“一手好牌打得稀爛”，最是令人惋惜，酒鬼酒就是典型代表。
白酒行業進入下行周期，多數酒企卻依然能保持業績增長，可實力不俗的酒鬼酒，卻在不到兩年的時間里跌入谷底，一蹶不振。
2024年底重新回歸的“老將”總經理程軍，肩上的擔子不輕。
酒鬼酒幾年前想要重回白酒第一陣營，沒想到業績一路向下，直至虧損。如今戰略收縮，重點聚焦湖南本地市場，仍面臨內外夾攻的局面。
酒鬼酒曾對業績下滑解釋稱，與行業整體環境、產品結構、銷售營銷模式等方面均有關系，但剖析來看，酒鬼酒自身的原因才是本質。
步入2025，還能拿什么來拯救酒鬼酒？
“變臉”的業績
2025年，酒鬼酒面臨的是一堆爛攤子。
經過前幾年的高速增長，酒鬼酒業績近兩年持續大跌。2024年前三季度，酒鬼酒實現營收11.91億元，同比下降44.41%，歸母凈利潤為0.56億元，同比下降88.20%。其中，第三季度凈虧損0.65億元，同比由盈轉虧。
業內橫向比較，酒鬼酒糟糕的業績表現尤為“突出”。
2024年三季度營收下滑的酒企數量高達9家，凈利潤下滑的酒企業有8家，其中順鑫農業、天佑德酒、酒鬼酒、金種子酒4家酒企單季度報虧。除了“暴雷”的巖石股份之外，酒鬼酒的下滑幅度最大。
往前追溯，酒鬼酒的表現也是頻頻墊底。2024年一季度，酒鬼酒成為A股上市白酒企業中唯一一家營收和凈利潤雙雙下滑的酒企，2023年的營收增速排名倒數第一。昔日站在頂端的酒鬼酒，如今在行業中處于末流。
即使與以前的自己相比，也是不可同日而語。2020-2021年，在程軍擔任副總經理，行使總經理職權的時期，面對疫情的酒鬼酒依然實現營利雙增。
對于近兩年的業績“大變臉”，酒鬼酒歸結為幾個方面：白酒行業整體需求下降明顯，行業競爭加劇，持續加大促銷投入，以及中端和大眾價位段產品占比上升。
酒鬼酒不好賣了，確實與白酒行業整體動銷疲軟息息相關，但歸根結底還是在于酒鬼酒的競爭力不夠。
酒鬼酒從高端、次高端到中低端，主要有內參、酒鬼、湘泉三大系列。
近兩年，酒鬼酒的三大系列卻出現了大幅下滑的情況。酒鬼酒內參系列、酒鬼系列、湘泉系列2023年的銷售收入分別同比下降38%、27%、68%，2024年上半年，銷售收入再度同比下降了61%、30%、18%。
這意味著以酒鬼酒的品牌力，在中高端市場不受市場認可，價格倒掛成為常態。根據今日酒家酒價數據，目前內參批發價為750元，相比此前的850元下降100元。在淘寶等平臺，800元以下的52度500ml內參酒并不少見。
照此趨勢看，酒鬼酒在2025年的處境，依舊不容樂觀。
透支的業績，散落的力量
一開始，酒鬼酒手里的牌并不差。
上世紀90年代，湖南湘西曾有四張“名片”——沈從文的書、宋祖英的歌、黃永玉的畫和酒鬼酒的酒。但到今天，人們知道“茅五汾”，不知酒鬼酒曾一度傲視五糧液、茅臺。
湖南本地缺少名酒，酒鬼酒本能夠一家獨大，即使在塑化劑風波后仍有機會崛起，但管理層動蕩以及一系列戰略失誤，導致酒鬼酒一蹶不振。
酒鬼酒在湖南大本營市場的話語權并不足，目前湖南有三分之二的市場已被茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等全國性酒企占據，武陵、湘窖等湖南本土白酒品牌也有一定的競爭力。酒鬼酒腹背受敵苦不堪言，據東方證券數據，酒鬼酒在湖南省的市占率大約只有10%。
從高處跌落泯然眾人，自然難以甘心，但酒鬼酒的各種行動操之過急，不僅未能實現既定目標，還遭受了反噬。
在根基未穩的情況下，酒鬼酒在過去幾年加速布局全國化、高端化，手段也顯得粗暴，其過去頻繁提價和壓貨炒作，給業績披上了“皇帝的新衣”，也給日后的業績大暴雷埋下了伏筆。
白酒企業和經銷商表面上是相互依存的關系，但實際上二者從來不是平等的關系。白酒企業會拿經銷商作為調節業績壓力的“蓄水池”，在行情不好的時候，經銷商白酒銷售不佳，庫存增多，上游酒企對經銷商有進貨要求，導致經銷商庫存壓力越來越大。
酒鬼酒品牌不夠響亮，動銷不夠硬，經銷商們也就沒有積極性，在存量競爭中想要增長注定困難重重。2023年，酒鬼酒經銷商數量增加至1774家，銷量反而出現較大幅度下滑。
2024年，酒鬼酒更是嘗盡了“寒氣”，其經銷商數量下滑顯著，上半年底已降到1301家，平均經銷商規模同比下滑12.22%至76.08萬元/家。
直觀的數據是合同負債的下降，按照行業內先款后貨的慣例，合同負債代表了酒企未來的業績預期。近兩年，酒鬼酒的合同負債一直波動下滑，第二季度末，酒鬼酒合同負債余額為2.6億元，同比減少1.9億元，到第三季度，合同負債進一步減少至2.07億。
2024年底，程軍赴湖南與經銷商展開座談，繼續向合作伙伴拋出橄欖枝，表示要整合雙方優勢資源，持續加深合作。
但打鐵還需自身硬，競爭力不足的酒鬼酒還能否團結力量，將是一個巨大的考驗。
2025年能逆轉嗎？
2024年，萬億白酒市場繼續劇烈加劇，加速向名酒企業和優勢產區集中，行業發展有機會更有挑戰。
據國家統計局近期發布的數據，2024年全國規模以上企業累計白酒產量（折65度，商品量）414.5萬千升，同比下降1.8%。這相比2023年2.8%的下滑幅度，有所收窄。
不過在當前局勢下，控量穩價依舊是行業的主旋律。
今年1月17日，洋河股份終于也忍不住了，宣布暫停向線上平臺供貨其明星產品海之藍與天之藍。近期市場也傳出五糧液華東、華南、華中等多地第八代五糧液已停止供貨的消息。
酒鬼酒動手更早，先是2023年7月停止52度500ml內參酒的銷售訂單，后在10月再次宣布“酒鬼”“湘泉”系列產品停止接單，以消化既有社會庫存。
但近兩年里連續的停貨措施，換來的卻是量價齊跌，從這個角度來看，酒鬼酒的政策并不成功。
從存貨周轉天數來看，酒鬼酒已然壓力山大。2024年第一季度的991天已躍升至第三季度的1298天，同比增加了51.6%，存貨金額也從去年上半年的15.5億元攀升至16.7億元，產品積壓嚴重。
與此同時，酒鬼酒一直在不遺余力地為產品吆喝，前三季度酒鬼酒銷售費用率已經達到近40%，管理費用超過11%，二者合計達到了51%。以酒鬼酒目前持續虧損的狀況，如此高的費用率顯然不可持續。
那么酒鬼酒如何消化這種壓力？
當前酒鬼酒的策略是，全國化先放一放，優先重點深耕湖南本地市場。
2024年2月，高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長后，酒鬼酒的戰略方向轉向為聚焦湖南省內市場。同年底程軍到任后也強調，酒鬼酒會進一步加深與經銷商的合作，共同經營好長沙本土市場。
但攘外必先安內，酒鬼酒的業績動蕩，與管理層的動蕩難以脫開關系。
2012年底，酒鬼酒被曝塑化劑超標2.6倍，業績備受打擊，甚至變成“*ST酒鬼”，面臨退市危險。而自從2016年中糧全年接管后，酒鬼酒換了三任董事長，總經理也換了3任，平均任期只有3年左右。每次變動，酒鬼酒的業績先升后降已經成為“保留節目”。
目前酒鬼酒的第一大股東為中糧集團，持股比例為31%。除中糧外，其余股東主要是投資基金），且持股比例均不足5%。
酒鬼酒背后復雜的博弈，為公司管理帶來極大的難度，從而對業績造成不利的影響，酒鬼酒要反敗為勝，或許需要一場深度的組織改革。
結語
酒鬼酒像是掉進一個歷史循環，多次經歷管理層動蕩與業績下滑，戰略調整也未見顯著成效。
酒鬼酒承壓，有行業整體需求疲軟的原因，導致其次高端及以上酒品的需求下降。更多的是自身原因，沒有茅臺的命，卻想要茅臺的價。
早幾年，酒鬼酒提出想要重回白酒第一陣營，然而業績每況愈下，如今聚焦湖南本地市場，也是競爭力不大。在競爭愈加激烈的深度調整期里，酒鬼酒今后的處境，不容樂觀，對于新上任的管理團隊來說，肩上的擔子無比沉重。
