用戶、品牌、平臺(tái)默契共識(shí)：好內(nèi)容成為第一氪金力。

采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

2024年，是長劇和短劇正面交鋒的元年。

面對短劇這種大眾喜聞樂見的快餐，長視頻平臺(tái)的態(tài)度是既迎合也迎戰(zhàn)。所謂迎合，是愛優(yōu)騰都已切入短劇賽道；所謂迎戰(zhàn)，是持續(xù)提升長劇這道大餐的制作水準(zhǔn)和審美口味，繼續(xù)擴(kuò)大觀劇體驗(yàn)的剪刀差，進(jìn)而強(qiáng)化長劇的價(jià)值。

因此，2024年，短劇的勃興崛起與長劇的提質(zhì)減脂同步而行：

據(jù)云合數(shù)據(jù)披露，劇集數(shù)量減少——2024年度長視頻平臺(tái)上新國產(chǎn)新劇267部，同比減少53部；頭部增加—— 2024年度上新國產(chǎn)新劇集均V30在5000萬及以上的劇集共6部，同比增加2部；尾部降權(quán)——2024年，集均V30不足1000萬的劇集在新劇中占比64％，同比減少4個(gè)百分點(diǎn)。

如今，口味挑剔的觀眾只想吃點(diǎn)“好的”，追求安全感的品牌投放偏愛“掐尖”，降本增效的平臺(tái)也不再大把撒幣，轉(zhuǎn)而聚焦投資精品劇集。就此，用戶、品牌、平臺(tái)默契地達(dá)成了共識(shí)——于劇集而言，內(nèi)容好才能引導(dǎo)會(huì)員付費(fèi)，才能吸引品牌氪金，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容供需的良性循環(huán)。

2024年，視頻平臺(tái)在劇集類型多元化、題材創(chuàng)新性的探索上，也可圈可點(diǎn)，頭部劇集各自精彩。《繁花》以精準(zhǔn)復(fù)刻的老上海懷舊風(fēng)和如雕如琢的人物群像塑造成就口碑佳作，年度劇王《慶余年第二季》以幽默搞笑和權(quán)謀斗爭吸引大批智性觀眾，《我的阿勒泰》如同一首清新的田園牧歌療愈了打工人疲憊的靈魂，《玫瑰的故事》中大女主在事業(yè)和感情中有笑有淚的涅槃蛻變讓大眾共情共鳴，開創(chuàng)賽博古裝輕喜劇賽道的《永夜星河》，則精準(zhǔn)拿捏了成長于游戲時(shí)代的年輕受眾的興趣和審美。

本文將從內(nèi)容力、氪金力的維度，盤點(diǎn)2024年的重要?jiǎng)〖?/p>

一、品牌和用戶愛掐尖，好內(nèi)容才能氪金

從長視頻的平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，平臺(tái)的大劇數(shù)量、會(huì)員收入、廣告收入如今都呈現(xiàn)同頻共振之勢，一漲俱漲，一跌俱跌。

擊壤洞察發(fā)布的《2024年大劇招商市場盤點(diǎn)》（以下簡稱為擊壤報(bào)告）披露，2024年，大劇招商同比大漲14%，大劇營銷創(chuàng)新不斷，各種花式玩法出街炸圈。

以愛奇藝為例，其2023年第一季度因手握年度劇王《狂飆》，付費(fèi)會(huì)員月度增長連續(xù)破千萬，當(dāng)季會(huì)員服務(wù)收入同比大漲24%。廣告收入也同比增長5%。

但到了2024年，長視頻平臺(tái)爆款劇不斷，卻似乎難見愛奇藝身影，其多部S+劇集并未如期引爆，最終連帶其會(huì)員收入和在線廣告收入雙雙下滑。第三季度下降幅度尤甚，會(huì)員收入、廣告收入分別同比下滑13%、20%。

騰訊視頻走勢則恰好相反。擊壤報(bào)告披露，2024年，四大平臺(tái)共計(jì)236部劇集，呈現(xiàn)整體下降趨勢，騰訊視頻成唯一劇目增長平臺(tái)，同比上漲13%。

年初，騰訊視頻的《繁花》大熱，隨后《與鳳行》、《慶余年第二季》和《玫瑰的故事》也接連引爆，到了年底，《永夜星河》、《大奉打更人》接棒。

云合數(shù)據(jù)的報(bào)告也印證，騰訊視頻2025年播放數(shù)據(jù)斷層領(lǐng)先——2024年有效播放累計(jì)破20億的國產(chǎn)劇集共有6部，騰訊視頻獨(dú)占4部；劇王領(lǐng)跑——《慶余年第二季》成為2024年唯一集均破億上新劇；月月引爆——2024年云合S+共46部，騰訊視頻獨(dú)占20部，占比高到43%；角色霸屏——2024年熱播劇女性和男性霸屏角色top5中，騰訊視頻一家獨(dú)占7席。

其中，云合熱播期有效播放集均破億的《慶余年第二季》，5月16日開播，登頂年度劇王，與6月8日開播的《玫瑰的故事》，珠聯(lián)璧合，拉動(dòng)了騰訊視頻Q2騰訊會(huì)員收入、廣告收入分別大漲12%，30%；整個(gè)2024年，《玫瑰的故事》以82個(gè)贊助商，名列2024年劇集招商榜冠軍。

內(nèi)容質(zhì)量和招商數(shù)量同向而行，擊壤報(bào)告披露，2024年大劇招商同比2023年上漲14%，其中，騰訊視頻增幅超18%。

整個(gè)2024H1平臺(tái)自招商品牌數(shù)分布中，騰訊視頻憑130位招商排名第一；超過20個(gè)招商品牌的劇集共30部，其中騰訊視頻平臺(tái)數(shù)量第一。

優(yōu)酷劇集2024年也重返上升通道，有賴于《墨雨云間》等出圈爆款劇，云合數(shù)據(jù)顯示，其2024H1招商數(shù)量同比增幅第一，高達(dá)131%。

從愛優(yōu)騰的招商表現(xiàn)來看，品牌營銷偏愛掐尖頭部爆款劇，已是共識(shí)。CTR的調(diào)查顯示，當(dāng)下，廣告主越來越愿意為好內(nèi)容買單，內(nèi)容營銷滲透率已經(jīng)達(dá)到99%。

內(nèi)容力為何能成為品牌投放的第一要素？原因很簡單，單一維度的流量思維下，如果內(nèi)容質(zhì)量不高、大眾口碑不好，反而會(huì)帶來“黑紅”后果，引發(fā)觀眾對品牌的抵觸心理。

典型如《狐妖小紅娘月紅篇》，因?yàn)楸晨繃F(xiàn)象級(jí)IP，再疊加頂流明星楊冪和龔俊的加持，開播前就鎖定了56家廣告客戶，但開播之后口碑卻一路走低，豆瓣評分只有5.3分。滿懷希望而來的廣告主，自然也沒占到什么便宜，營銷效果遠(yuǎn)不及預(yù)期，廣告主老金磨坊甚至在其官微公開賣慘，“白花花的銀子，心嘩啦啦的碎”。

相反，高質(zhì)量的劇集保證了內(nèi)容有看點(diǎn)又有流量，也能共鳴用戶笑點(diǎn)和淚點(diǎn)，這種情緒共鳴又能絲滑移情為大眾對品牌的好感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為業(yè)績的增長。

馬化騰對此想得很清楚，“支撐整個(gè)長視頻會(huì)員的關(guān)鍵是幾個(gè)大劇，如果不是每個(gè)月都有，至少每個(gè)季度要有一個(gè)。過去那些小桿子撐不起來，頂多當(dāng)個(gè)電線桿貼廣告用，價(jià)值不大，現(xiàn)在要的是能夠撐起來，最好的產(chǎn)品就是渠道。”

優(yōu)酷副總裁謝穎也有同感，“不以流量數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，而是尋找能夠觸動(dòng)大多數(shù)人心弦的最大公約數(shù)；不再單純依靠大IP+大導(dǎo)演+大演員這樣的組合拳，而是回歸創(chuàng)作本身，重視每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控。”

因此，內(nèi)容成為第一氪金力，其實(shí)是用戶、品牌、平臺(tái)的合謀共識(shí)。

二、明星下凡塵，觀眾愛共創(chuàng)，古偶軟著陸，全渠道聯(lián)動(dòng)

如今，大劇營銷已經(jīng)走向“Next level”，不再限于單一的劇集冠名、前后貼片等硬廣模式，還涌現(xiàn)了創(chuàng)意中插、壓屏條、彈幕提示、精彩預(yù)告、前情提要、彈幕互動(dòng)、主角金句等多元廣告形式，深入到“態(tài)度營銷”、“價(jià)值共振”、“情緒共鳴”的新階段。據(jù)前述擊壤報(bào)告披露，2024年，騰訊視頻創(chuàng)意廣告資源客戶數(shù)量再登榜首。

廣告形式的多元化、創(chuàng)新性的出發(fā)點(diǎn)，一是提升用戶的觀劇體驗(yàn)，品牌集體掐尖爆款劇，必然導(dǎo)致劇集廣告密度顯著提升，如果采取單一廣告模式，觀眾容易產(chǎn)生審美疲勞和抵觸心理。

二來，更多的軟植入如主角金句、中插等，保持IP原汁原味 ，與劇共生共存 ，如同秀色可餐的“夾心式廣告”，可以實(shí)現(xiàn)品牌賣點(diǎn)和劇集敘事的同頻共振，也能輕松提升觀眾的認(rèn)知、共鳴和記憶。

過去，劇集的創(chuàng)意中插，很少由咖位最大的男一、女一來親自出場。通常少由咖位最大的男一、女一來親自出場，因?yàn)楹笳咦鳛轫斄髅餍菣n期金貴、代言加身，而且劇集品牌植入可能還和明星自身代言品牌撞車，協(xié)調(diào)起來難度更高，但2024年，頂流明星開始集體下凡安利產(chǎn)品。

比如《慶余年第二季》中，作為主角的張若昀、李沁、宋軼、辛芷蕾等，都順延劇中人設(shè)，擔(dān)綱創(chuàng)意中插廣告的“主演”，通過反差、幽默、沖突、諧音等，既安利了品牌賣點(diǎn)，又為劇集增香添色。

此外，越來越多的品牌在劇集營銷時(shí)，開始注重通過彈幕等形式，調(diào)動(dòng)觀眾參與共創(chuàng)和互動(dòng)，通過移情效應(yīng)，讓品牌成為大眾共振情緒、共鳴價(jià)值的載體。

以金典在《玫瑰的故事》中的營銷場景為例，其涵蓋劇情內(nèi)容、觀劇體驗(yàn)、場外互動(dòng)等方面，旨在故事內(nèi)核、品牌理念和觀眾體驗(yàn)之間找到最大公約數(shù)，尤其是玫瑰箴言與品牌賣點(diǎn)形成了高度共鳴。當(dāng)黃亦玫堅(jiān)定表態(tài)“我完全而絕對地主宰著我”等金句時(shí)，其傳遞的大女主自我、自尊、自愛、自強(qiáng)的精神內(nèi)核，也讓金典關(guān)于“有機(jī)生活，有我定義”的品牌主張，有了具象化呈現(xiàn)。同時(shí)，「玫瑰花式彈幕」首次創(chuàng)新共筑花路彈幕為玫瑰喝彩，讓觀眾從劇外的圍觀者，走到劇中成為主角的共情者和劇情的參與者，強(qiáng)化觀眾對品牌的認(rèn)知和移情，提升觀眾自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和互動(dòng)，帶動(dòng)品牌營銷破圈。

過去，古裝劇因?yàn)槠鋾r(shí)空環(huán)境的架空，導(dǎo)致其很難進(jìn)入品牌軟植入的視野。藝恩《2023H1劇集營銷價(jià)值報(bào)告》顯示，在古裝劇中，以貼片廣告形式合作的品牌數(shù)最多，其次是中插，而作為對比，當(dāng)代劇中采用產(chǎn)品劇內(nèi)植入方式的品牌數(shù)最多。

不過，如今古裝劇也能穿越時(shí)空，實(shí)現(xiàn)軟植入。比如《慶余年第二季》，就吸引到了安慕希、純甄、優(yōu)酸乳等奶制品，還有京東、同程旅行等購物消費(fèi)平臺(tái)軟植入。

以京東超市為例，其內(nèi)部人士透露，過去公司偏愛綜藝營銷，鮮少古裝劇營銷，但和《慶余年第二季》的合作效果不錯(cuò)，“我們以后會(huì)加大劇集營銷占比”。

除了追求營銷模式的創(chuàng)新性外，品牌在營銷效果上，品效合一成共識(shí)，既要聲量也要銷量。

呼應(yīng)品牌上述訴求，平臺(tái)也各展身手，劇集營銷開始采取生態(tài)打法，嘗試線上線下全域聯(lián)動(dòng)等。

比如，圍繞《慶余年第二季》IP的合作，騰訊視頻和蒙牛打造了十余場劇集觀影、明星見面會(huì)，為線下經(jīng)銷商賦能，助力品牌生意。

聯(lián)名周邊產(chǎn)品也是品效合一的捷徑。比如《永夜星河》在騰訊視頻旗下官方正版周邊商城“草場地”上推出各類IP衍生品，僅十幾天就創(chuàng)造了超過千萬元人民幣的銷售額；《玫瑰的故事》與瑞幸咖啡聯(lián)名“黃玫瑰拿鐵”，大部分門店上線即售罄，單日銷售也在200萬杯以上等。

三、押IP、押團(tuán)隊(duì)、押平臺(tái)、押明星

品牌投放追求“安全感”

投放爆款大劇的ROI更高，雖然已成品牌共識(shí)，但押中爆款劇并非易事。

作為劇集營銷大戶，華潤三九內(nèi)部人士坦承，“100%押中爆款大劇越來越難。我們根據(jù)劇集的數(shù)量（一部或多部），評估方式有所不同。多部劇集時(shí)，會(huì)考慮更全面的因素以平衡風(fēng)險(xiǎn)與收益。”

華潤三九的態(tài)度很有代表性——隨著降本增效成為共識(shí)，品牌劇集營銷越來越追求安全感，既要“爆”也要“穩(wěn)”。

但一部劇集是否成為爆款劇，于品牌而言，是一種概率博弈，現(xiàn)在，品牌更現(xiàn)實(shí)的考量，是抬高底線——評估并保證劇集質(zhì)量超過平均線，而后再通過數(shù)據(jù)分析鎖定與目標(biāo)人群或品牌話題更相關(guān)的劇集，以提高成功率。

整體來看，品牌評估劇集時(shí)，分化出押導(dǎo)演（制作團(tuán)隊(duì)）、押明星（主演陣容）、押內(nèi)容（IP影響力）、押平臺(tái)（整體劇集質(zhì)量）、押投入（劇集的制作投資和推廣力度）等多條路線。

當(dāng)然，任何品牌在評估劇集時(shí)，都不會(huì)只考慮單一變量，而是會(huì)綜合考量多個(gè)因素，只是有所側(cè)重而已。

典型如《繁花》和《慶余年第二季》，其決策變量就存在不同。

押寶《繁花》的品牌，應(yīng)該更多是考慮制作團(tuán)隊(duì)和主演陣容。《繁花》是知名導(dǎo)演王家衛(wèi)首次拍攝電視劇，而王家衛(wèi)的制作能力有口皆碑，與此同時(shí)，《繁花》的主演陣容也很強(qiáng)大，相反，其原著小說雖然業(yè)內(nèi)評價(jià)很高，但其作為IP在大眾認(rèn)知度層面其實(shí)不夠破圈。

與《繁花》不同，《慶余年第二季》在明星陣容、IP影響、制作團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)重視等多個(gè)變量的安全水位都很高。

首先，《慶余年第一季》在2019年上線就輕松拿捏“年度劇王”，且豆瓣評分最高超過8分，超過30萬人打出5星好評，為其沉淀了一批死忠粉，其IP影響力足夠破圈，而《慶余年第二季》主演陣容延續(xù)了第一季，出品公司新麗傳媒更是公認(rèn)的爆款制造機(jī)，2024年出品的《與鳳行》、《慶余年第二季》、《玫瑰的故事》實(shí)現(xiàn)三連爆。

相比于概率效應(yīng)的押劇集，押平臺(tái)的安全性更高——相當(dāng)于平臺(tái)作為第一道篩子，為品牌做了第一道風(fēng)險(xiǎn)排查。2024年在劇集比拼中，騰訊視頻在劇王拼殺、霸屏角色、集均播放等數(shù)據(jù)上，贏得大滿貫，其移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)，穩(wěn)居長視頻平臺(tái)之首，幾乎每月均有爆款霸屏，頂端優(yōu)勢進(jìn)一步鞏固。

另外，品牌在劇集營銷時(shí)，也會(huì)考量平臺(tái)生態(tài)打通、全域轉(zhuǎn)化的能力。

比如，品牌在騰訊視頻劇集營銷中，可以結(jié)合騰訊生態(tài)內(nèi)直購、直播、導(dǎo)購等多元化鏈路，無需跳轉(zhuǎn)平臺(tái)，可直接進(jìn)入視頻號(hào)直播間、視頻號(hào)小店購買相關(guān)產(chǎn)品，滿足全域經(jīng)營和業(yè)績增長訴求。在純甄和《長相思 第一季》的合作之中，騰訊視頻通過劇集特色推出了站內(nèi)1V4的投票形式，同時(shí)綁定品牌小程序的福利機(jī)制，進(jìn)而觸發(fā)了觀眾的互動(dòng)意愿和品牌好感心智。

而優(yōu)酷在劇集招商上，其與淘天電商的資源聯(lián)動(dòng)，也獲得不少品牌青睞。比如，《墨雨云間》播出期間，恰逢2024年618年中大促，優(yōu)酷順勢攜手天貓共創(chuàng)“墨雨云間”首個(gè)IP專屬會(huì)場，打造出一個(gè)集衣食住行等多需求為一體的購物空間，多個(gè)劇集合作品牌都在這里，直接實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

2024年，我們見證了長視頻生態(tài)的繼續(xù)優(yōu)化。前瞻2025年的劇集市場，上述趨勢將會(huì)延續(xù)。

2025年，古裝劇依然挑大梁，在題材創(chuàng)新上各有千秋：《子夜歸》聚焦愛情，《白日提燈》奇幻色彩濃郁，《赴山海》熱血?jiǎng)?lì)志，《風(fēng)禾盡起張居正》則充滿歷史的厚重感，，聚焦張居正推行萬歷改革，提升國力改善民生的傳奇經(jīng)歷。

嚴(yán)肅文學(xué)與頭部制作組CP：比如，古裝歷史題材劇《風(fēng)禾盡起張居正》根據(jù)第六屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品熊召政長篇小說《張居正》改編，陳道明擔(dān)任監(jiān)制，《千里江山圖》則改編自孫甘露同名長篇小說，上述兩部恢宏正劇都由新麗共同出品。《長安的荔枝》則改編自茅盾新人獎(jiǎng)得主馬伯庸同名小說，未上先火。

平臺(tái)重押高質(zhì)量的懸疑劇：李路導(dǎo)演、張若昀和馬思純主演的《人之初》，五百執(zhí)導(dǎo)、段奕宏和秦昊共同主演的《掃毒風(fēng)暴》，楊陽執(zhí)導(dǎo)、倪妮和閆妮等主演的《隱身的名字》，以及迪麗熱巴和陳星旭主演的《梟起青壤》等，都值得期待。

同樣根據(jù)亦舒小說改編，由唐嫣、趙又廷、楊采鈺、何藍(lán)逗主演的《獨(dú)身女人》，也許有望復(fù)制《玫瑰的故事》的熱度。

總之，于投資不菲的長劇來說，錢多未必能產(chǎn)出好內(nèi)容，但錢少一定無法持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容，因此唯有好劇集可以贏得好口碑、好流量、好回報(bào)，才能形成平臺(tái)、品牌、制作、用戶共贏的良性循環(huán)。