文 魏強
2月20日，TCL&奧林匹克全球合作伙伴簽約儀式在北京水立方舉行，TCL將在以電視、空調、冰箱、洗衣機等為主的智能終端及面板顯示領域，為奧林匹克運動提供技術、產品與服務支持。
這顯然讓TCL創始人、董事長李東生走到了高光時刻。事實上，TCL此前贊助過中國女排、CBA，國際籃聯、NFL、美洲杯等，“成為奧林匹克全球合作伙伴是我心中多年的夢想，‘更快、更高、更強——更團結’的奧運精神與TCL變革創新、追求卓越、敢為不凡的企業精神不謀而合?！崩顤|生情懷滿滿。
奧林匹克全球合作伙伴——TOP計劃，是國際奧委會全球最高級別的合作伙伴。TOP計劃自從1985年推出以來，是國際奧委會最成功的體育營銷計劃。據國際奧委會市場開發報告披露，TOP計劃收入占其總收入的30%左右，是除電視轉播權之外最大的收入來源。TOP計劃贊助商以四年為一個簽約周期，含一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會。中國最早參與該計劃的企業是聯想，簽約的是2005-2008年周期。
2024年，松下、豐田汽車、普利司通先后宣布奧林匹克全球合作伙伴（TOP）協議到期后將不再續約。TCL估計是從去年開始跟國際奧委會洽談此事的。
2024年國際奧組委TOP計劃參與品牌
據公開報道，2005年聯想參與TOP計劃的費用是6500萬美元，同時配3倍的推廣費用，前后投入達2.6億美元，這對于2005-2006財年營收只有1000多億港元的聯想來說也是不小的負擔，因此到期后就不再續約。
到了倫敦奧運會，企業參與TOP計劃贊助費用達8000萬美元，里約奧運會突破1億美元，巴黎奧運會2億美元，一路水漲船高。豐田汽車2017-2014年周期里贊助支出高達8億美元。按此估算，TCL為了成為國際奧委會TOP計劃贊助商，起步價可能超2億美元，加上3倍的推廣預算，意味著TCL可能要在2025-2028年美國洛杉磯奧運會周期里砸入8億美元的真金白銀在奧運營銷上。
如果從營收角度，2023年TCL科技營收1743.67億元，TCL實業1203.2億元，總營收近3000億元，這個營收規模比當年聯想成為TOP計劃贊助商要高，TCL是有錢砸的。況且TCL是中國企業里最早國際化的企業之一，跟聯想同一時期，TCL并購了法國的企業，開始國際化。過去5年，TCL海外營收從590億元增長到1253億元，年均增長17.6%。目前TCL海外生產基地分布在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西等七個國家，實現東南亞、南亞、歐洲、北美、南美等各大區域本土化制造布局。
但如果看其凈利潤率，TCL做這個贊助就有點貴了——TCL集團旗下的TCL科技（主業為半導體顯示和新能源光伏）2023年營收為1744.46億元，凈利潤為22.15億元，凈利率只有1.27%。TCL電子（主業是電視）2023年營收為789.86億元，凈利為7.44億元，凈利率為0.94%。
參與過TOP計劃的中國企業里，蒙牛2023年的營收為986.24億元，凈利潤48.09億元，凈利率4.88%（為了分擔成本，它是跟可口可樂一起贊助）；阿里巴巴2023-2024財年的營收為9411.68億元，凈利為797.41億元，凈利率為8.47%。它們的凈利水平都明顯高于TCL。
而長期贊助TOP計劃的三星，2024年營收達到300.9萬億韓元（約合14984.82億元），凈利為33.6萬億韓元（約合1673.28億元），凈利率11.17%。三星不僅是全球最大的手機廠家，還是全球最大的電視廠家，據市場調研機構Omdia的數據，2024年全球電視市場出貨量達到2.08億臺，三星占比達到28.3%，排名第一；海信占14%，第二；TCL則緊隨其后。電視是TCL全球市占率最高的賽道，TCL旗下的TCL科技和TCL實業還有半導體顯示、新能源光伏等核心業務。
其實，TCL在電視、顯示等領域跟三星有諸多競爭，而三星又是最強的對手之一。TCL成為TOP計劃贊助商當然能提高品牌聲量，但三星已成為TOP計劃贊助商多年，TCL（也很難排他）跟其差異化不明顯，擔心在其最寄予厚望的全球化傳播上被三星的光芒掩蓋。
藍鯊硬科技盤點了一下，發現家電企業確實喜歡做體育營銷，比如2024年的巴黎奧運會，但大都是請個奧運冠軍代言，或贊助某個國家隊，花小錢榜奧運搞營銷，TCL應該是第一個砸錢成為TOP計劃贊助商的中國家電起家的企業，應該是替換掉了松下的位置。
松下集團預計2025 財年銷售額將達到 8.3 萬億日元（約合3977億元），凈利潤預計下降 30%，為 3100 億日元（約合148.5億元），即便如此，其凈利率依然有3.73%。
TCL當然不認為自己是一個家電企業，而是一個高科技企業，但這更“要命“。如果純家電企業，其凈利率低可以理解，畢竟是紅海市場，但加上了半導體顯示、新能源光伏等高科技業務，TCL整體凈利率如此低就更難受了。
其實國內頭部家電企業，因市場高度集中，凈利率并不差：海信家電2023年營收856億元，利潤28.37億元，凈利率3.3%，是TCL科技的約2.6倍。海爾智家2023年的營收為2614.28億元，凈利為165.97，凈利率6.35%，是TCL科技的約5倍。美的集團2023年營收為3737.1億元，凈利337.2億元，凈利率9.02%，是TCL科技的7倍多。格力集團2023年營收為2050.18億元，凈利290.17億元，凈利率14.15%，是TCL科技的11倍多。
美的、格力、海信等中國家電龍頭財大氣粗，都沒有贊助TOP計劃，是沒有接到邀請嗎？顯然不是，可能它們評估其投入產出后選擇放棄。TCL未來4年要砸入約8億美元，相當于約60億元去搞奧運營銷，約為TCL科技近3年的凈利之和，這筆帳能算得過來嗎？讓我們拭目以待。
