(qū)域和游客群體的需求，開發(fā)個性化的產(chǎn)品和服務，精準定位目標客戶群體。此外，數(shù)字化轉型是重要手段。例如，麗江古城的“智慧小鎮(zhèn)”數(shù)字化轉型實踐，通過智慧旅游系統(tǒng)改善了游客體驗，提升了古鎮(zhèn)旅游的競爭力。
