撰文?| 吳先之

編輯?| 王 潘

月初一天的深夜，名創優品創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富給集團副總裁劉曉彬打了一個電話，討論能否讓名創優品的IP化更徹底一些。

“一邊自己孵化IP，另一邊聚攏全球頭部IP，通過商品開發與零售渠道實現商業化。”劉曉彬告訴光子星球，截至目前，IP占到這家公司所有SKU的26%。自2020年開啟數字化進程以來，借助私域工具與KOC打造了多個爆款IP，名創優品從一個單純的線下連鎖品牌大踏步IP化。

對于大部分線下連鎖品牌而言，如何恰如其分地把握用戶離店后的真空期，是持續經營的關鍵，畢竟生意的本質是“復購”。借助私域工具連接起了品牌與會員，使得運動連鎖品牌迪卡儂在中國賣了超過100億元，而營銷成本控制在1%之內。

全國各地迪卡儂店員中，有不少是運動達人。北京一位負責飛盤運動的員工，組織起了城市級別的年賽，并且動員其他隊員發起活動。一位無錫店員是馬拉松大神，組織起了迪卡儂跑步俱樂部，平時分享跑馬拉松的朋友圈，吸引了很多人跟他一起健身或者打卡。

名創優品與迪卡儂的案例并不意味著只有大連鎖才能玩轉私域。經濟學者香帥在日前提到消費市場存在若干趨勢上的變化，其中一點便是消費者從追逐功能性，到追求情緒價值。一家名為優比熊的線下母嬰連鎖品牌，靠著私域以及帶有情緒價值的服務，獲得了快速增長。

經過三年洗禮后，線下業態渴望著“二次呼吸”，而許多成功案例都離不開“私域”這個人們早已耳熟能詳的詞匯，但究竟如何做私域，許多人卻不甚明了。

私域重塑IP

2023年3月18日，洛陽一家名創優品的門店貨架上的“dundun雞”被店員套上了內褲，

這個場景，雖然看似不經意，卻恰好抓住了消費者的好奇心，成為品牌傳播的催化劑。而在IP熱潮中，“dundun雞”的再度走紅，不僅是一次偶然的成功，更是名創優品“內容即產品”的品牌戰略體現。

這背后，不只有其遍布全國的3800多家門店提供的龐大線下流量，更在于公司數字化的成功——自2020年起，名創通過微信建立了包含3900萬用戶的私域流量池。這不僅為品牌提供了與消費者溝通的新渠道，更成為了內容營銷的新戰場。

在微信，通過私域平臺的精準數據分析，名創優品清晰洞察著消費者需求，這些需求則直接指引著產品的創新和營銷策略。在此背景下，名創優品每一件產品都不僅僅是銷售的對象，更是與消費者互動的媒介。

而在這輪內容創作與產品推廣耦合里，5萬名KOC成為了名創優品的秘密武器。透過企業微信，名創優品有效地將KOC融入品牌營銷體系。這些KOC不僅是品牌的信徒，更是內容創作的主力軍。他們所創作的與品牌相關的內容，無疑加強了產品的市場曝光和吸引力。此外，這些KOC還參與到產品的反饋和創新中，形成了一種“用戶參與、共同創造”的模式。

劉曉彬甚至認為，私域KOC是名創品牌營銷的護城河。而且不同于快消品牌，聯名IP如換衣服一樣，名創優品則將IP視為長期目標。他提到，“對名創優品來講這是我們的生意，一個IP我們要簽5年到10年，然后長期經營。”

不過，名創優品的KOC運營并非一番風順，最初一度內容增長緩慢，很難突破數量級，如何刺激KOC持續創作成為當務之急。

為此引入了KOC分級激勵機制，只要發布相關內容意味著加入組織，接下來持續創作會進階，并解鎖相應福利。如果發布了一篇互動量過千的爆款筆記，這種高潛選手就能夠進階為高級，不僅能得到更多官方扶持，還能夠加入到高級KOC社群，和高手交流、成長，甚至成為專業內容創造者。

7月15日，一款爆火公仔正式發售前一周，名創提前給KOC分發了一份禮物，這種專屬權迅速刺激起了KOC的創作與分享欲，或是小紅書，或是抖音，或是朋友圈，內容形式涵蓋了開箱視頻、花式二創表情包、vlog 等等，變相地為新IP做了市場預熱。

KOC創作的內容增長步入快車道后，名創又開始緊抓內容質量。

官方注意到，為了抽到更有價值的名創優品盲盒，有用戶用稱重的方法，于是官方將之引入抽盲盒攻略，并將創意分發給KOC。結果內容發一條，爆一條，激起了KOC創作熱情。此外，官方會將優質案例分享給KOC，從而形成示范效應，加速傳播。最新數據顯示，KOC內容已突破300萬，總曝光量突破十億。

為了持續激發私域KOC既有量，亦有質的創作，名創使用企業微信，并采用社會化眾包和中心化運營的管理機制，探索出了一套高效的適配于行業特性的營銷體系。

借助企業微信，名創建立起一套完整的KOC運營方法論：先通過發放新品福利的方式，邀請KOC成為新品體驗官；隨后通過企微向KOC們分發高質量的創作素材，更容易讓內容成為爆款；出現爆款后KOC級別提升，解鎖新的禮物與權益。

借助KOC運營，名創不斷地把新品、活動、促銷和好玩的東西傳遞給消費者，從而增強用戶到店復購。

私域為名創帶來了兩個非常直觀的好處：客單價大增與營銷成本大降。

據劉曉彬透露，截至11月，私域用戶的平均銷售額197.17元，比大盤人均高1.87倍。平均門店的新客客單價為37元，私域拉新的客單價超過了92元，是大盤客單價的2.4倍。復購頻次也提升明顯，門店為2.8，私域用戶則高達4.8。

積累兩年的KOC下來，400萬篇的內容，17億的曝光，根據名創核算，按照在小紅書與抖平臺的CPM反推，私域運營相當于為名創優品省下了4000萬元的營銷成本。

興趣運營正在成為生意的起點

2021年，迪卡儂同自營公司合作，開啟數字化轉型。

迪卡儂中國執行副總裁肖路認為，數字化轉型主要包括三個方面，分別是企業內部價值鏈轉型、企業對外增長要素轉型以及增長能力轉型。其中企業對外增長要素轉型的重點是連接，這既包括由企業微信串聯起的私域，也包括小程序建設。

他表示，“我們一直在思考顧客離店之后，如何在日常生活中持續地點燃他們運動的熱情，這對我們的生意至關重要。”在復盤今年針對私域的布局時，道出了線下生意普遍存在的挑戰。像運動產品，用戶購買頻次遠無法與一日三餐相提并論，而且體驗與轉化率高度正相關。

迪卡儂曾調研過同一款產品，體驗過的客戶和沒有體驗過的客戶，其購買率相差高達5倍以上，這表明生意的關鍵環節是提供產品體驗。

為了解決離店后，品牌難以觸及用戶體驗的問題，迪卡儂將之分拆為了三個部分，即興趣激發、用戶運營、員工效率。

首先是借助私域工具，喚醒用戶興趣，用興趣來激發動力。在一個迪卡儂的騎行群里，用戶會自發地分享如何保養買回來的自行車，什么是正確的騎行姿勢，當然品牌也會不時發布上新信息。

對于大部分企業運營而言，聚攏用戶之后便開啟了信息轟炸，導致用戶缺乏互動意愿，最終淪為廣告集散地。而迪卡儂意識到，興趣聚攏用戶只是完成了第一步，還需要讓用戶真正互動起來。

集團自上而下地進行了一次組織調整，以適配私域。總部側由CRM團隊（客戶關系管理）來負責精細內容的制作和運營，以及活動周期的規劃和落地。門店側是以現有經營單位為基礎，由專人來負責地區性運營。

從店員維度，每個迪卡儂的興趣群里，都會安排一位店員作為群主。這些店員往往是出色的運動員或者教練員，因而又被稱為“運動大師”。他們使用企業微信作為工具，進行各自地區運動推廣，定期組織群友活動，并做好后勤保障的工作，例如記錄運動當中的精彩瞬間，分享到群里。

這還沒有結束，大部分企業在使用企業微信這類工具時，往往會粗暴地訂立各類拉新、轉化、分發指標。相反，迪卡儂則在SOP流程基礎上，設置了非常有彈性的考核，并下沉到每一位線下門店的導購。

運動大使通過企業微信內置的效率內容工具，可以接收每天的任務，自己有權選擇參與還是不參與，亦可以自己定制。這些任務的業績考核會反映在儀表盤上，店長通過追蹤參與率與各類指標，調整經營目標。

單是今年一年，迪卡儂就已經在全國運作了超過5萬場活動，平均每天舉辦超過百場，有超過40萬人次的消費者參加。這組數據折射出迪卡儂與用戶接觸頻率和深度進入了新的階段。

對于線下門店而言，店員就是門臉。由于增加了私域運營任務，將增加店員運營負擔，于是集團為每位運動大師建立了一個企微資料庫，這個資料庫接入了運動內容素材庫和海報模板庫等營銷工具，每個門店的運動大使可以根據區域當下落地的流行動作，定制營銷方案。

正是靠著企微資料庫，迪卡儂才會一個不落地踩中各個節點。無錫舉辦馬拉松期間，馬拉松裝備實現了爆發。同一時間，沈陽在推廣釣魚，海南的大使在帶用戶沖浪，而哈爾濱已到了滑雪的好時間。用戶所看到的社群和朋友圈推送的內容，實際上都是總部提供的現成素材。

鄰里般“真情實意”地做生意，需要精準工具

2023年，那些能夠打翻身仗的企業，大多意識到需要精細運作“群發”功能。

事實上，企微也在不斷調整產品功能，引導商家精耕細作，例如限制信息推送頻次。企業微信副總裁李致峰提到，傳統群發實際上是一種廣播式的“觸達”，而非企微所認為的私域“交互”。

從多個成功案例可以發現，盡管許多商家都已耳濡目染地，開始嘗試中心化的運營，但仍然需要明確一點，私域運營方式無法照搬，需要根據場景，量體裁衣。名創優品借用KOC與IP化，代替了廣播式的觸達，而迪卡儂找到了興趣與運動。

除了這兩個大牌外，來自佛山的母嬰連鎖品牌優比熊，對私域同樣有著深深的感觸。作為一家扎根于區域市場的品牌，優比熊由于母嬰品類的特殊性，用“情感連接”向私域要增長，并實現了穩健的業績提升。而這，頗值得中小商家參考。

優比熊創始人黃鳳娟認為團隊不是在做簡單的“宣傳”，于是極為重視服務與情感連接。她印象極為深刻的是給一位寶媽配送奶粉時，恰好碰到寶媽正在為寶寶洗澡而犯愁。“之前都是保姆洗，可那天保姆不在家。”于是配送奶粉的員工幫忙，并手把手教寶媽如何給小孩子洗澡。

如何讓員工精準、恰如其分地與用戶互動，一直困擾著所有做私域運營的商家。黃鳳娟的解決方案是在企業微信后臺，給用戶卡片加上關鍵詞的標簽。比如標注上次購買的奶粉品牌、寶寶性別、年齡等信息，員工從卡片關鍵詞便能有的放矢，提供有效服務。

值得一提的是，員工離職繼承功能使得新員工接手后，也能迅速進入決策，從而保障服務的一致性與連續性。

企業微信副總裁盧青偉做了一個有趣的對比。“優比熊說把社區所有的寶媽當成朋友，而不光是一個客戶。有私域運營的企業微信商家相比只是掃碼、發廣告的商家復購率高出了2-3倍。”

線上與線下融合不是一件虛無縹緲的事情，透過上述商家可以看到，線下經濟正在借助企微這類數字化工具挖掘來自私域的增量。

他們當中既有名創優品那樣，運用企微管理KOC，然后在小紅書、抖音種草，打造IP，有迪卡儂那般，運用企微群的社群管理和員工后臺，將品牌觀念融入到日常生活之中。即便是初創的優比熊，也意識到私域在社區經濟中，扮演著情感紐帶的作用。

經濟學者香帥認為，作為2023年經濟趨勢中的一個重要變化，社區經濟正在悄然興起，年輕的“數字原住民”有著強烈的“返回真實世界”的需求，這一趨勢將為線下經濟注入一劑強心劑。

工欲善其事必先利其器，找到一個適配，且行之有效的“私域”工具，將決定在新環境下，線下生意天花板的高度。