教育大健康商家如何借助新廣告投放（3.0）擊破增長(zhǎng)困局？

采寫／果小喵

編輯／陳紀(jì)英

過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)完成了對(duì)大多數(shù)行業(yè)營(yíng)銷理念與經(jīng)營(yíng)方式的改造，一家企業(yè)從種草到銷售轉(zhuǎn)化都可以在線上布局。消費(fèi)者從看到廣告，到產(chǎn)生購(gòu)買意愿，只需要?jiǎng)觿?dòng)手就能為一款心儀產(chǎn)品下單。

但以教育、大健康為首的線索類商家卻是個(gè)例外。

與可以實(shí)現(xiàn)品效合一的電商類商家不同，線索類商家通常用廣告引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)留下聯(lián)系方式，隨后通過銷售團(tuán)隊(duì)推進(jìn)后續(xù)流程。這一鏈條極長(zhǎng)，消費(fèi)者不可能快速完成購(gòu)買，線索留資的多少與好壞就成為關(guān)乎轉(zhuǎn)化購(gòu)買的關(guān)鍵因素，也是商家在廣告投放環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化的目標(biāo)。

在所有行業(yè)都在追求全鏈數(shù)字化、快速轉(zhuǎn)化的當(dāng)下，線索類商家更需要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)保質(zhì)保量。在AI驅(qū)動(dòng)下，這個(gè)情況得到改善。《2024年AI時(shí)代全鏈路營(yíng)銷進(jìn)化白皮書》指出，AI提升了整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)作流程的效率，涵蓋內(nèi)容、媒介投放與優(yōu)化等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，還推進(jìn)了營(yíng)銷內(nèi)容流通效率的提升。

騰訊廣告推出的新廣告投放（3.0）就是一個(gè)很好的例子，不光更智能，更高效，也支持各類線索留資的投放引流。

AI在全鏈路基于工具化能力掀起的效率革命，是技術(shù)和人力協(xié)同的結(jié)果。工具在升級(jí)，也需要人在方法論上做出革新，也就是對(duì)廣告效果直接負(fù)責(zé)的廣告優(yōu)化師。

長(zhǎng)鏈路行業(yè)固然有其天然營(yíng)銷特性，但并不代表沒有優(yōu)化方案，怎么升級(jí)投放方法論？如何用新工具針對(duì)性解決行業(yè)痛點(diǎn)？《財(cái)經(jīng)故事薈》對(duì)談了教育、大健康行業(yè)優(yōu)化師，探討新廣告投放（3.0）下行業(yè)的增長(zhǎng)秘籍。

一、縮短留資鏈路，提高線索數(shù)量

客單價(jià)高是教育、大健康行業(yè)最明顯的特性，用戶購(gòu)買時(shí)極為慎重，從關(guān)注、產(chǎn)生興趣到留資、購(gòu)買往往需要經(jīng)過多次溝通、比較。這一過程，轉(zhuǎn)化鏈條長(zhǎng)，稍有不慎用戶就會(huì)流失。從營(yíng)銷層面看，商家常面臨線索有效率低、轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)的痛點(diǎn)。

騰訊廣告服務(wù)商青島成功易李云告訴我們，優(yōu)化師可以做的就是在投放環(huán)節(jié)明確目標(biāo)用戶是誰，讓用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，然后用完善和流暢的承接鏈路，降低留資門檻，盡可能縮短轉(zhuǎn)化周期。

這和新廣告投放（3.0）底層邏輯不謀而合——通過技術(shù)升級(jí)，為廣告投放大大減少堆基建的流程，優(yōu)化師得以將重心放在創(chuàng)意與投放上，讓效果重回確定性。

明確目標(biāo)用戶，把握用戶喜好，用產(chǎn)品打動(dòng)用戶，對(duì)營(yíng)銷來說，就是用創(chuàng)意吸引用戶。騰訊廣告代理商河北成功易王彥聰總結(jié)，優(yōu)化師要學(xué)會(huì)觀察用戶需求與痛點(diǎn)，這要體現(xiàn)到產(chǎn)品賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)上。

比如口腔商家圖片素材多是牙模、分癥狀報(bào)價(jià)，突出治療效果好；教育行業(yè)多是大字報(bào)，喚起用戶共鳴；醫(yī)美商家更喜歡劇情、口播，突出服務(wù)功效。現(xiàn)在商家們除了卡片大圖，也喜歡用6圖、9圖，整個(gè)生態(tài)圖片素材與視頻素材的比例在7:3左右。

看似頗有規(guī)律，實(shí)際操作起來痛點(diǎn)卻不少。

多位優(yōu)化師向我們反饋很多素材依然存在賣點(diǎn)堆砌、排版凌亂、背景色和商家調(diào)性不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)比較差的問題。對(duì)于這個(gè)問題，李云推薦優(yōu)化師使用騰訊廣告妙思。妙思有大盤優(yōu)質(zhì)素材加持，能提升優(yōu)質(zhì)素材生成效率。

具體來看，靈感功能能復(fù)刻歷史優(yōu)質(zhì)素材；圖生圖功能，能快速生成爆款素材；對(duì)于制作難度較高的豎版/橫版視頻，商品混剪能從商品理解、腳本組織、剪輯成片再到廣告投放提供一站式服務(wù)。據(jù)了解，同樣時(shí)間里，商品混剪創(chuàng)意量是人工的6倍，能讓視頻號(hào)廣告消耗量提升30%；

傳統(tǒng)的口播視頻制作周期長(zhǎng)，從腳本、演員挑選到拍攝、后期往往需要數(shù)天。針對(duì)該痛點(diǎn)，妙思推出了數(shù)字人口播視頻生成工具——大健康口播，具備專屬腳本生成、行業(yè)形象/音色設(shè)計(jì)、一鍵成片三大功能，能幫助商家低成本產(chǎn)出高質(zhì)量口播創(chuàng)意視頻，有效降低創(chuàng)意成本。

投放策略與創(chuàng)意是相輔相成的，在創(chuàng)意吸引用戶后，還要用順滑的鏈路承接用戶訴求，對(duì)于這點(diǎn)，新廣告投放（3.0）有很大改善。

騰訊廣告服務(wù)商廣州成功易張少娜表示，很多商家喜歡投放朋友圈版位，在新廣告投放（3.0）之前，很多效果廣告的轉(zhuǎn)化鏈路是通過跳轉(zhuǎn)官方落地頁，再添加企業(yè)微信，或直接在后臺(tái)填寫表單再讓銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跟進(jìn)，容易導(dǎo)致線索流失。現(xiàn)在新廣告投放（3.0）支持各類線索留資的投放引流，增加新的投放鏈路，包括直跳微信客服、企業(yè)微信等，縮短線索留資的鏈路，商家得以及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)以及獲取到更多線索。張少娜談到，很多大健康商家的企業(yè)微信添加率提升了一倍，進(jìn)群率提升了80%左右。

熟悉廣告營(yíng)銷的人都知道效果廣告分為測(cè)試期、穩(wěn)定期、跑量期。對(duì)于長(zhǎng)鏈路的投放策略，優(yōu)化師們?cè)缫殉恋砹朔椒ㄕ摗?/p>

測(cè)試期，目標(biāo)是探索最優(yōu)廣告策略。要在控制預(yù)算的同時(shí)，保證一定曝光量、效果數(shù)據(jù)、eCPM（廣告質(zhì)量度，eCPM越高，廣告越容易拿量）。王彥聰通常以高于大盤平均線索成本的20%大膽出價(jià)，有量之后再慢慢降價(jià)，探索合理出價(jià)區(qū)間，通常在高于大盤平均線索成本的5%到20%。

而對(duì)于如何加快測(cè)試節(jié)奏，度過學(xué)習(xí)期，王彥聰向我們分享了兩個(gè)小技巧：

第一、單一變量法，一個(gè)廣告不改變地理位置、年齡等基礎(chǔ)定向，只改變創(chuàng)意的一個(gè)元素，來評(píng)估元素對(duì)創(chuàng)意的整體影響；

第二、多變量法，改變基礎(chǔ)定向，創(chuàng)建2個(gè)不一樣的廣告，每組使用不同的創(chuàng)意找出最優(yōu)組合。

通常情況下，線索類商家一個(gè)廣告賬戶搭建2個(gè)計(jì)劃即可，廣告計(jì)劃：廣告：創(chuàng)意的比例為1:1:5，創(chuàng)意要嘗試不同的素材方向。

穩(wěn)定期，要多優(yōu)化。優(yōu)化師已明白賬戶大致跑量邏輯，可以按照該邏輯優(yōu)化受眾定向和創(chuàng)意，對(duì)效果好的版位要側(cè)重投放，同時(shí)關(guān)掉效果不好、成本過高的計(jì)劃。如果素材本身沒問題，跑量效果一般，也可以投放如騰訊新聞、騰訊視頻等版位來擴(kuò)量。

跑量期，要多盯盤。因?yàn)槊總€(gè)賬戶每天預(yù)算在幾萬到十幾萬，每分鐘賬戶余額有很大變化，為避免空耗而是拿到實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)化師最好隨時(shí)盯盤。

這個(gè)階段，李云不建議商家和優(yōu)化師設(shè)置預(yù)算，如果一定要設(shè)置，那就按照預(yù)算=線索成本*線索量*1.5的公式來套用，比如線索成本100元，需要50條線索，預(yù)算至少也要7500元。

二、提升線索有效率，獲得確定性增長(zhǎng)

用較短的轉(zhuǎn)化鏈路承接用戶訴求固然可以提高線索數(shù)量，但在數(shù)量之外，線索有效率也是關(guān)乎商家確定性增長(zhǎng)的重要指標(biāo)。優(yōu)化師們也在實(shí)戰(zhàn)中不停測(cè)試，尋找方法論，為商家篩選高質(zhì)量線索，帶來確定性增長(zhǎng)。

高質(zhì)量線索必然對(duì)應(yīng)更精準(zhǔn)的人群，除了基礎(chǔ)標(biāo)簽，優(yōu)化師也可以溝通商家上傳已轉(zhuǎn)化人群包，節(jié)省預(yù)算的同時(shí)，提高線索有效率。

一家四星月子中心，有表單留資、企業(yè)微信加粉兩個(gè)投放鏈路，累計(jì)4000元預(yù)算，但是商家反饋線索質(zhì)量不好，企業(yè)微信刪除率太高。

對(duì)此，張少娜重新對(duì)素材進(jìn)行調(diào)整，將常規(guī)大圖改為口播來宣傳賣點(diǎn)。還溝通商家上傳轉(zhuǎn)化過的人群包，定位上排除已轉(zhuǎn)化人群。落地頁從可直接獲得用戶信息的智能驗(yàn)證改成短信驗(yàn)證。這樣一來，該商家的線索有效率提升了20%，商家每天預(yù)算也加到一共4萬元。

其次，線索類商家優(yōu)化目標(biāo)要靈活。

比如教育類商家可以側(cè)重淺層目標(biāo)的優(yōu)化。

線索類商家營(yíng)銷目的都是獲得線索，但線索本身也有深淺之分，企業(yè)微信、客服咨詢?yōu)闇\層目標(biāo)，手機(jī)號(hào)為深層目標(biāo)。相對(duì)淺層的企業(yè)微信線索成本要比表單留資低一些，王彥聰介紹。

這和行業(yè)特性息息相關(guān)。教育類用戶側(cè)重產(chǎn)品體驗(yàn)，很多教育商家都會(huì)免費(fèi)給用戶提供一部分學(xué)習(xí)資料，企業(yè)微信就是很好的傳播渠道，能有效提升開口率，讓用戶通過了解產(chǎn)品來加快轉(zhuǎn)化行為的完成。

優(yōu)化師也可以嘗試雙目標(biāo)優(yōu)化。

很多商家會(huì)考核線索開口率、線索有效率，騰訊廣告服務(wù)商深圳云盟陳智鋒在多次測(cè)試比較后，發(fā)現(xiàn)雙目標(biāo)優(yōu)化可以很好地解決，這種投放方式其實(shí)也適合很多行業(yè)。

顧名思義，什么是雙目標(biāo)？

比如，一個(gè)廣告點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)落地頁是在線咨詢，這是一個(gè)優(yōu)化目標(biāo)。在線咨詢后用戶還可以繼續(xù)點(diǎn)擊表單留資，那就是雙目標(biāo)。

醫(yī)療行業(yè)可以找騰訊廣告開白，擁有一個(gè)廣告計(jì)劃設(shè)定兩個(gè)優(yōu)化目標(biāo)的權(quán)限。淺層目標(biāo)出低價(jià)投放，負(fù)責(zé)拿量，用客服提升開口率，順帶深挖用戶意向；深層目標(biāo)出高價(jià)去投流，承接意向。“也就是第一步獲取線索，第二步有效線索，線索有效率能提升20%。”談到這點(diǎn)，陳智鋒總結(jié)。

值得注意的是，除了信息流廣告，搜索廣告也是商家的不錯(cuò)選擇。

在陳智鋒看來，比起信息流廣告，搜索廣告獲客更精準(zhǔn)，特別適合中小型教育商家降低線索成本。

以某教育商家為例，信息流廣告+搜索廣告混投的情況下，一天預(yù)算2萬，線索有效率35%，相比只投放信息流廣告，線索成本將降低15%左右。

為了獲得精準(zhǔn)流量，投搜索廣告時(shí)要多鋪詞，大商家可以使用騰訊廣告新推出的智能拓流，它能基于已買詞和業(yè)務(wù)點(diǎn)來擴(kuò)展新關(guān)鍵詞；小商家可以參考第三方拓詞工具。

從出價(jià)方式來看，整體來說OCPC（優(yōu)化點(diǎn)擊付費(fèi)）的效果優(yōu)于CPC（千次點(diǎn)擊成本），CPC需要一定下單量和數(shù)據(jù)累積，更適合有積累的大商家；對(duì)于中小商家，由于很難在短時(shí)間內(nèi)積累轉(zhuǎn)化，使用的大多是CPC。

陳智鋒還指出，線索成本通常和投放區(qū)域有關(guān)，多個(gè)區(qū)域聯(lián)投通常能拉低線索成本。優(yōu)化師還可以根據(jù)線索有效率高低分地區(qū)投放，多投放線索優(yōu)質(zhì)的重點(diǎn)地區(qū)，規(guī)避無效率高的地區(qū)。

最后，無論是信息流廣告還是搜索廣告，跳轉(zhuǎn)落地頁都可以通過設(shè)立互動(dòng)環(huán)節(jié)來提升來線索質(zhì)量。

看到這里你或許會(huì)疑問，轉(zhuǎn)化鏈路不是越短越好？這確實(shí)沒錯(cuò)，但是在落地頁設(shè)定一些問題互動(dòng)，深挖用戶意愿，反而能有效過濾無效線索。

一個(gè)社工培訓(xùn)類商家最初跳轉(zhuǎn)鏈接為原生落地頁，優(yōu)化目標(biāo)為加企業(yè)微信，線索獲取成本非常低，但有效率只有30%，企業(yè)微信刪除率很高。王彥聰后來將落地頁換成互動(dòng)形式的表單，問題問答征求用戶職業(yè)規(guī)劃后再加企業(yè)微信，線索有效率達(dá)到65%，線索成本也降低了30%。

“因?yàn)樯碳也还庾非缶€索數(shù)量，也追求線索質(zhì)量。”王彥聰表示，所以優(yōu)化師要把握好線索成本與線索有效率的平衡，才能讓廣告投放更有效率。

三、線索類商家如何用好新廣告投放（3.0）？

在通用方法論與技巧之外，我們?cè)谂c優(yōu)化師溝通中發(fā)現(xiàn)騰訊生態(tài)尚存在價(jià)值洼地，很多商家并沒有吃到紅利。此外商家仍有尚需改進(jìn)的方向，而這關(guān)乎如何用好新廣告投放（3.0）。

首先，教育、大健康類商家可以加強(qiáng)對(duì)視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容制作成本高，耗時(shí)太多，或許是部分商家對(duì)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的看法，但在陳智鋒看來視頻號(hào)是一個(gè)值得深耕的價(jià)值洼地，“很多口腔類商家會(huì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，因?yàn)楂@客更優(yōu)質(zhì)，線索有效率高達(dá)60%，數(shù)量只比其他版位低20%，其他大健康細(xì)分行業(yè)也應(yīng)該及時(shí)入場(chǎng)，抓住紅利。”

就像上文所說，一個(gè)廣告賬戶通常2個(gè)計(jì)劃，但當(dāng)有商家投放視頻號(hào)版位時(shí)，策略又會(huì)改變，陳智鋒建議一個(gè)廣告賬戶最好搭建5個(gè)計(jì)劃。按版位劃分，視頻號(hào)、視頻號(hào)/朋友圈、朋友圈/小程序各1個(gè)計(jì)劃；按照素材類型劃分，圖片、視頻各1個(gè)，版位不指定。跳轉(zhuǎn)鏈路通常為官方落地頁或者互動(dòng)落地頁直接留表單留資。

此外，商家在得到線索后，后續(xù)承接要有溝通技巧。

線索運(yùn)營(yíng)是轉(zhuǎn)化前的重要環(huán)節(jié)，很多商家一上來就追求轉(zhuǎn)化，這會(huì)導(dǎo)致線索流失，商家還要重視線索跟進(jìn)頻率，做到保持粘性的同時(shí)不過分打擾。

李云還透露，溝通透明很重要，商家應(yīng)該明確告知產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、不足以及消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，讓用戶卸下防備；要側(cè)重去提供有價(jià)值的內(nèi)容或者信息，定期在運(yùn)營(yíng)過程中發(fā)布真實(shí)使用的評(píng)價(jià)或者案例，保持信任。只有建立了信任才能促成轉(zhuǎn)化。

在對(duì)線索運(yùn)營(yíng)后，有開發(fā)能力的商家應(yīng)以共同經(jīng)營(yíng)的心態(tài)與平臺(tái)合作，注意數(shù)據(jù)回傳。

教育類商家很少借助復(fù)購(gòu)提高變現(xiàn)規(guī)模；口腔、醫(yī)美類商家更習(xí)慣借助私域做熟客運(yùn)營(yíng)，所以廣告投放主要是為了拉新，效果好壞至關(guān)重要。而有API的實(shí)時(shí)回傳，優(yōu)化師在投放端能夠?qū)崟r(shí)判斷廣告效果，進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。主動(dòng)回傳人群數(shù)據(jù)包也可以避免把廣告投放給已轉(zhuǎn)化用戶。

多個(gè)優(yōu)化師向我們表示，如果跳轉(zhuǎn)鏈接不是官方落地頁，而是自定義外鏈或小程序，是不會(huì)有數(shù)據(jù)回傳的。商家有API接口的話還是建議主動(dòng)回傳數(shù)據(jù)，相比沒有回傳，回傳后各行業(yè)線索平均有效率高10%-20% ，甚至部分教育商家的線索有效率差值在7到8倍。

行業(yè)特性無法改變，但并不意味著不能在AI浪潮中獲得增長(zhǎng)可能。正是因?yàn)殚L(zhǎng)鏈路營(yíng)銷有痛點(diǎn)，找到方法擊破長(zhǎng)鏈路難題也就成為每個(gè)線索類商家的必修課，這也是商家在AI時(shí)代脫穎而出的關(guān)鍵。