6月6日，美團發布2024年一季度財報，截至3月31日，公司實現營收733億元。

其中核心本地商業分部收入546億元，同比增長27%。此外，平臺用戶數和商戶數雙雙實現加速增長，并創下歷史新高，從而帶動交易筆數增長。同期平臺即時配送交易筆數（外賣+美團閃購訂單）為54.65億，同比增長28.1%，高于市場一致預期的52.54億筆。

消費回暖與期內業務“性價比”供給擴充，是超出市場預期的核心因素。

在業績電話會中，美團方面表示，平臺還在探索更有條理的補貼推廣方法，以便于在不同條件下更好地捕捉用戶需求。而在財報中我們可以看到，性價比供給擴充直接拉升了交易頻次，使得一季度交易頻次的增速超過了整體用戶增速。

此外，在線營銷服務收入本季度增速為33.5%，繼續保持高速增長，反映外部競爭日趨激烈的情況下，商家對于美團的經營深度還在持續增強。其中外賣年度廣告商戶數同比增長超過20%，而到店酒旅GTV同比增長超過60%。

供給側的商家與消費側的用戶數均衡增長，是雙邊市場平臺經濟繁榮的標志，至少在美團一季報中，可以看到在外部競爭環境激烈的本地生活市場中，美團的競爭力仍然持續增強。

加碼性價比

去年年末到今年年初，美團圍繞到店到家業務，進行了多輪自上而下的組織架構調整，重新捋順了業務邏輯。

一季度，核心本地商業的利潤率由22%下降至17.8%。財報顯示，餐飲外賣和美團閃購業務平均客單價，區別于去年同期的低基數同比水準，恢復到正常水平。

另一方面，性價比供給的增加，進一步提振了用戶需求。用戶規模方面，一季度，外賣業務年活躍用戶增至近5億，其中中、高頻交易頻次明顯增加。

互聯網經濟的性價比策略大多逃不出三種范式，一種是針對廣告營銷的不確定性，將營銷投入補貼化，借助平臺官補撬動商家自補，直接把價格打下來，典型的如電商平臺的“百補”。第二種是通過各種機制滿足不同的用戶群需求，例如整合購買力的拼購模式。第三種是通過產品與運營手段，例如各類商家扶持計劃與供給側資源整合。

以美團為例，在“神會員”項目上就有所體現。以每日放券的私域運營手段，美團能夠釋放服務商的能力，以更精準的方式，運營區域用戶。這實際上是一種用戶整合手段，借助定向店鋪的優惠券，“打包”購買力，而參與的商家讓出一部分利潤空間，換取更高的單量，從而提升在供給池中的權重。

而針對復購，美團“神會員”通過有償付費與膨脹紅包等玩法，將用戶預算留在平臺。這里需要指出，神會員還有一個后手，即將單一業務優勢復刻到其他業務。外賣作為美團各業務中的流量高地，神會員接下來將覆蓋到其他業務，這相當于把外賣篩選后的流量，灌注到其他業務之中。

商家側，也有一系列扶持和資源整合舉措。

“拼好飯”盡管一直被視為美團進行用戶分層，輸出性價比供給的重要端口，往往忽視了其在商家側的扶持與整合。簡單來說，“拼好飯”的低價邏輯可以概括為兩點，一個是展示類目產品由店鋪導向變為產品導向。另一個重點是平臺以效率為導向，篩選商家，定制“雙高”品類（高頻、高標準化），履約方面則多靠“順利單”的方式，提升騎手配送效率、降低履約成本。

此外，美團針對知名連鎖餐飲品牌，專門建立了提供高性價比外賣服務的“品牌衛星店”模式，并輔之以萬店返傭計劃，進一步增加性價比供給。官方釋出的信息顯示，截至5月底，累計已有45個品牌開出超560家品牌衛星店。

財報顯示，同期即時配送日均訂單6000萬單，去除美團閃購的840萬單，餐飲配送單量在5100萬單上下，拼好飯占比已接近10%。

多元供給

一分錢買兩分貨，是消費語境下性價比的直觀詮釋。但在供需的另一面，商家顯然難以接受如此簡單粗暴的邏輯。言下之意是，從需求端的消費者出發構建的價格力，需要平臺彌合供需之間的錯配，才能讓越來越多的商家跟著顧客走。

過去大多數平臺簡單粗暴，以燒錢補貼為抓手，以利潤換規模。

然而我們細看美團財報發現，本季度美團的營銷及銷售支出環比大幅減少17%至138.9億元，與之相對的是核心本地商業收入環比基本持平。這意味著，在到店酒旅的市場競爭烈度仍在的情況下，美團的營銷補貼效率顯著提升。

另一方面，本季度的核心本地商業廣告收入亦同比增速33%至103.1億元，遠超配送、傭金服務收入，這背后也少不了到店酒旅業務的增長驅動。

究其原因或在于，美團在過去近半年時間為核心本地生活中的到店板塊開啟了諸多場景化營銷的嘗試，這客觀上為平臺提供了多元化的供給，從而提高了商家的經營效率。

就目前看來，美團到店營銷場域的構建以假日消費、家庭消費為切口，通過直播、線上線下聯合促銷等為到店業務商戶提供更多貨架之外的可能。其中較為突出的是該場域中短期促銷對本地居民外的游客與返鄉人群的高效覆蓋。